三年刷新「方太印象」，米博正在成为新中产的清洁宠儿

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2023-06-05 10:06

谁赢得了这届年轻的新中产，谁就等于掌握了高速增长引擎。

QuestMobile发布的《2022新中产人群报告》显示，85后、90后的“新中产”开始成为消费升级主力军，且人群消费规模还在持续扩大。

相比于以70后为主体的“旧中产”，这届年轻的“新中产”在审美观、消费观、财富观上有了许多新变化，比如他们更关注生活品质提升与自我提升，并在智能生活等消费领域尤显热情。

人群代际引发的消费偏好更迭，为品牌们释放着巨大的机遇。

我们可以很明显地感知到，最近几年，一大批面向新中产的“新消费品牌”源源不断地诞生。其中，智能家居更是大热赛道。

拥挤的赛道上，这些新锐品牌们又该如何打动新中产们，成功“冒尖”？

方太旗下的高端智能清洁品牌米博（miboi），做了个标准示范。

过去聊到方太，多数人第一时间想到的是各种高端厨电。但诞生于2020年的米博，却在短短三年内，背靠着母品牌强大的科技实力和营销沟通能力，生产出了新中产家庭的 “必备清洁单品”。

这个刷新“方太印象”、野蛮生长的品牌背后，一整套抓住年轻新中产人的策略，正呈现在更多品牌眼前。

凭“跨界”创新产品

卡位高端智能清洁市场

产品是一切品牌的立本之源，同时也是品牌的最佳广告位。品牌传递的一切愿景、理念、文化等上层建筑，都必须立足于“产品使用体验”这一底层基础。

同时，这一届年轻人在消费上，越来越务实、理性。他们不仅关注品牌们说了什么，也更关注品牌“能为我带来什么”——赢得新中产的第一步，就是打造能切实解决其生活难题的产品。

作为新品牌的米博，在上市不久，便凭借“做减法”+“跨界融合”的创新产品，以强势产品力打响了“高端”定位。

传承和借鉴方太深耕 20 多年的油烟机、洗碗机核心技术，米博推出了“无滚布洗地机“，凭借自主研发的" 水气旋洗吸一体技术 "，将传统洗地机依靠滚布拖擦的清洁方案，升级为水气旋的高能流体冲洗和高速无滚布地刷擦洗结合清洁方案，彻底解决了传统滚布型洗地机带来的二次污染、滚布发臭、清理麻烦等问题。

前不久米博又推出无滚布洗地机 7 系列V7 、Q7两款新品，从更多细节上，满足着新中产的需求。比如全面升级地刷平台，提升清洁力、拓展全屋清洁场景；再比如，配合新锐白领、精致妈妈的日常使用体验和审美需求，大幅提升了产品轻便性和外观时尚感等等。

最近，这种助力精致生活的产品力还在一场全网见证的吉尼斯世界纪录挑战中，被更多人看到。

5月24日，方太集团米博业务部总经理李涛和行业专家、抖音达人、用户代表等一起，在吉尼斯公证人员的见证下，缝制出了“史上最大的脏抹布”。这块巨型抹布最后与“米博无滚布洗地机”的名字一起，被正式载入吉尼斯世界纪录中。

通过看点十足的挑战，米博再次面向全网观众做了次“脏抹布”滋生日常卫生问题的科普，直观凸显出“无滚布”的创新产品“为用户提供更可靠、卫生、轻松便捷的家庭清洁解决方案”的优势。

而不管是开创品类新物种，还是针对用户需求持续升级，米博这种关注生活细节，在产品研发上精益求精的态度，都为品牌直接附加了一层用户好感滤镜。

用场景内容种草

推广减法生活方式

早在60年前，威廉·莱泽就提出了“生活方式理念”（Value and Lifestyle），其核心观点认为：品牌关注消费者需求需要从消费者的生活方式着手，因为生活方式决定了消费者的购买动机与行为。

