想要在家电市场中拥一席之地，核心还是要把自有品牌做大、做强，降低对品牌授权、代工业务的依赖。
这几年打工人宅家带火了小家电赛道，德尔玛一波三折终于敲钟上市。观潮新消费（ID：TideSight）获悉，5月18日，广州德尔玛科技股份有限公司（以下简称德尔玛， 股票代码：301332）正式在深交所创业板挂牌上市。德尔玛成立于2011年，在小家电领域，属于后起之秀，凭借高性价比逐渐崛起。成立至今，德尔玛接连获得小米、CPE源峰、弘章投资、启承资本、欧派、凯辉基金、金镒资本、达晨财智等知名机构的投资。德尔玛董事长蔡铁强在上市仪式上表示：“德尔玛诞生于互联网、壮大于实体制造，立足中国根基，放眼全球市场。感恩新时代给德尔玛提供的创业机遇、发展环境和社会认同。今天，德尔玛站在了新的起点上，我们会把企业上市作为德尔玛全力奋进新征程的历史机遇，借助资本市场的力量，持续提升产品创新力、完善企业治理水平，为消费者创造更好的产品，为股东提供更高的价值，为社会肩负更大的责任。”本次IPO，德尔玛募集资金净额约为12.31亿元，资金将用于智能家电制造基地项目、研发品控中心建设项目和信息化建设项目。截止今日收盘，德尔玛每股14.34元，总市值约66亿元。
多品牌战略，年入33亿
以“多品牌、多品类、全球化”为发展战略，德尔玛现旗下拥有“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等品牌，主要产品类型包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。其中，“德尔玛”品牌主要覆盖吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居环境类产品；“飞利浦”品牌主要覆盖水健康类及个护健康类等产品；“薇新”品牌主要覆盖个护健康类等产品；生活卫浴类产品则主要通过“华帝”品牌授权开展。截至2023年2月28日，德尔玛境内外共拥有28家控股子公司（其中境内19家、境外9家）、2家参股公司、4家分公司。据招股书显示，2020年至2022年，德尔玛的营业收入分别为22.28亿元、30.38亿元和33.07亿元，复合年增长率为21.83%；相对应的归母净利润分别为1.73亿元、1.70亿元和1.91亿元。境外市场，德尔玛已覆盖了巴西、韩国、俄罗斯、乌克兰、印尼、日本、泰国等国家和地区。2020至2022年，德尔玛自有/授权品牌境外销售分别为2.32亿元、4.41亿元和4.46亿元，复合增长率为38.58%。报告期内，德尔玛的综合毛利率分别为32.27%、29.19%和29.50%，2021年度受原材料价格和劳动力成本提升、以及米家ODM业务占比提高等原因，综合毛利率有所下滑。整体来看，公司毛利率低于可比上市公司均值水平。在研发端，德尔玛公司一方面基于自己的地理位置优势建立了强大的自主生产能力，并利用自己的生产能力与小米开展战略合作，生产米家定制产品；另一方面，在收购飞利浦水健康业务后，通过原有研发体系与飞利浦研发体系的交互学习，持续提升自身研发能力，保持“系统化” 的同时实现“敏捷化”，促进产品快速迭代。招股书显示，2020年至2022年，德尔玛的研发投入分别为0.75亿元、1.10亿元和1.22亿元，复合年增长率为27.71%。目前，德尔玛最大的问题在于依赖授权品牌以及ODM业务。在当下的品牌矩阵中，德尔玛旗下的授权品牌飞利浦和华帝的营收占比呈现上升趋势，而自有品牌营收占比逐年下滑。报告期内，公司飞利浦品牌产品销售收入为6.97亿元、9.81亿元和16.18亿元，占比由31.35%上升至49.03%；公司华帝品牌产品收入分别为1.8亿元、2亿元和1.03亿元，占比分别为8.09%、6.58%和3.13%。德尔玛和飞利浦是德尔玛两大主要品牌，报告期内持续增长，二者合计占主营业务收入比例分别为 74.07%、68.17%和 77.46%。同时，公司逐渐减少薇新及华帝品牌投入，相关品牌收入下降较多。头顶“小米代工”标签，2020年度、2021年度和2022年度，德尔玛通过米家ODM业务实现的销售收入快速增长，收入金额分别为2.7亿元、6.43亿元和6.08亿元，占当期主营业务收入比例分别为12.19%、21.23%和18.42%。由于米家品牌产品定位于性价比，且主要采用利润分成模式、米家ODM业务毛利率低于公司自有/授权品牌产品毛利率。2020年度、2021年度和2022年度，米家ODM业务毛利率分别为 16.49%、10.63% 和 11.17%。随着该业务规模及占比不断扩大，其毛利率很有可能进一步下降。需注意的是，德尔玛商标授权业务存在无法续约的风险。上市之后，德尔玛想要在家电市场中拥一席之地，核心还是要把自有品牌做大、做强，降低对品牌授权、代工业务的依赖。1987年，蔡铁强出生于广东梅州。蔡父蔡母长期在广州从事房地产工程行业方面的工作，蔡铁强跟随祖母长大，也因此自称为“留守儿童”。
