6个营销新趋势，教你怎么讲好品牌故事

财经

2023-05-02 04:05

作者 | 扰扰

今天是五一假期的第 3 天，刀法研究所为大家准备的「五一加油包之营销新趋势篇」准时上线。上半年，消费市场逐步回暖，品牌动作也频繁了起来。从短片、文案、包装到线下体验，我们看到了许多耳目一新的品牌实践。

在这篇合集中，刀法总结了今年前五个月 6 个值得关注的营销趋势。你能看到：

请名导拍摄广告短片，「pidan」和「隅田川」有怎样的品牌表达野心？
「凉白开」为什么花 300 万预算只改了字体颜色和瓶身形状？
传播媒介多样化，一篇能给品牌加分的有效文案长什么样？
年轻人爱上拜佛，品牌如何向“寺庙”学习，拿捏情绪？
拍摄女性广告，如何才能不踩雷还出圈？
用体验式营销刷屏小红书，品牌得注意哪3个关键点？

影视化表达：《当品牌广告开始内卷，我们与合作王家卫毕赣等名导的新锐品牌聊了聊》

从苹果与陈可辛的新年短片《三分钟》开始，越来越多的品牌选择与名导携手拍摄品牌短片，包括 pidan 和隅田川这样的新锐品牌。

这么做的好处显而易见：1 名导国民度高，容易出圈；2 名导会讲故事，有自己的视觉语言，能保证内容品质。

只从这两方面出发又太肤浅，那么品牌究竟为什么选择与名导合作？如何平衡名导对艺术的追求与品牌的实际诉求？

pidan 选择与毕赣导演合作存在许多契机，比如导演自己养猫，是 pidan 的用户，传达的理念与 pidan 所坚持的风格具有一致性。于是才有了合作《破碎太阳之心》的机会。

在 pidan 看来，品牌宣传片要和销售解绑。因为宣传片重在传递品牌精神，内容不必特别关注销售指向的商业表达。但品牌仍需要结合自身调性、短片风格、目标人群综合考虑，选择合适的投放渠道，进一步提高曝光效率。

因此，短片的主线以“人类为什么需要猫”的品牌视角切入。这为导演进行艺术创作留下了很多空间，他只需要思考如何通过极具个人风格的视觉语言传递这一精神即可。

王家卫导演与不少国际品牌有过精彩的广告合作。在隅田川看来，这次合作对双方而言都是一次“不一样”的尝试。选择与王家卫合作，是因为他的作品一向极具情感共鸣和人文关怀。

隅田川主张咖啡除了是风味饮品，也是连结人与人之间关系的介质，传递爱与善意。以这样充满人文关怀的角度出发，极大程度地保留了王家卫导演的人文关怀、镜头语言和美学风格，又凝练地表达了品牌短片的主题。

有效包装：《对谈潘虎：为瑞幸、今麦郎、青岛啤酒做包装设计，销售额超百亿的秘诀是什么？》

包装升级常见，但带着产品火上热搜的案例实属罕见，今麦郎“凉白开”的焕新升级就是那个特例。

本文采访了为“凉白开”新包装背后的设计师潘虎，聊了聊为什么只是换了字体颜色和瓶身形状，就值 300 万？让包装变得“有效”、能带来销量的关键是什么？

在潘虎看来，商品包装要在艺术性和商业性之间取得平衡，“有效的包装设计不需要太复杂，关键是要‘解决问题’。”

潘虎认为，用包装撬动销量并不是伪命题，他也做出过很多成功案例。一个好的包装设计，给品牌带来的收益是无可估量的。今麦郎拉面范、青岛白啤、椰云拿铁都是被市场验证过的成功实践。

包装设计的底层逻辑也很简单——洞察用户需求，以最优解落地，帮助产品在市场上取得胜利。设计作品是感性和理性相结合的产物。在潘虎看来，当他会因为某个产品发出惊叹时，它就已经是成功了。而这样的设计往往是很难用逻辑解释的。

有效文案：《为什么 80%的品牌文案都是无效文案？》

无论内容形式如何变化，文案永远是营销活动的基础。如今营销人需要为多个平台创作大量品牌内容，真正产生效果的少之又少，只有大概 20% 的好文案对品牌形象有加成作用。

