在变化的时代，仍然传递温暖与安全感

年初的时候，小马整理了一版《2023年营销日历》，其中共有330个节日节点。这好几百的节日数量，当时让不少读者老师惊掉了上巴和下巴！

或许大家已经注意到了，近几年，小众节日的数量不断增加，比如国际不打小孩日、世界微笑日、世界小狗日、圆周率日、国际化石日等等。

如果说，传统节日继承了从古至今的民俗情怀，那么小众节日则更有梗、更具趣味性与社会议题价值。不少的品牌在追逐重大节日之外，也开始将目光投向小众节日。

印象深刻的是，前不久，雷克萨斯在世界微笑日的借势，没有车企广告太过硬朗化的距离感，而是贴合节日，微笑传递了——

雷克萨斯独到的温暖。

世界微笑日当天，雷克萨斯推出了一支短片《关于微笑，你不知道的小事》。

为了契合世界微笑日的欢乐、温暖气息，所以雷克萨斯选择了可爱的手绘动画形式，加大内容与用户的共鸣；同时，由社会情绪递进到品牌温度。

视频一开场就是一顿关于微笑的冷知识输出：

……

说实话，看到这些关于微笑的知识时，小马的第一反应是：知道微笑能“美颜”，没想到微笑还能保健。

雷克萨斯像是一个富有学识的「好友」，一边通过冷知识告诉我们关于微笑的力量，一边又通过视频画面带领我们回忆生活中的点滴，唤醒用户对生活的昂扬情绪，建构起雷克萨斯独特的人文形象：传达积极欢乐的态度。

而当情绪就位，再进一步，落点到实处，透过视频，雷克萨斯想向大众介绍的还有雷克萨斯用户的「微笑曲线」。

对汽车领域有所关注的小伙伴应该知道，在今年4月，雷克萨斯全新纯电动豪华 SUV RZ 车型推出了高保值回购政策：一年内最高回购能达到90%、两年内80%、三年内70%、四年内60%的保值权益。

纯电车“高保值”政策的推出，是对雷克萨斯服务的一次升级，在给予用户豪华舒适可靠的产品的同时，消去电车保值的焦虑，让用户从购车、到用车，再到换车都有服务保障，放心展露微笑。

所以，雷克萨斯用“小而美”的「微笑曲线」，诠释了低成本、低内耗用车带给用户的安心微笑体验，将「豪华舒适可靠的产品」、「超长免费保修保养政策」和「高保值承诺」等一系列覆盖用车全生命周期的高品质服务保障说得清新脱俗，简单易懂。

在小马看来，此次短片选择了一个巧妙的切入点，让世界微笑日与「微笑曲线」之间实现了意义与价值层面的内在沟通。雷克萨斯真正希望的是通过自身的科技化、服务细节化，给出一个微笑的承诺，助力用户可以事事保持安心笑容；这是雷克萨斯品牌的初心，也是它想要传递的温暖。

当科技有了这样独到的温度，才得以真正地触碰人心。

显然，雷克萨斯一直践行其“有温度的豪华”的品牌愿景，以及“待人有情”的品牌理念。

如果说世界微笑日的短片，是雷克萨斯给消费者的一个微笑承诺告白，那么早前雷克萨斯与明星、汽车行业kol合作的三支短片，则是一次“没想到”的感受沟通。

谭松韵——

尹正——

不得不说，作为最会内容营销的品牌之一，雷克萨斯的营销总在无形之中将产品与情感衔接。

在与谭松韵、尹正、陈震的合作短片中，既没有强硬的信息点输出，也没有站在高点俯瞰消费者，而是以“没想到”为核心沟通概念，留足了神秘感，给予观众更多的想象空间。同时，从合作明星、KOL各种没想到的职业生活感悟入手，亲切、巧妙、流畅地联系到没想到“纯电动≠不保值”的高保值承诺，以及全新纯电动豪华 SUV RZ各种令人没想到的安全舒适的汽车技术。

片中所构建出的浓厚舒适氛围，不仅实现了借助各圈名人的影响力多维度、软输出地扩大新车“高保值政策”的传播声量；同时，做到了内容即是广告，还原了消费者对汽车需求最感同身受的部分，让产品多了一份柔软，也让消费者感受到来自雷克萨斯“有温度的豪华”愿景背后的人性化。

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小马对雷克萨斯的总结是——

在变化的时代，仍然塑造一种安稳可靠的品牌形象。

从产品服务上来看，在洞悉“电车保值焦虑”的痛点后，雷克萨斯推出了高保值承诺去延续“微笑曲线”。这对消费者而言，是体贴地用实际服务解决了其对电动时代的保值焦虑；对品牌而言，则是雷克萨斯品牌服务形象的一次安心感进阶，“打造令用户露出微笑的汽车”，树立行业服务新标杆，建立了其与同行业竞争对手的差异性，加深了“保值率”的护城河。

从营销上来看，不管是借势微笑日的短片，还是三支与名人合作的推广视频，雷克萨斯以简单通俗而又富有人情味的核心沟通主张，引人共情，在构建起感性氛围的同时，品牌也没有忽视对信息点传播的看重，由此完成消费者的情感迁移，升华用户对品牌“有温度的豪华”的认知，让高保值的功用价值和情绪价值易于被记住。

它最后呈现出来的效果，也一定是1+1>2，实现更好的品牌建设。