2003年，蔡父做生意破产，家道中落，为了维持生计，在佛山三水开了个水果档口。蔡铁强也不想再回学校读书，独自一人带着200块钱去了深圳宝安打工。他进过厂、卖过货、当过服务生，年纪轻轻就积累了丰富的工作经验，也尝过了生活的酸甜苦辣。2005年，蔡铁强进入一家连锁经营的文具店做导购员，由于勤快机灵被当地一个印刷商看中，便跟随其在印刷厂做业务员。成为业务员后的蔡铁强认识了不少设计师，对设计行业的了解也迅速加深。2006年，年仅19岁的蔡铁强来到商业气息浓厚的佛山顺德，组建了一个名为“飞鱼”的设计团队，主要做画册、海报、宣传单张等。后来，飞鱼发展成为广告策划公司，从事广告设计和摄影等业务。2010年，蔡铁强成立了飞鱼电子商务公司，凭借电商视觉设计的优势，进军电商代运营业务。2011年，飞鱼与华帝签约，并在2012年为华帝线上创造出3亿元销售额。此后，飞鱼陆续与百得、东丽、雷明登等20多个国内外知名品牌合作，一度成为淘宝电商代运营的知名案例。
（飞鱼集团董事长蔡铁强）
电商运营业务不断扩张，问题也随之而来：电商代运营业务流程较为简单，不少厂商与飞鱼接触后，也逐渐熟悉电商代运营流程。蔡铁强认为，单靠代运营的模式不可持续，要设立自己的品牌才能在竞争激烈的市场上挤出生存空间，“厂商会认为这些业务他们自己也可以做，便会通过调价、终止合作的方式要回运营权。”于是，蔡铁强带领企业再度转型，闯入了小家电赛道，于2012年上线了飞鱼自营互联网小家电品牌“德尔玛”。顺德素有“家电王国”之称。近40年来，顺德培育了强大的家电制造业集群，在家电产品的研、产、销所有商业链上形成立体的生态系统，拥有中国乃至世界上最完善的产业链，不仅是全国最大的空调、电冰箱、热水器和消毒碗柜生产基地，同时也是全球最大的微波炉、电饭锅和风扇供应地，孕育出美的、格兰仕、科龙、容声等全国知名品牌。在从事电商代运营业务的过程中，飞鱼电子商务公司曾经服务过华帝、万和、格兰仕等知名家电品牌，既看到了中国小家电的线上化趋势，也具备丰富的操作经验。“当时本土小家电制造企业不在少数，德尔玛的诞生无疑要面临残酷的市场竞争。”蔡铁强回忆，正经历转型期的飞鱼选择最具优势的电商市场，在流量红利驱动下为德尔玛引流。同时，在产品上坚持原创设计、关注品质，以打造“爆款”的方式迅速占领市场。德尔玛的第一个爆款产品是毛球修剪器，上线6个月，销量就达到毛球修剪器品类的前五名。爆款策略让德尔玛尝到了甜头。2018年“双十一”大促期间，德尔玛全网累计销售商品量超过百万台；云集平台上，其果汁摇摇杯8小时销售超过20万台；京东平台上，德尔玛加湿器更是成为品类销量冠军。随后，德尔玛先是通过租赁厂房开始提升产能，进而自建生产车间和园区配套，确立研产销一体化发展战略。而随着市场规模的增长，飞鱼也在拓展商业版图。2018年，已经进入中国市场数十年的荷兰百年电器品牌飞利浦，谋求自身业务升级+退出中国市场，开始将旗下中国市场的“传统业务”剥离。借助中信产业基金投资的5亿元，飞鱼集团收购飞利浦全球水净化业务，产品包括净水器、净水壶等。这是一笔“蛇吞象”式收购。中信产业基金董事总经理毛卫事后坦言，中信产业基金之所以选择投资德尔玛，相当部分原因是认可蔡铁强身上海纳百川、开放包容的企业家精神。蔡铁强则说：“飞鱼所耕耘的业务板块都是几十亿、一两百亿的市场体量，在短时间内跑进几百亿、过千亿的大市场‘赛道’，就要通过收购知名企业业务。”收购飞利浦全球水净化业务之后，飞鱼实现从细分产品市场进入大品类市场的转型，陆续拓展到家用、商用水健康领域，包括热水、饮水和智能马桶等家电产品的开发。公司业绩突飞猛进，还借此大举开展海外业务，从国内拓展至欧洲、北美、中东、南美、东南亚等海外市场。2022年，德尔玛旗下的水健康业务实现营业收入10.56亿元，与4年前收购时该业务仅1亿多元的营收相较，实现了跨越式的增长。此外，2019年，德尔玛又与小米达成战略合作，为米家提供ODM代工。至此，ODM代工、授权品牌、自有品牌成为德尔玛三大主要营收来源。不过，德尔玛的上市路并非一帆风顺。2021年6月，德尔玛首次交表后，历经深交所3轮问询，上市审核两度中止；2022年3月，因德尔玛及保荐人更新财务资料，主动申请中止发行上市审核程序，直到同年8月正式提交注册，并于今年3月22日正式获批。