那么到底如何定义“好”？

刀法采访了具有 15 年广告从业经验的文案专家空手老师，追本溯源，探讨如何写出有效的品牌文案。

在采访中，空手老师分享了他的观点：好文案需要满足三个基本条件，简洁、言之有物、从消费者出发。

那么如何用简洁的语言传递品牌故事和对消费者的理解呢？关键是要找到品牌的“核心文本”。

那是一个品牌最核心的文字信息，包括但不限于品牌的广告语、品牌故事或者核心价值观。“公众号、小红书、产品视频等内容，都应该在核心文本的系统指引下衍生出来，”空手表示，“很多新消费品牌文案之所以空洞，根本原因在于文案的根基不够稳固，导致跟消费者沟通的时候只能讲一些抽象且宏大的价值观，而不能落地。”

找到核心文本之后，品牌要做的就是在不同场合，通过不同媒介，以一万种方式，不断重复它，潜移默化地影响消费者心智。

“好的文案要能激发消费者的情绪反应。但这种反应未必是情感价值，而是会心一笑，或者是感动，最终要落到产品价值上。总而言之，就是你能给消费者带来什么，”空手说，“我不是要让消费者爱上这个品牌，消费者是非常‘花心’的，品牌最终不是要让消费者爱上，而是要被人记住。”

情绪营销：《拿捏年轻人的情绪，品牌比不过寺庙？》

年轻人开始烧香拜佛请手串。小红书的旅行攻略里，寺庙成为了重要的旅行目的地。

去寺庙打卡的背后，折射出了年轻人的什么心理文化特征？寺庙本身做了哪些努力？这样的社会文化与配套动作，是否能给到品牌一些参考？

在本文中，刀法研究所探究了“上香”背后的心理因素。年轻人去寺庙，是为了寻找精神慰藉，解决关于学习、工作、搞钱的焦虑。现代社会的压力和竞争让年轻人感到焦虑和不安。拜佛只是对焦虑的释放，寻求心灵的宽慰。

许多消费品牌同样在打“安慰剂效应”这张牌。让产品成为精神安慰剂，即便实际的现状没有任何改善，但因为用户“预料”或“相信”改变将会发生，人的状态真的能够得到缓解。

通过复盘杭州两大网红寺庙灵隐寺和法喜寺的营销策略，我们发现寺庙制造爆款不是偶然。

它们精准定位年轻人群体，击中情绪痛点，传递佛系文化与年轻人产生共鸣。然后通过烧香拜佛创造消费场景，为手串御守产品引流。如果你的品牌还在苦恼吸引不了年轻人，不如从寺庙营销中找灵感。

女性广告：《创意人Apple谈女性广告：动机、勇气与留白》

谈女性议题的品牌很多，为什么出圈的总是少数？探讨性别议题时，如何才能不踩雷？怎么写出一条被人记得的文案？

刀法研究所请来了创意人 Apple，她是“MY BODY TO ME”“性别不是边界线，偏见才是”的项目主创之一。

Apple 曾写出「性别不是边界线」，以及「敢爱，是爱情里最大的冒险；敢不爱，是爱情里最大的自由」等近年来被消费者熟知的出圈文案。

在 Apple 看来，“女性主义的核心在于，你要给弱者、给没有那么成功的人，给处在失权一方的人以尊重。” 在触碰性别议题等没那么懂的社会议题时，最简单的避雷方法，就是承认自己不懂，让懂行的人给你看一看。

虽然已经有过许多成功作品，但 Apple 自认为还在写好文案的路上。关于好文案， Apple 给出的标准是准确、留白、有美感。

一个片子要出圈，有几个重要的事一定要做到。第一，洞察要好，第二，表达要到位，第三，传播要卡准节点。这三点都做到之后，也不一定能赢。广告人只能把这三点都做到，然后等风来。

体验营销：《刷屏小红书的「上海玫瑰」，给门店体验营销带来这三点启示》

从外滩 BFC 巨型玫瑰到张园巨型手捧花，刀法研究所发现，这些品牌之所以能够在小红书刷屏，本质是做好了体验营销。

美国未来学家托夫勒曾在《未来的冲击》中预言“体验经济会超过服务业，是继服务经济之后的下一个经济形态。”

罗伯德·施密特博士在《体验式营销》中系统指出，它是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

从三星、宜家、哈根达斯的成功实践中，我们看到，体验式营销沿着“感官满足-情感归属-精神图腾-价值标的”的方向一路演化。

我们复盘了 I DO、迪卡侬、麦当劳、肯德基、蕉内、HARMAY话梅、三顿半等品牌的体验式营销案例，尝试从历史验证的旧手段、品牌探索的新玩法两个层面，给大家一些启发。

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来源: qq

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