放在60年后的今天来看，“生活方式品牌”转型热潮正全面袭来。各行各业里都已有触觉敏锐的品牌，在输出产品卖点外，着重推广着品牌专属生活方式和对应的生活理念。

面对热衷追求品质生活方式的新中产，米博自然不能落后，基于产品创新中的“减法设计”理念和“品质生活”方式，延展并持续传播着品牌独有的“减法生活”。

例如5月4日，米博无滚布洗地机7系列的发布会上，品牌就为更多潜在用户构建出一个具象化的“减法生活图景”。

这场发布会中，米博邀请来董洁作为产品体验官出席。今年刚凭借着淡然、沉静且有治愈力的“慢直播带货”翻红的董洁本人，其实就是一个一直践行“减法生活”并“追求精致生活”的样板，或者说董洁本身就是米博目标人群的一个代表性人物。

她和很多新中产一样，在生活中其实并不追求过多的物质堆砌，能够满足自己精致生活所需、彰显自我审美的产品就足够。许多年轻白领和精致妈妈，都能从她身上看到自己的“所需”。

她直播间里一直传递的松弛感和舒适感，也正是当下身处焦虑环境下的新中产们正需要的。而这种生活的松弛感与舒适感，同样是“减法生活方式”能为人们创造的精神价值。

在现场，董洁还亲身体验了新产品的各项功能。就像她常在直播中种草商品，都并不会生硬地介绍商家附上的卖点功能，而是会用自己亲身体验和使用感受，去呈现产品的品质、实用性。发布会上，董洁再次以场景化的内容种草，创造着“模仿示范”，在推动着更多人走进减法生活方式之际，顺势完善了正常发布会的“品效闭环”。

借真实用户故事

达成高阶情感共鸣

品牌生活方式推广是一项长期营销工程，而与之同等重要的，还有“品牌情感吸引力塑造”。前可口可乐副总裁在《情感驱动》中曾提到：“高效营销总是选择与情感大脑对话。”

在这个层面上，不同于品牌们在传播中惯用的编造故事、刻意煽情的手法，米博更聪明地选择了——借真实用户故事，换取真实用户共鸣。

今年母亲节，米博就讲述了一个存在于千家万户的“爱干净的妈妈”的故事，并通过展示“米博为妈妈们节约清洁时间”，让更多妈妈们都能感同身受。

不止如此，米博还趁势在小红书上发起“听妈妈的心底话”的话题互动。以此鼓励妈妈们说出自己的愿望，也借此呼吁大众看见妈妈的隐形劳动，听见妈妈的隐秘心声，达成“为妈妈减负”的社会共识。

品牌们应该意识到，只有真正的用户故事才能更有可能激发真实用户的代入感，并撬动其自传播热情。

就像此次母亲节，在妈妈们的主动发声和传播中，米博不仅突围节点营销同质化困境，收获了一大波精准的妈妈人群热度，更让“米博关注妈妈家务负担，专注为妈妈人群减负，持续释放品牌人情关怀”的心智也深入人心。在用户故事的交互中，品牌与用户的情感链接不断强化。

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最后再回看米博这一路与年轻新中产人群的沟通，正印证了我们文初所言，这个年轻品牌的快速生长离不开自带的“方太基因”。

尽管深耕厨房场景的方太母品牌，与米博的品类赛道并不相同，但其品牌塑造的底层思路却是一致的：

相信大家还记得，早在2017年，方太就曾凭借《油烟情书》刷屏，并且在此之后一直通过《妈妈的时间机器》等各类创意广告，将方太厨电产品与新式品质生活方式，与家庭、家人的幸福感紧密关联。

这种思路延续到米博上就是：将智能清洁产品与“减法生活方式”相关联，并着重为精致妈妈和更多新中产人群的“幸福感”蓄力。

“不止做创新功能型品牌，更要做生活方式和情感型品牌”——不管是方太还是米博，这样的品牌塑造思维革新，根本上还是源于消费人群的需求迭代。这届年轻人，尤其是物质丰盈的新中产正在阔步走向马斯洛需求顶端，他们不仅需要更优质的产品、服务、生活体验，还在进一步追求情绪、情感共鸣和自我价值实现。

因此，不止在智能家居领域中，各领域品牌在向用户传递价值认知时，都不能仅聊“卖点”，而是应该和用户聊聊“我能为你打造怎样的理想生活，以及在情感、精神世界伴你同行”。这才是当下所有品牌，应该在产品、服务之外，打造的高阶差异化。

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来源: qq

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