第五消费时代，我们能向日本品牌学习些什么？

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日本消费社会的“镜子”

“除了物质以外，什么才能让人变得幸福？”

“日本消费社会第一人”三浦展老师，在代表著作《第四消费时代》的开篇，就提出了这个问题。

这本书通过梳理日本消费社会百年变迁史，解读时代更迭之际蕴藏的消费密码。三浦展将日本以30年为单位，将现代日本社会划分为四个消费阶段：

1912年-1941年为第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；

1945年-1974年为第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费飞速发展；

1975年-2004年为第三消费时代，消费的个人化、个性化趋势明显，追求精神满足；

2005年至今，日本已进入第四消费时代，即趋于共享，重视从物到人的联系。三浦展这样形容第四消费时代：“人们对价值的判断，不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系是否能够得以建立。而是通过购买商品来促进和人的交流，形成一个圈子。”

而在本书的十年再版序言中，三浦展更是预言了第五消费时代的来临。在他看来，后疫情时代的日本消费社会中，着眼当下、关注个人的消费倾向占比越来越高，新的价值观和生活方式不断出现，孤独经济兴起，它们或许会成为第五消费社会的雏形。

日本在消费时代转型的同时，也成为中国的一面镜子。中国消费社会的变迁，与之有着极为相似的一面：历史文化与主流思想、人口结构、经济结构和发展节奏、社会开放度等的相似性和紧密联系，决定了两国的互为参照。

那么，日本的消费社会变迁对于中国新消费发展有哪些启发？今日的日本消费社会，是否代表着中国新消费发展的明天？唯有深入其中，我们才能更好地找到答案。

日本消费品牌的“鞭子”

当目光从需求侧延伸至供给侧，我们会发现更多。

一方面，日本品牌以“匠心”“穿越周期”而著称。据盛景网数据，日本百年老字号企业超过4万家，还有两万多家即将迎来创业50周年以上纪念日。在日本，企业的平均年龄在30年左右，一大批企业能够持续经营到50年、100年以上。其中，不少是消费品牌。

1974年的今天，日本第一家“7-11”便利店开业。用1年时间开店100家，6年时间开店1000间。近50年时间过去，全球开出了1.5万家“7-11”便利店，都属于日本“7-11”总店旗下，真正实现了“撒豆成兵”。

朝日啤酒，日本最著名的品牌制造厂商之一，至今已有130年的历史。它经历了被讽刺为“夕阳啤酒”到引发日本啤酒“味觉革命”，实现日本本土市占率第一。沉浮之间，是品牌穿越周期的韧性。

另一方面，日本本土品牌的创新又是如此引人注目。中日消费零售专家房家毅在他的著作《新消费时代：摸着日本过河》中，从人、货、场的角度，拆解了不少日本品牌的从0到1。

创新成果的背后，是日本企业在经营过程中对研发的持续投入：日本企业研发经费的GDP占比位居世界前列，即使是300人以下的中小企业，研发投入也并没有减少。

相较之下，中国新消费品牌的发展，被认为是“速生速死”，甚至称之为“一个遍地蚂蚁，没有大象的世界”。新的消费时代下，中国企业应该如何在参考和学习中，走出自己的新国货道路？

金物奖·新消费品牌日本访学

日本既是中国的镜子，也是鞭子。此次新消费品牌海外访学之旅，正是以此为镜，也以此为鞭。

6月25日至6月30日，金物奖终审评委、瑞德设计创始人李琦老师将带队，和金物奖得主、新锐国货品牌一起探索第五消费时代下的品牌与创新设计，实地参访日本知名企业，对接中日品牌资源，挖掘出海新商机。创新日、品牌日、设计日、体验日的设计让此次行程更为饱满而深入。

创新日，三浦展老师将和大家分享《孤独经济：迎接第五消费时代》，从社会学角度解读消费时代变迁、消费趋势发展，启发消费品牌的未来。

下午，大家将进入7-11的幕后孵化器——7-11伊藤研修中心。伊藤研修中心所长高木刚将和同学们进行现场互动，分享《差异化品牌矩阵和极致单品管理》。

这一天，大家将前往朝日啤酒，感受经典日式消费文化，同时了解、学习朝日啤酒逆风击败对手，登顶日本啤酒之王的历程与经营之道。

此外，我们在这一天安排了一场新国货出海对接会，邀请乐天、亚马逊、字节跳动等20余家大型商超渠道、电商运营公司、代理机构、日本本土品牌与中国企业家面对面交流，寻求国货品牌出海的合作机会。

清水久和是日本著名设计师、S&O DESIGN公司社长，有着“魔法产品设计师”的美誉。他的代表作包括佳能相机、日立吹风机、水果台灯等。

为了让构思变得更加自由，于是清水先生用IT技术创造出了绘制草案的新方式，借助3D工业设计软件实现自己的畅想，并精益求精地进行修改。在设计日，他将和创业者们近距离互动，并分享《用IT技术让构思变得更加自由》主题演讲。

当天的企业访学，大家则将走进日本日化龙头企业。在日本，即便大名鼎鼎的宝洁公司，也无法抢占对方的市场地位。品牌凭借自己的技术优势，新品成功率达到了50%，新品销售额占到总销售额的30%左右。此外，物流标准化、物流成本控制、渠道掌控等也做到极致，让品牌成为了日本国货崛起的典型代表企业。

箱根是温泉之乡、疗养胜地。这里翠峰环拱，溪流潺潺，温泉景色十分秀丽。在这里的体验日，有关身体和心灵，有关艺术与治愈。你可以体验大涌谷的腾腾热气，可以在芦之湖远眺富士山的宏伟，更可以感受有“日本九寨沟”之称的忍野八海。

此外，大家可前往由日本设计师安田幸一先生设计的POLA美术馆。行程期间，正值《室内视野：从博纳尔到提尔曼斯和当代艺术家》特展在此展出，相信将为大家带来一场纯粹而优美的洗礼。

《柔性个人主义》作者山崎正和曾预言：“消费最终的、成熟的形态，一个将消耗（consumption）转化为自我充实（consummatory）的过程。”在这个过程中，消费创业者、品牌经营者要如何抓住趋势，引领潮流，并最终实现长期主义？这是一个需要长期证道的命题。

新消费品牌出海，以日本为镜，也以日本为鞭，找到属于自己的发展道路。