网络电影ToC之战打响，做勇者也做智者｜专访《盲战》总策划、吾道南来CEO刘朝晖

2022-07-01 18:07

主编温静导读：《盲战》何以成为今年爱奇艺云影院票房冠军？近日，我们对《盲战》总策划、吾道南来CEO刘朝晖进行了独家对话，“电视湘军”出身的他，对内容创作的热情是藏不住的，极致坦诚，滔滔不绝。困境下暗藏机遇，绝境处再拼一把便能逢生，网络电影ToC之战正式打响，市场巨变之下，勇者再次冲锋在前。

来源：CMNC—主编温静

文/jy

从网络短片的萌芽、微电影产生、网络大电影的混战，到影视内容创作走上“减量提质”的精品化发展道路，中国网络电影市场经历约20年的起起伏伏，终于迎来ToC大考。今年4月，爱奇艺平台开始实行新的网络电影分账合作模式，深入解锁C端用户检验，《盲战》作为第一部“云影院首映”影片，经历35天单片点播付费后，截至6月5日，该片成为2022年爱奇艺云影院票房冠军。

思变者新，求变者胜。近年在此领域不断做实“破局者”身份的吾道南来，正在积极探索着网络电影的一种新主流表达。因此《盲战》的成功是值得审视的，在精品制作的基底下，重想象力的热血燃情故事，暗合观众心底的传统电影质感与中式情感内涵。

近日，我们对《盲战》总策划、吾道南来CEO刘朝晖进行了独家专访，“电视湘军”出身的他，对内容创作的热情是藏不住的，极致坦诚，滔滔不绝。困境下暗藏机遇，绝境处再拼一把便能逢生，网络电影ToC之战正式打响，市场巨变之下，勇者再次冲锋在前。

从观众、制作公司到平台

网络电影之困境是所有人的困境

多年以来，网络电影在发展中因部分内容专业性不足，一直有着口碑低下的桎梏，甚至形成了审美缺失的大众印象，由此导致的融资难、低成本投入也成为提升品质的一大限制。

行业变革往往是政策、内容积累与市场环境共同作用的结果。从国务院办公厅要求深入推进“清朗”“净网”系列专项行动, 到与网剧领域“剧场模式”同步, 各大平台的网络电影商业模式探索逐渐趋于成熟，在“提质减量”的背景下，网络电影产业发展迎来新的契机。

爱奇艺自4月1日起实行了新的网络电影分账合作模式，“云影院首映”模式将精选优质影片，升级为“单片点播付费+会员观看”两个播出阶段，并正式与合作伙伴进行分账。由此网络电影更加直面C端观众，这对行业整体的去流量制作、回归故事关注起到重要作用。

平台需要好内容，看重好营销，这与我们在此次采访中，《盲战》总策划、吾道南来CEO刘朝晖一直在强调的“好营销基于好内容本体”如出一辙。作为爱奇艺平台网络电影新模式落地之后的第一部“云影院首映”影片，今年《盲战》的成功提振了整个行业的信心。在平台新政实施的特殊时间节点，它的出圈是有迹可循的。

刘朝晖认为，这部作品得以成功打头阵，是偶然也是一种必然：“在平台实施新政策的时间段，可选的项目其实并不多，结合影片制作的时间来倒推，那时整个行业都没有那么大的决心去做ToC向内容，大多数网络电影的出发点依旧是性价比。而吾道南来从2018年之后的每一部作品，都是按照高标准的ToC模式去打造的”。

这里不得不提到，过去网络电影在上线前由视频平台进行定级，根据不同等级匹配不同的推广资源，很大程度上，一部影片的命运在上线之前已被注定。如今爱奇艺平台新规彻底取消定级制度，那些更受观众欢迎、播放时长更长、口碑更好的作品便更容易获取优质的推广资源，影片走向如何由观众说了算。

在这样的背景之下，《盲战》能够突出重围，自然与其自身特性密不可分。“这部作品符合去做单篇付费的大体要素，比如卡司级别高、视觉层面制作非常精良，且属于商业大类，在同类型的题材里是拔高了很多的。”在刘朝晖看来，这部作品的优势是其制作的工业标准非常高。

事实上，早在《盲战》之前，吾道南来曾经几经辗转购买三部1987年电影《倩女幽魂》的网络改编权，花费超过4000万元投资了《倩女幽魂：人间情》，将网络电影制作体量的基本盘进行拉升，成为了市场的破局者；2021年吾道南来联手众乐乐制作推出《狄仁杰之飞头罗刹》，影片56小时票房分账692.8万，上线7天票房超千万，拿下优酷年度分账票房冠军，为 “狄仁杰”IP再次开辟出新路。

网络电影的发展过程中，口碑的影响力能促成优秀作品长期的生命力。从《倩女幽魂：人间情》《狄仁杰之飞头罗刹》等作品对行业风向的引领，到此次《盲战》成为今年度爱奇艺云影院票房冠军，是吾道南来长期优质内容积累、坚守自己品牌情怀的结果。

