咖啡营销，日渐邪门！

来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）

作者：圆圆（授权发布）

没有一种流行可以逃过被玩坏的命运，不论它是被人“捧在手心”，还是被捧高在逼格里。

就像曾经的奶茶，因骚操作“生腌大闸蟹”一路历劫，而今的咖啡，也正在层出不穷的奇葩创意里，长出一身邪骨：

辣子咖啡、香菜咖啡、章鱼拿铁、三文鱼美式、折耳根美式、沙茶牛丸拿铁、茅台拿铁、扣肉拿铁、皮蛋拿铁……

相较之下，在我咖啡里刷牙的瑞幸新品冰吸生椰，简直不要太 normal 了。

01
咖啡营销，开始力争“黑暗荣耀”

纵观当下出街的奇葩咖啡单品，我们可以粗略总结出以下五大“创意”思路：

· 咖啡+怪味调料

· 咖啡+邪门伴侣

· 咖啡+中餐食谱

· 咖啡+水产生鲜

· 咖啡+奇葩包装

早期引发热议的一些怪味咖啡，大都是被风味糖浆赋予了灵感，给拿铁或美式加点“风味香料”。

比如，葱、姜、蒜、香菜，酸菜、老干妈。

于是，我们就喝到了蒜味咖啡、酸菜咖啡、香葱拿铁、花椒拿铁等。

图源左：@熊猫咪休；右：@suki酱是吃货

风味调料的升级版，就是“魔改”咖啡伴侣。

常规搭配奶和糖，结果到了各地，一座城市有一座城市的“限定”：

藿香正气配黑咖，这一杯叫冰“广式”；山西陈醋配浓缩，这杯“晋”一下美式。

图源左：网络；右：@库玛

随着创意更进一步，各位先锋咖啡创作者们开始从中国饮食文化中汲取灵感，带来了很多有着中国特色的咖啡单品：

长沙臭豆腐拿铁、苏州红烧肉拿铁、潮汕牛肉丸咖啡......

值得一提的，还有近来震惊一票网友的“皮蛋咖啡”。

图源：@iiiok_

咱就说，如果连名列“世界十大黑暗料理”之一的皮蛋都能入咖啡，刺身爱好者申请把生鲜加入咖啡菜单，好像也没那么令人惊讶了：

你说是吧，章鱼拿铁、生蚝美式、三文鱼拿铁......

图源左：@momo；右：网络

当然，除了直接在味蕾上寻求刺激，也有人另辟蹊径，通过制造味觉想象，把“风味”留给食客自行体味，be like

皮搋子咖啡。

只能说，在创意内卷的路上，各位“玩咖”脑洞没有最暗黑，只有更暗黑。

02

咖啡赛道，缘何卷入“疯味”怪圈？

如果说，一开始的“风味拿铁”只是离谱的话，那后来的章鱼、皮蛋咖啡们，早已陷入“疯味怪圈”。

小部分人敢于尝鲜，大部分人一眼就“yue”。

但无论反馈是褒是贬，咖啡赛道整体都在黑化路上一去不返。

图源：网络

这一趋势不免令人迷惑。

要知道，咖啡品类一开始走的还是小资路线，不论是慢品牌两岸咖啡，还是快品牌星巴克，“格调”都是他们的重点营销关键词。

而如今这路走得是肉眼可见的“野”，背后原因就非常值得深究了。

 · 从品牌个体来说： 

想从当下一片红海的咖啡市场脱颖而出，造一款奇葩口味咖啡，确实是个绝佳切入点。

不管是往里面加什么稀奇古怪的调料，还是搭一个邪门 CP，只要够怪、够意外，就能迎合当代人的猎奇心理，快速抢占注意力。

你看隔壁小店，用一杯章鱼拿铁，换来一个微博热搜以及 60 W+曝光数据，谁看了不说一句赢麻了。

 · 从产品属性来说： 

被当代年轻人奉为“续命神器”的咖啡，早已不是单纯的饮品。

因为和打工人话题强绑定，咖啡已经成为当下广泛流通的社交货币。

年轻人热衷于咖啡造梗，以此疏解情绪压力；而对品牌方来说，能够成为年轻人谈资的东西，无一不是广告载体。

只要用得好，不愁不能原地飞起。

比如近期密集出现的怪味咖啡，其实大都出自陆家嘴金融城国际咖啡文化节，本是城市地域性的文化圈层活动，却因围观者的分享、互联网的热议，在全网收获了极高的曝光量。

 · 而从咖啡赛道大类来说： 

咖啡集体野性营销，也是行业深耕本土化的探索实践。

跟土生土长的奶茶不同，咖啡是种舶来品。

当初高高在上的小资基调，奠定了产品的高客单价，却也将其圈在了小众框架里。

尽管多年来的用户教育，逐渐让咖啡走入大众视野，但同样蓬勃发展的中式茶饮，也让咖啡市场的拓展频受阻碍。

同是面向年轻群体，同样具备社交货币属性，前者通过奇葩口味营销，已经跟年轻人玩到了一起，如今咖啡营销放飞自我，倒也符合“打不过就加入”的心理。

而借助年轻化的营销方式，咖啡行业一方面实现着从小众设定到大众饮品的转型，另一方面，颇具先锋姿态的奇葩单品，也助力着咖啡品类由城市向更下沉市场迁移。



一句话总结当下咖啡的营销思路就是：

既要玩咖啡，也要把咖啡玩成梗。

和资深咖啡爱好者讲豆、烘焙和手法，跟大众群体聊梗、脑洞和混搭。

从市场角度来看，这是咖啡行业的突破与进化；

从营销视野来看，不过就是我们熟悉的人群精细化运营。

不得不说，“黑化”后的咖啡er 非常有想法，

不过，作为一个普通的咖啡爱好者，我还是想说：

创意可以冷门，但不可以邪门——

你可以往咖啡里加茉莉、玫瑰、牡丹花，

但不可以加石楠花！！！

（达咩！！！！)