佛系营销，奈雪想开了

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2023-05-09 01:05

作者｜花花小萌主

人生得意须尽欢，喝完这杯再上班，在立夏当天，奈雪的茶上新“一朵莲奶茶”系列，首次使用自家研制的莲花茶底，融合莲香、茶香，让消费者体验闻香呷茶的意趣。

据介绍，莲花奶茶上线首日，迅速冲上门店销量TOP1，为今夏新茶饮消费市场开了一个红火好头。

新品以“一朵莲，我想开了”为主题，延展出莲花仙子IP新形象、莲花杯垫、上上签贴纸等好运周边，在深挖产品价值的同时，精准凿开了年轻社畜的情感需求。让在上班和上进之间选择上香的Z世代，找到了契合自身年龄的佛系载体。怪不得网友们都说：

“奈雪是懂冲浪的”

“也太懂打工人了”

“喝了它好运莲莲”

奈雪的这场佛系营销，基本上是得到认可了。

说起佛系营销，奈雪并不是首创，早在去年双十一，卫龙就因“佛系营销”出圈，甚至被称为“佛系营销第一人”。《请回答1988》中的金正峰同款，找来自家的运营小哥，来了个复刻版，还配上了佛系十足的文案：

优惠领空，辣条卖空，四大皆空；

你买或不买，辣条都在，不悲不喜；

全都不贵，佛系面对，

这还不算完，还除了对联：

上联：你一单，我一单

下联：运营马上能下班

横批：“荷”德“荷”能，销量达成

在腥风血雨的双十一竞争中，与众不同的“躺平”姿态，让用户瞬间有了共鸣和亲切感，再加上80/90后记忆里，辣条是不可消失的童年，两相加持，仅去年双十一当天单量便突破了30万。

什么是佛系营销？

佛系营销真的就是无欲无求吗？

“佛系”是一个起源于2014年左右的网络流行词，它是用来形容一个人会看淡生活中的一些得失，选择用一种对任何事都淡然处之的生活方式，是一种独特的生活状态、人生态度。

所以，我认为佛系营销包含四个元素。

一是文化。佛系营销以柔克刚，以慢打快，是基于文化的一种营销。奈雪的茶文化，卫龙的辣条文化，正如一个有才者隐世能被千古传诵，但一个无能者隐世只会销声匿迹，佛系营销首要的，是一种品牌文化的底蕴基础。

二是心理。有一个心理学效应称之为酝酿效应，有时候学习者尽力去解决一个复杂的或者需要创造性思考的问题时，无论多么努力，还是不能解决问题。

在这种时候，暂时停止对问题的积极探索，可能就会对问题解决起到关键作用，这种暂停就是酝酿效应。就像找不到的东西先不找了，解不开的难题先不解了，酝酿效应拥有的是“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的玄妙。佛系营销搭上玄学心理，能够精准捕捉情绪经济。

三是方式。佛家有云，不争即是争，大智慧也。而三十六计的第十六计里有一计叫以退为进，表达的也是同一种意思。在必要的时候，退后一步，以迂为直，养精蓄锐，以待时机。在古诗词中还有这样一句诗“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”。可以说，佛系营销是一个预备动作。

四是溢价。佛系营销卖的不仅仅是产品，更多的是产品背后的生活态度和情绪，正如奈雪，表面上卖的是“一朵莲奶茶”，实际上卖的是年轻人放过自己，随遇而安的容器，消费者购买，买的是背后的溢价。

正如唐僧在《西游记》里所说，“在大西天天竺国雷音寺我佛如来处，能解百冤之结，能消无妄之灾”，如果经书是产品，解百冤、消妄灾就是溢价；比如马云说“我做阿里巴巴不是为了赚钱，是为了天下没有难做的生意”阿里巴巴是产品，没有难做的生意即溢价。

因此，我认为，佛系营销是融合文化智慧，利用受众心理，借用与其他营销者相反的方式，为消费者提供情绪溢价的一种营销方式。

品牌如何做好佛系营销？

明确了佛系营销概念的四大元素，品牌做好佛系营销的切入点便跃然纸上。

1.文化建模

菲利普·科特勒对品牌的概念进行了新的界定：品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

文化建模，就是建立模型，就是为了理解事物而对事物做出的一种抽象，是对事物的一种无歧义的文化描述。

奈雪的茶文化由来已久，奈雪创始人、执行董事兼总经理彭心认为，茶是中国传统文化和自古以来中国商品的重要代表，也是古丝绸之路上的重要参与者，在中国乃至全球拥有庞大的受众，具备坚实的消费基础。

奈雪通过创新制作，打破了世人对中国茶的传统认知，以鲜果、鲜奶及优质茗茶重新定义了现制茶饮行业，面对年轻消费群体打造时尚、健康、高品质的茶饮品牌，开辟了茶饮行业新赛道。

2021年6月30日，奈雪的茶于港交所上市，成为“中国茶饮第一股”。

奈雪的茶致力于“要打造年轻人喜爱的时尚生活方式品牌，做高品质茶饮”，希望找到传统中国茶在现代生活中的存在方式，一种更健康、更时尚、更便利的饮用方式和更时尚的饮用场景。

