提升效率与安全系数，贝壳打破“周期律”

2023-05-20 15:05

作者 | 在辉

文 | 美股研究社

楼市回暖成为一段时间内的共识，但市场没有忘记周期演变的可能性。

5月18日，贝壳（NYSE:BEKE;HKEX:2423）发布2023年第一季度财务业绩，市场红利令其业绩回暖，而拉长时间看，贝壳也在过去几个跌宕的季度中尽力保持了自身的稳定性。但需求永远有波峰波谷之分，面对长期变化，贝壳想要的是抓住不变的因素。

穿越周期并不容易。在过去三年里，几乎所有的企业都开始撇掉曾经的泡沫，淡去对扩张和规模的执着，用不同的方式寻找所谓高质量发展的核心。需要承认的是，很多时候外界对贝壳都存在误解，无论是商业模式还是核心价值。或许在这样的背景下，贝壳做这些选择的原因，才能真正被认识到。

互联网企业的“蹦极”时代

截至2022年12月，中国已经拥有10.67亿网民，对应着75.6%的互联网普及率。这背后一方面是互联网的发达，另一方面却是传统互联网公司的增长焦虑。比如，用户消费时长被各种应用深度挤占，很难再有余量。一些电商公司的活跃消费者数量几乎已经是全国所有能上网购物的人数总和，只有再从人均消费上找增量。

为了尽可能地增强自己的核心力量，不少企业开始用降本增效对抗市场的“地心引力”。比如说，曾经被视为传统秩序挑战者的新星公司开始收缩战线，控制预算和人员指标，大厂们逐渐冷落了元宇宙之类概念好听却缺乏产出的部门。尽管最近火热的大模型又炒起了行业奋斗的决心，但细一看它们的目标，重点不再是要无限制地投入多少资源和规划多少年的战线，而是能快速融入时代需求，创造先进生产力的价值。

抓牢存量这条“绳子”，大厂像蹦极一样展示出千姿百态，在波动中找平衡，创造自己的节奏。

这不容易，但也有相对成功的公司。从业绩看，贝壳很特殊——并不是有什么“大增”“暴涨”之类的关键词出现，而是它的“稳”。甚至，贝壳面对的环境其实更加复杂，因为它的落脚点是房地产产业链，这张大网一波动就是全局震荡，动静之间就可能是好几个财季的“阶段性周期”。

2022年Q3、Q4至2023Q1，贝壳经历了中性、极差、极好的市场，对应着市场的起伏。但是，贝壳每个季度的财务数据都不低于甚至超出市场预期：

● 2022年Q3，贝壳分别实现GTV、营业收入7371亿元、176亿元，分别环比增长15.3%、27.5%，整体店效、人效分别同比提升17%、15%。

● 2022年Q4，疫情集中爆发期，贝壳实现净收入167亿元，超出业绩指引上限和市场的一致预期；实现经调整净利润15.47亿元，逆势确立边际好转趋势。

● 2023年Q1，也就是本次报告期内，贝壳GTV同比增长65.8%至9715亿元，净收入再次超出业绩指引上线及市场一致预期，同比增长61.6%至203亿元，毛利率31.3%、净利润27.5亿元，显示出平台的巨大价值，并验证了商业模式的生命力。

今年一季度，楼市商品房销售额、住宅销售额、二手房交易额，分别同比增长4.1%、7.1%、51.2%，实现了预期之外的回暖。红利淡化时稳得住，红利复苏时抓得牢，这条穿越行业“阶段性周期”的趋势线，就是贝壳新的参考系。

贝壳的逆势成长说明，高质量发展绝非空话，只是要找到公司在自己细分赛道的发展模式很难。贝壳创业多年，历经地产各种周期，才获得了今天在波动中的“豁免权”。

这种能力要靠市场磨炼，并需要有主动做出巨大变革的勇气。近似的例子有阿里在今年宣布业务“一拆多”，用近乎掏空自己的方式，给旗下业务更好的生存空间，结果其股价也在消息发出后大涨。

这说明，这个时代企业需要聚焦，市场也不会再单纯以估值或者业务规模去评价企业，做有利、有效、有质量的事情，才是对的道路。贝壳，就在这么向前走。

迈向“确定性”消费，房地产交易链的价值重组

贝壳并非打败周期，而是适应了时代的普适性需求，从而抓到了“过江绳”。下一步，如何预测后疫情时代房地产行业，甚至其他行业的发展？我们只能从其他经历过更多、更大周期波动的先行者身上，找到答案。