从股权结构来看，德尔玛控股股东为飞鱼电器，实际控制人为蔡铁强。董海锋、天津金米分别持有公司2.84%、2.37%的股份。其中，董海锋为薇娅丈夫，天津金米实控人为雷军。早在2020年11月，董海峰就1.5亿元投资德尔玛，占股2.84%。董海峰参投的是德尔玛上市前最后一轮融资，投后估值52.75亿元。目前来看，董海峰还没亏。随着董海峰的入股，谦寻文化也成为德尔玛合作的MCN机构之一，薇娅曾在直播间多次带货德尔玛。除了德尔玛以外，薇娅夫妇还以同样的方式入股了巨子生物。2021年，谦寻文化与CPE源峰、高瓴、金镒资本等一众投资机构以每股20元的价格共73.3亿元，认购了巨子生物37.98%的股份，同样是巨子生物的Pre-IPO融资，投后估值约200亿元，看起来薇娅夫妇比较偏爱投资准IPO公司。2017年4月，薇娅和董海峰成立了谦寻（杭州）文化传媒有限公司（下称“谦寻文化”），主要业务是孵化网络主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等。2019年10月，薇娅和董海峰成立谦寻控股，全资控股了谦寻文化；2021年1月28日，青岛谦喵私募基金管理有限公司（下称“谦喵基金”）成立，由谦寻控股100%控股，经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。有报道称，谦喵基金公司法定代表人、执行董事赵冉，经理秦悦曾经在联想控股旗下基金君联资本工作过。通过投资方式加深与上游优质产业公司的绑定，谦寻控股也相应成立了专门的投资部门。近日，谦寻控股总裁赵冉在接受上证报采访时表示，“依托谦寻直播间对于消费者的洞察，在投资德尔玛的过程中，双方基于长期主义探索，核心聚焦品牌共创，实现优势互补。”“我们会通过直播间最直接的消费者需求，以此为企业未来的新品研发提供方向。少量的持股更多是为给双方合作提供一个抓手，帮助不了对方的合作我们不做，也不搭便车。谦寻一直在讲，我们绝对不干把梳子卖给秃子这样的事情。”离开直播间的薇娅一直没有消失，她和丈夫董海锋也没有停止对外投资。根据天眼查，截至目前，薇娅关联企业达到16家，董海锋关联企业达到25家，业务覆盖外贸、零售、咨询、电商等领域。今年4月，谦寻（杭州）控股有限责任公司通过竞价，以2200万元的价格购买下位于杭州滨江区的工业用地。据公示，项目计划打造为新零售电商直播产业基地项目。一个很明显的变化，除了基础的为品牌提供营销服务外，谦寻也在利用自身资源搭建网络平台，提供更多元化的链接。早在2019年，谦寻就自主研发了一站式直播电商SaaS服务平台——羚客，集主播管理、招商管理、样品管理、资质管理、排期管理、签约管理等功能于一体，数字化赋能于主播。谦寻控股合伙人陶亚冬还曾透露，“2023年下半年，针对消费者，谦寻将推出更多流量虚拟主播，满足IP粉丝购物需求；针对品牌方，谦寻也将推出虚拟人创新业务，协助品牌带货降本增效。”而再“露面”的薇娅，也变身浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”。 据了解，未来薇娅作为“首席导师”，将在老字号企业电商实操、直播运营等方面，全方位对老字号学员们进行指导培训。投资、导师、创建品牌等等，不再是“直播一姐”的薇娅身份日趋多元化。董海锋曾表示，“谦寻要做直播行业的水电煤，等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业。”结语
近年来，伴随着消费升级、数字化、物联网以及小家电出海的浪潮，智能小家电的潜力被接连释放，在大家电市场趋于饱和之后，成为家电市场发展的主要推动力。据欧睿信息咨询预计，中国小家电行业未来将保持6%—7%左右的增速，2026年小家电行业市场规模（不含净水类）预计达到5969.4亿元，行业空间巨大。诞生于电商时代的德尔玛，作为一家“集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体”的小家电品牌，一波三折后终于如愿登陆资本市场，其营收与盈利能力，将面临更严格的审视。“国潮起·万物生——2023年科技国潮产业大会”已正式启动。本次大会将以“科技国潮”为核心，以“引领消费”为导向，下设系列活动，全面赋能中国消费品牌的科技进击之路。
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