奈雪的茶文化建模，或者说喝茶文化，缩短了消费者的购买决策过程，形成了一种无声的承诺。

在“一朵莲奶茶”的推出中，无莲不成夏，莲花既映射了夏日的“人间烟火”，又象征了“不随波逐流”的高洁品行，深受国人喜爱。

因此，品牌的佛系营销首先要找到自己的文化卖向，正如卫龙的辣条文化，“辣条”也是中华传统美食的产物，作为“辣条”原料的面筋实际上是一道历史悠久的传统名莱，据史料记载，面筋始创于我国南北朝时期，以面筋为主料的素仿荤菜肴，堪称中华美食一绝。

所以没有哪一个品牌能够依靠佛系营销“躺”出圈，文化建模就像房子的地基，是在品牌往前冲的时候，为其兜底接盘的。

2.酝酿效应

佛系营销的第二个关键点，是为用户找到那颗暂停键。

后疫情时代，在愈发“内卷”的社会背景之下，年轻人急需一个能够从求职、求学、考公、结婚等焦虑中短暂逃离的乌托邦。他们会选择朱墙黄瓦、禅意弥漫的寺庙，也会选择空旷自由，无拘无束的远方，自然更会选择一杯可轻易获得的奶茶。

据《新式茶饮品牌经营白皮书》显示，95后茶饮消费者连续3年增长，有64%的年轻人认为“消费就是让自己开心”。对于品牌，“Z世代”群体有着独特的新态度与新要求，奶茶的受众以女性为主，而近7成用户为18~24岁的Z世代消费群体，且月均消费在400元+在90、00后中占了27%。

奈雪的茶在诞生之初，就将自己的目标受众定位20~35岁的年轻女性，通过“萌趣”、“治愈”、“少女心”等贴近女性爱好元素，去吸引消费者的注意力，培养品牌的忠实用户。

面对这样一群Z世代，就更要利用酝酿效应，哪个品牌为用户争取到喘息空间，哪个品牌就会获得青睐。

之所以如此，是因为酝酿过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了个体前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”，说的就是这种状态。

我们可以回忆，在压力之下，是否修整一段时间就会有更好的精力呢？品牌要做的，就是给出这样一段时间，哪怕只是一杯奶茶的时间。你是否也有过这样的时光，一杯下午奶茶，瞬间元气满满呢？

3.反差方式

佛系营销越来越普遍，这就需要在方式上出其不意，而反差便是这样的方式。

要做到反差，有两个方向：

一是品牌自己的动作反差，如JOJO气泡酒曾经在父亲节上线了一个以大爷为主角的广告短片，短片中，穿着太极服的大爷时而打着太极拳时而摆出一些搞怪的动作，每隔几秒钟就重复念叨着“年轻人少喝酒，喝就喝JOJO”。

JOJO气泡酒利用大爷与年轻之间的矛盾点反套路消费者，打破年轻玩法的刻板印象和传统思维的创作认知偏差，令网友在同质化的营销策略中感受到品牌的趣味性，并引发他们的热烈讨论，持续扩大品牌的传播声量。

二是品牌动作符合消费者的反差意愿，奈雪就属于这一种，尽管目前佛系营销越来越普遍，但主流的声音以及现实的推进中，仍就是以内卷为主，内卷一日不消，Z世代对类似摆烂、躺平的佛系反差诉求就不会停止，正如有需求就会有生意一样的道理。

4.情绪溢价

溢价与反差一样，也有两种方式：

一种就是获得额外价值，正如鸿星尔克的爆红，消费者在购买产品的背后，获得的是荣誉感极强的爱国情怀以及“但行好事莫问前程”的人生态度。

二是降低消费者的情绪成本，要吃够多少情绪的苦，才懂得“别往心里去”，知名心理学家加藤谛三在《情绪钝感力不要什么都往心里去》这本书中，要用“钝感”来武装自己，奈雪的茶佛系营销就是一种顿感麻醉。

为什么“我想开了”“荷德荷能快乐大成”以及各种周边能让人欲罢不能？那是因为所有的文字和周边都带上了情绪。

美国心理学家埃利斯的情绪ABC理论指出，当某个事件触发后，大脑被这个事件激活，迅速通过之前的记忆进行直接反馈，不同的人会对事件有着不同的理解，最终引起不同的情绪。

也就是说，一句话、一张图片、一阵气味、一个动作或一个表情，就可以让不同的人产生不同的情绪。

人类最具有代表性的情绪有6种，分别是快乐、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、羞耻，基本80%以上在网络上爆火的文案或营销都大量充斥着这些情绪。

奈雪的茶通过“一杯莲奶茶”，让消费者幻想起心情愉悦的事情，还有各种细分情绪，如幸福、享受、满足等，这就是降低了情绪成本。余生很贵，情绪溢价就显得尤为重要。

综上，品牌在佛系营销时，先要奠定品牌的基础，再找到消费者想要的暂停键，通过自身反差营销或者满足消费者反差心理的方式，让其得到产品外的额外情绪价值，或者降低消费者情绪成本。

就奈雪而言，今年“五一”小长假，5天销售额破亿，共售出近600万杯茶饮，全国门店销量较去年同比增长达120%，部分门店增长超800%。

所以我认为，品牌文化基础是佛系营销四大元素中最重要的，所谓厚积薄发，才能不争而争，也正如现在的Z世代，佛系的背后不是摆烂到底，而是博观约取的积极态度。

作者：花花小萌主

作者介绍：浙江师范大学工商管理学士、鸟哥笔记专栏作者、今日头条专栏作家，从事新媒体运营10余年，操盘过不同行业的十余个新媒体项目，实现粉丝从0到1，多篇内容10万+。目前从事文案策划工作，专注于文字研究。

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来源: qq

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