日本是一个不错的案例，经济引擎数次切换，其中就包括房地产，周期轮换中蕴含着一轮又一轮的企业崛起与倒下。

我们看到，日本曾有过一众享受到房地产红利的大型企业，但在后房地产时代，也崛起了迅销集团（优衣库母公司）、711、无印良品、似鸟控股等明星企业。内在原因之一，是当时日本企业界兴起一种新理念——让普通人花费更少的钱，实现相对高水平的消费体验。因为在经济高速增长时，消费者热衷于消费行为本身，但一旦周期性波动出现，他们将注意到消费体验的差异。

消费的核心转移到“确定性”，指交易产品和过程体验能让消费者感到安全、可靠和稳定。房地产交易这个大宗消费，能从这种思维中提炼出很多值得借鉴的哲理。当我们处于经济从高速增长到高质量增长的阶段时，提高服务质量、保障交易体验的重要性会持续提升。

贝壳实际上挣的是房地产流通的钱，流通的钱本质上来自效率和规模。规模和效率都有上限，而用户体验就像是在行业内运行的一条水平线，好的体验意味着对交易信心的增强。当整个交易链条因为贝壳变得更加顺滑时，对整体流动性一定是有利的，从而对贝壳这样依靠市场流动性的企业也更加有利。

事实上，5月8日时，住房和城乡建设部、市场监管总局联合刊登的《关于规范房地产经纪服务的意见》，其实也是这一思路的宏观体现：通过对行业秩序做出规范，一方面降低交易成本，打掉其中存在的不合理部分，一方面让企业拓展增值服务，探索良性路径。双管齐下后，房地产交易流通变得更高效、更有价值。这和贝壳的想法不谋而合，也是这个行业高质量发展的必经之路。

举个例子，“人”是房地产交易中的核心因素。前面提到，贝壳的人效整体在提高，且一季度活跃门店数环比增加约6%至超过3.96万家，活跃经纪人数环比增加高达18%，达41.15万人。贝壳加强职业培训、保障人在交易过程中发挥好优化作用，把人力网变成了保障交易质量的服务网。

而在门店和运营方面，贝壳把经验主义、管理能力和技术结合，实现降本增效。一方面做门店精细化运营，为新增门店经纪人数量设置限额，做大店提高经营门槛和管理质量，寻找单店效益提升路径；另一方面又用技术改造现有流程，比如提升交易协作效率和签约体验，或是将视觉技术用于智慧工地管理，去支持家装等业务的发展。

相比冲规模，这些细节化做法无疑更需要迭代管理思路、提升服务品质和效率，这也更符合时代趋势、符合社会需求，所以贝壳抓住了最核心的价值。

但这并不是贝壳看透周期的唯一表现。在房地产不确定性加强时，贝壳提升了“风险管控”内部优先级，又用自己的承诺，给到消费者信心。

新房方面，贝壳国企收入占比提升至46%，超过5000个新房合作楼盘在贝壳实现了“隐号报备”。新房回款连续7个季度超过新房收入，一季度应收账款周转天数环比缩短5天；在家装领域，贝壳提出“十怕十诺”“十心实意”等服务和履约承诺；在租房领域，贝壳也提出“真实房源”“佣金透明”“租金安全保障”等服务保障体系，进一步提升“确定性”，强化消费者信心。

发布“一体两翼”战略，以及确立存量房和新房交易服务为主体、家居家装业务及房屋租赁业务为新增长曲线的战略格局，是贝壳2021年底的动作。但就像前文提到的，贝壳并不急于冲规模，对于家装、家居和贝壳租房业务，贝壳执行董事兼首席财务官徐涛说：“我们虽然不追求短期所能达成的快速的规模扩张。但希望今年能在重点城市层面跑通优异模型，树立标杆，推广成功经验。”

一季度，贝壳家装家居业务合同额可比口径下实现同比108%的增长，其中通过一赛道合作达成合同额的占比超过40%。好的体验为贝壳创造了综合吸引力，构筑着未来的价值壁垒。

房地产是一门涉及买卖、家装、租赁等多类交易、涵盖上下游多个环节的综合生意，贝壳涉及三个板块，实际上牵连着背后巨大的生态系统。“一体两翼”战略要更好应对市场的波动，就要树立决心，像贝壳董事会主席兼首席执行官彭永东说的：“品质上去了，客户的体验就会好，效率上去了，经纪人就会赢，经纪人赢，门店、品牌、平台和行业就都会成功。”

这依然是一条难而正确的路，但贝壳走过了这一段，自然也不怕未来的起起伏伏。

END

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来源: qq

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