文娱“春招”观察①：217个品牌“豪赌”剧集，究竟为的什么？

作者|卫解

一直以来，围绕在剧集招商身上无非两个字，一个是“难”，一个是“硬”。

2023年，剧集市场似乎打破了“难”的魔咒。据统计，2023年Q1共有217个品牌投放网剧，品牌数量同比增长10%，也因此有更多的好项目分到了一杯羹，《去有风的地方》《狂飙》《三体》《乡村爱情》等多部剧集招商成绩不斐。

再看第二个关键字，剧集招商如何拿捏“硬”的程度呢？     

如果太硬，剧集观感自然下降；不够硬，品牌又怕存在感不高。在今年，针对这个老大难问题，似乎有了一种破而后立的应对，有行业人向娱乐资本论透露，2023年硬广数量有明显的上升，品牌开始转变成“硬就硬”的态度。  

那“难”和“硬”的问题暂时得以解决，是否就意味着剧集招商会继续乘风破浪？

品牌营销从业者透露，相较于综艺，基于剧集确实价格更加实惠、投资风险更小，但无论剧集市场如何火热，其实成熟的品牌方留给剧集的也只有10%的费用，还需要结合场景、受众的匹配度综合考量，考虑到之前的反面案例、艺人乃至制作团队的风险，甚至会越来越谨慎。

另一方面，影视从业者也看到自己的问题和成长方向，有人提出了招商环节中出现的结构性问题：权力分散、流程复杂、交付无人负责……也有人经开始通过靠近品牌思维，逐渐寻找到开发招商潜力的新方向。

总体而言，进入2023年以来，剧集招商正在步入“桃花期”，但对于能否继续乘风破浪还要打上一个问号。那么在当下这个时间节点上，文娱行业的其它内容领域又在面临着怎样的困境、机遇和挑战？本文是文娱“春招”观察系列的第一篇，接下来，我们还将带来“综艺篇”和“动漫篇”。

剧集招商，进入桃花期

剧集市场似乎迎来了久违的桃花期。

据统计，2023年Q1共有217个品牌投放网剧，品牌数量同比增长10%。饮料、药企仍旧是投放热门行业。奶类的投放品牌数量增加120%，去年Q1零投入的启赋、新活、特仑苏纷纷入局。

各个赛道都出现了广撒网的新秀。金水宝追平“投放老大哥”三九感冒灵的步伐，网剧投放数量高达18部。剑南春异军突起，以27部成绩称霸酒类赛道。

相较于2022年Q1，本季度最明显的变化，在于头部的“增重”。

2022年Q1，只有《心居》《余生请多指教》两部大剧吃上了肉，靠着49个、47个的投放数断崖式地领先于其他剧集。剧王《人世间》和“开年第一爆”《开端》也只能抱团喝汤，赞助品牌均不及15个。

今年则不然。品牌方看中的大剧明显增多，资源不再被个别剧集垄断，呈现出健康的阶梯分布。

刘亦菲、李现主演的《去有风的地方》总计有46家品牌投放，占据王者宝座。《狂飙》靠硬内容拉升讨论和播放进而反哺广告，与IP大剧《三体》《乡村爱情》达到同一梯队，广告数量均超30个。“中年流量”黄渤主演的《打开生活的正确方式》紧随其后。  

另一个趋势在于，明星效应的减弱。与此同时，招商的考察体现出了从“唯流量论”到对IP、内容、艺人三方综合考察的转变。

以往，明星一直是品牌和平台关注的重中之重，但它伴随着极高的不确定性，譬如《打开生活的正确方式》虽靠黄渤坐镇拿到平台Q1自招商数首位，但播出效果不佳，黄渤还因油腻剧情陷入”中年普男“争议。

观察2023Q1招商可以看出，品牌对明星效应的评判变得更为“苛刻”：手握两年内热播剧的艺人，才能得到品牌方的另眼相看。

《长歌行》《星汉灿烂》两部热播大剧后，万人墙头吴磊成了“打网球的弟弟”，给《爱情而已》带来了可观的品牌赞助。A级剧《浮图缘》因蹭到“新晋霸总”王鹤棣的热度，也被20个左右的品牌方看中。

这并不难理解。前平台制片人小辉直言，平台也会根据近三年艺人的扛剧能力给到其匹配相应的资源和投入，因此艺人和剧的量级、内容质量、宣推资源都是不仅挂钩，也是根据实绩更新的，品牌方与其说是“看人下菜”，不如说是考虑作品效应、剧集综合投入的整合体现，跟艺人背后的平台博弈。