拥抱C端才是拥抱内容

对应用户偏好的前提是深刻洞察与审视

网络电影的发展与受众接受密切相关，越来越庞大、多元的观众群体以及新的审美接受趋势，都对其发展有直接影响。未来，ToC模式大门打开，对作品全周期的把握升级更是一场大考。

目前，观众在线观看电影的付费意愿与自觉性都在提高，这意味着网络电影受众心态与院线电影越来越贴合。刘朝晖认为，两者的创作渗透与产业互联，依旧要从人群画像出发考量：“首先，一部分年轻用户有自己的属性，关注这部分市场，便是要关注强类型作品。其次，网络电影的观影环境、场景等，在未来会越来越丰富，更多移动、沉浸式观影的需求对影片的剧情节奏要求会更高。所以我们一直说网络电影相比院线，它可能是不同的物种，因为它更需要去想办法抓住用户的注意力”。

传统电影和网络电影的互联并非崭新现象，然而伴随“网生一代”的成长、5G技术推动下的场景应用，网络电影一方面在内容精品化方向上，逐渐与传统电影靠近。另一方面，不断强化、优化网络电影的“网感”特征，才是破局之道。

基于早前业界对于网络电影参与感、便利感、价值感等特征的认同，可以想象，把握住更易接受单片付费的年轻群体情感诉求，例如极富创意的想象力消费，戳中情感共鸣的符号表达等，是未来网络电影发展的突破点，甚至可以说，“锁定年轻一代用户”已经成为整个影视行业的共识。

其次，注重网络电影的场景消费，正如刘朝晖提到，未来网络电影的叙事节奏、情节设置或许会为吸引观众的关注而更加明显，导致在剧情设计上难度更大。那么，尺度的把握便是交给创作者的命题。

最后，还要关注优秀网络电影的全民号召力，让网络电影具有大情怀与正向价值，才是长远之道。由此，我们发现，虽然观察视角不同，但这与吾道南来的理念不谋而合。

珠玉在前，早前吾道南来出品制作《倩女幽魂：人间情》的高投资，打破了网络电影投资逻辑。刘朝晖认为，虽然现在网络电影的制作体量不一，但未来网络电影的体量是会逐级增加的。他解释到：“商业电影本身更多是强调工业制作与视觉效果，以及故事的硬核，注定这方面制作的成本不可能特别低。两千万加一千万的配置，很可能会成为未来网络电影的基本制作模型”。

剥离开行业背景谈论内容制作是空洞的，如今回头来看，吾道南来曾经尝试用更大的体量做网络电影的“碾压式”升级，在这份憨勇背后，是在对用户喜好精准洞察的基础上，做了一件对网络电影整个行业有长远利益的事，使其被看到、被关注、被重视。

解压、共情的情绪营销

绝胜于荧幕之外的网络电影ToC之路漫漫

网络电影的诞生满足着各个领域人群的观影需求，其在发展过程中多延续类型化创作，常以动作、奇幻、惊悚等带有网络特性的类型为主。显然，类型化表达是早前网络电影制作在有限的成本之下，基于受众喜好且易于找到营销突破点之下的选择。

那么，当ToC大门开启，网络电影的类型选择与营销法则，便值得重新审视。

“好的作品是不分类型的，但在不同的观影场景和观影用户里面，依旧有大众性和垂直类这两种区分。如果要做ToC市场，我们依然讲究的是大众性，用更低的成本去敲动更大范围内的观影人群。”采访中，当谈及未来网络电影的类型创新思考，刘朝晖显现出客观理性的态度，他预测未来很长的时间内，市场依旧会以强类型为主。

早前，有学者认为网络电影是传统电影的网络升级，是“影感”产业走向“网感”产业的必然结果，也是传统电影网络化的特殊形态。不难理解，在全球数字化进程加速背景下，“电影+互联网”模式为网络电影营销带来了更多可能性，甚至为其带来了独特的优势。多元的选择之下，初心便越显珍贵，刘朝晖反复强调“好营销基于好内容本体”的原则之下，他认为进入PVOD阶段以后，单片付费和站内的会员观看交互，这完全是两个概念，所以要产生付费的话，二次口碑传播一定要形成。

回到最初我们对于《盲战》的探讨，其在短视频平台基于作品叙事的悬念呈现、人物设定的氛围感渲染、幕后花絮的花式表达，都稳稳踩中了当下互联网的情绪点。吾道南来团队经历“电视湘军”的崛起，传统营销人出身的底色，让一部好作品，拥有了更多被观众看到的可能。

如今，网络电影已经可以随时随地满足现代人的观影需求，并交由观众可以拖动进度条，把握故事进度。我们可以想象，在未来于内容层面来看，网络电影主题对于宏大叙事的消解，会更注重对观众情绪渲染的勾连；叙事题材的多元化、IP化，促使各大制作公司成为真正的长期主义者。当然，这一切必将建立在讲好故事的基础之上。

2022年长视频平台纷纷降本增效，不约而同改变着分账规则，影视行业整体向好已经势不可挡。相较于传统院线电影来说，我国网络电影行业经历了早期发展的混乱后，ToC大门正式开启，行业将全速前进。

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来源: qq

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