而从投放形式看，“今年其实是植入变少了，硬广数量有明显的上升。”负责剧综招商工作的小雨解释。据统计，Q1网剧品牌投放以标板、创可贴为主，标版投放的品牌数量同比增长38%。

“植入越来越严了。一方面，观众对很多植入品牌会比较敏感，另一方面，剧集还要审查，速度也比较慢，其实对品牌不太友好。”小雨解释。

对此，资深招商工作者小可有另一种看法。他承认目前植入的审查会比较严格，“但植入是品牌在剧集中持续曝光，不同于中插按集数收费的机制，综合算下来，其实植入会更便宜。因此更受品牌方喜爱。”

营销从业者小沐向娱乐资本论透露了招商的隐秘。“主演一般不接创意中插，一是艺人本身可能有竞品代言，二是档期问题，所以都是从男三男四开始按咖位报价，投放也是按集收费。男三参与拍摄加投放一集，就需要几十万，男四也需要十几万。”更大的问题在于，部分品牌仍然觉得筹备期有点长。

而在硬广、植入之外，还有一种隐秘的投放，即剧集和品牌的IP合作。简而言之，就是淘宝上经常出现的“XX同款”。

“比如说，某个品牌说自己是《狂飙》同款猪脚面，它必须有平台的授权，不然就会被告。而且还有时间限制，一般只有几个月的授权期。”这种合作，因为和产品关联，甚至可是说是最为直接有效的投放。

品牌的豪赌，靠什么赢？

Q1招商的爆发，很难脱离大环境单独解释。

疫情减缓、经济恢复、群众消费欲望“活”过来的当下，老品牌要保证不被蚕食，年轻品牌要强调品牌形象，营销进入了关键期。投放广告，就是增强品牌影响力的常用手段。

但对于品牌方来说，投放的本质并为改变，“它本来就是一场赌博。”小沐无奈地说道。

剧集成为热门“选手”，最直接的原因，就是价格。

小可坦言，虽然剧集的“既定成品”属性，决定了植入的创作难度，但这也意味着，投放价格会更加平易近人，让品牌更容易下口。

不同于综艺不可说的天价冠名，以及按句收费的口播，大部分情况下，品牌方都是从平台手里以资源包的形式购入剧集硬广。大剧的首冠费用大多在几千万，相应的资源包里包含了一定集数的片头标版、创可贴、中插、暂停弹窗等等各种类型的广告，能让品牌方感到值回票价。

价格有竞争力之外，剧集能够脱颖而出，最大的原因就是可见信息量更大、投资风险更小。

有投放经验的maketing小楚告诉娱乐资本论，其实品牌后期追投的情况并不多见，平台几乎是开播前就会把所有广告坑位卖掉。作为品牌方，只能根据现有信息，尽可能地押宝。

剧集的信息量在这一步就显现出优势了。“拿到待播信息之后，我们就会从导演、制片、演员、后期团队、服装造型等等维度拉表，对比他们的过往作品做评估。”

有些时候，小楚甚至会通过特殊手段拿到更详细的内容信息，比如大纲、剧本，来进一步评估剧集的质量，以保证能赌赢。

对大公司和平台的倾向也在于风险性小。

小可透露，在中插广告招商时，平台承诺会承诺预估播放量，如果实际没达到预估值，平台就要用别的资源去补。

对于植入广告，不同于中插即投即播的“现货市场”，则需要一年甚至一年半才能看到播出结果。“大片方相对稳定，即便广告已经拍好但延后或无法播出，免单、打折、退款都做得到。小片方跑路的情况，就是品牌或代理公司来承担。这是流程性的问题，大家都会觉得大公司、大平台更有保障。”小可说道。

值得一提的是，如今剧集卡司的潜在风险也被纳入评估范围内。“老实说，其实综艺在这方面危险性更高，之前就有很多打码下架的例子。但现在的舆论环境和明星翻车事件，也让我们觉得需要更保险一点。”小楚感叹道。

那在剧集被偏爱的大势下，什么样的剧能够进一步得到品牌的青睐呢？

很简单，就是“场景匹配+受众匹配”。

对于标版、前插、创可贴等以“硬”著称的广告，其实不必谈场景的匹配度。这个标准，更多针对植入和创意中插，而很明显，古装剧的限制比现代剧要大。在古装剧中，除了食品饮料类，大部分“快消x古代人”必然很不合时宜，比如骑电动车、用手机打电话、用APP预定酒店。

“不是所有人都会考虑这个的。只针对我自己，我基本不会投古装剧，除非是代言人拍的。”小沐说。

至于投放硬广的最重要标准，并不是所谓的明星效应，而是剧集的受众画像。

比如咖啡品牌的话，可能受众就集中在北上广25岁上下的职场人，品牌就会去寻找和这个用户画像重合度高的剧集进行投放。羊毛衫品牌，可能就会选择中老年观众比较多的剧。奶粉品牌，就会选三四十岁女性受众为主的剧集。

平台同样会根据目标受众选择推荐的侧重点。比如都市生活适应的客户面更宽，平台就会广撒网，而大家判定谍战类的受众偏男性，就不会侧重向女性向产品推荐此类作品。

“所有的投放，最终都是为了销售。”小沐说。

招商爆发之下，行业人仍在思考与尝试

但面向剧集的投放，或许不会再有大范围的增长。小楚直言，成熟的品牌会分给线上剧集的费用，通常只占到总额的10%左右。

一方面，赞助剧集对于品牌来说，仍是一场危险性极大的豪赌。即便IP、艺人、制作团队甚至平台的营销费用都达到了一定高度，也不能保证最终的成绩。

近期某部大型垂类IP，无论从卡司制作营销上都有着“爆剧品相”，开播前就在社交平台被热议，但播后偏偏迎来了高开低走的意外，已经被营销业内当作典型反例。当初也曾考虑过这部“地雷”的小楚，现在只深感错过也是一种幸运。

另一方面，投放剧集并不是品牌营销实现imp和kpi的唯一途径。

商场大屏、候车亭、OTT、OTV等大曝光类投放，甚至能够保证更稳定的品牌曝光率。以候车亭为例，品牌月曝光量就是路口的人流乘以天数，“只要这个城市没有被炸，它的曝光率就是那样，它不会有任何波动。”小楚调侃道。

与此同时，剧集招商业务、尤其是植入业务的运营渠道也亟待进一步完善。

小可直言，植入业务有着非标准的定价、不确定性以及复杂的对接流程，权力的分散，环节的增多，导致很难有一个团队对最后的交付结果负责任。

譬如植入业务的定价，就品牌需求、品牌费用、执行难度等多个因素影响，而植入整个流程，则需要品牌方、制作方、代理公司、甚至平台等多方的参与。

“平台虽然是权利方，但不会投入太大的精力。制作公司没有绝对的利益驱动去统筹这个事，也没有能力去对接市场上各个渠道。”而目前，考虑到执行力和权力的平衡，相对通行的模式是片方做植入、平台拿分成，但这个模式也会遇到一些挑战。

“在植入的时候需要协调品牌、导演、编剧、艺人，还要协调审核的人。比如植入车，需要考虑品牌和人物身份的匹配，人物好坏与否，开车有没有出车祸等等因素。很可能辛辛苦苦拍完了之后，审核一条意见就得剪掉。”小可无奈道。

小可感叹，应该有更专业做植入运营的公司，并且形成有成型、清晰的制度。它们需要服务于平台，兼顾制作公司的利益，平衡各方的权利，承担交付的责任，市面上当然存在这样的公司，只是目前并没有完善起来，而且在这样多方拉锯的状态下，它们的生存也越发艰难。

作为国内第一家专注影视植入广告的世纪鲲鹏，目前已经扩展了二次营销、艺人商务、IP授权等多项业务，就释出信息来看，公司2022年在影视植入方面业务也有所收缩。

另一家曾因影视植入业务被看好的合润传媒，在经历2014年被收购华策影视后连续两年业绩失诺，2017年纳入天神数娱麾下之后，如今也拓展了整合营销、影视内容评估等业务。

由此可见，在剧集招商好转之下，仍存在着诸多需要解决的问题，但行业仍在为此做出努力和尝试。 

AI作图  by 娱乐资本论

譬如平台已经开始通过靠近品牌思维，逐渐寻找到开发招商潜力的新方向。

“之前的剧集大多只能分会员、非会员投放，现在则可以提供地域、年龄、性别、甚至爱好等分类的定向资源包，比如北京地区、爱吃烧烤、三十岁上下的女性观众，让品牌真正做到定向投放。”

定向人群包的数据，甚至可以回转到线上的店铺。在后端，品牌可以观测到这些核心用户是否购买产品或将产品加入购物车。“不得不说，这就是我们真正需要的东西。”小沐感叹道。

除却平台，剧集公司也在各自的领域里悄悄发力，加重商务对接团队的培养、积极寻求和代理商、渠道的接触、甚至是主动露出品牌logo期待“金主爸爸”的青眼。无论如何，值得庆幸的是，在招商这件事上，行业似乎从没体现出止于现状的安逸感。

（文章内受访人均为化名）

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