2022年，咖啡将卷到何处｜真问题圆桌

图片来源MannerCoffee微信公众号

联名大多情况下之下是需要一定稀缺性的，它才能成为这种社交货币，比如限定的一些销售时段、产品总量等手段，而这种稀缺性的玩法其实是之前是潮牌带起来的，也是年轻人特别喜欢的一种玩法。物以稀为贵，年轻人就愿意抢这个东西，虽然可能也没那么神奇，就是调一调口味或者是换点颜色，但是年轻人可能抢到了以后就愿意发一个朋友圈，或者是发到小红书上面去，代表身份和品位的象征，而这种传播模型其实是很容易引发更多话题的，而这也是目前做一些新产品的必要条件。

在早期，联名其实是一种「入圈」的方式，比如耐克在90年代推Dunk鞋时，就用了大量的联名进入了滑板圈。现在联名从「入圈」变成「出圈」，正是因为现在互联网的强大传播力。从根本上来讲，联名其实是两个品牌彼此重叠的客户群，然后通过联名的方式彼此了解渗透。

赫莲娜作为一个高端品牌，它代表欧洲贵族的生活方式，这是奢侈品牌的价值观。但进入到21世纪开始，奢侈品牌尤其是美妆护肤品牌遇到了一个问题，就是年轻一代的人开始觉得品牌感老了，所以品牌不得不开始做年轻化，攻占年轻人的心智。

我觉得赫莲娜是看重MannerCoffee本身在年轻群体中的这种影响力，希望获得MannerCoffee年轻用户的认同，然后才会愿意去跟manager进行这种联名的这种合作。

另外，咖啡本身就是一个海纳百川的品类，它其实带有非常强烈的生活方式标签，所以其实很多品牌都愿意去跟咖啡建立起关联，对于MannerCoffee与赫莲娜来讲，当然也需要有这类话题带来更多流量和关注度。

整体上来讲，这应该是一个彼此都有诉求、共赢的合作方式。

咖啡的这种高复购率饮品，对年轻人有着长期吸引力，所以使得咖啡是一个可以在任意时间任意场景能够触达并激活年轻人心智的东西，而且它的激活的路径和时间都比较短，因为大家没事就会可能去去楼下或者去哪买一杯。

但凡某一个咖啡品牌跟别的品牌做了一次联名都比较容易引导话题，比如说之前与野兽派联名、最近这段时间是跟赫莲娜。

像我自己也在一些MannerCoffee的用户私域群，记得活动日当天一大早群里面就开始发酵了，我作为一个男性用户，第一眼是觉得之前没怎么看到过，咖啡直接跟一个化妆品品牌去联名的一个案例，觉得挺有新意，引起了我的注意，我觉得联名肯定是双方互互相支持，互相利用，打个双引号的「利用」。

相比其他现磨精品咖啡，MannerCoffee的客单价更低，但是它在品牌调性上却不低，再通过这种联名使得它的品牌调性更上台阶了，所以这就使得大家对品牌上它认为它是中高端，但它的价位又比较平价，这恰恰是Manner成功俘获众多年轻群体的成功原因，也可能是赫莲娜选择与MannerCoffee联名的原因之一。

其实关于很卷这个问题先初步给个答案，其实我并不觉得咖啡赛道很卷，并且我们始终认为下沉市场比如三线城市以下，咖啡消费的势头会崛起。中国奶茶店有40万家以上，但咖啡其实在中国就10万家左右，虽然他们的发展趋势及发展时间不一样。

我们基金内部做了一些数据调研，按人口、GDP排名看了中国前50大城市，收集了每个城市里面前10名的咖啡品牌，然后把他们都分别汇总之后进行分析。（前10名即按照咖啡品牌连锁店数量进行排名。）

上海每100万人里面只有115家是前10名的咖啡，北京只有78家，深圳和广州比较接近只有60家，我们发现实际上在这样连一线城市当中也存在着平价咖啡的机会，那下沉市场机会就更大了，很多三线城市都只有10家左右，排名第50的城市每百万人前10名的咖啡就3家店，这个数据足以展示这里面的市场空间了。

有专业人士研究表明，星巴克的股价和渗透率和某一个指标有着特别的相关性，没想到这个指标竟然是美国地区的本科率。

中国近几年，从2000年本科率大概在8~10%左右，涨到现在大概55%左右（本科率是指是应届高中人群去读大学的比例，其实从百分之8~10涨到了50%）。比如说瑞幸，北京很多的大学城店的数据都是整个北京的所有店数据的前几名，所以我觉得这些数据可以让我们从另一个视角来看待咖啡赛道发展的问题，本科率和受教育程度一定程度上影响着咖啡赛道的布局。

这个是纯代表我个人观点，代表一部分我们机构观点。我觉得在本科率以及瑞幸在大学店的数据都比较好的这种事实下，一定程度能推导出年轻人可能挺喜欢咖啡的，所以接下来的3-5年我们认为咖啡还是有机会的。至少从我的理解来看，整个中国风险投资行业对于咖啡还是有比较正面和积极的看法。

不瞒大家我们最近刚刚还投了一家连锁咖啡品牌，但是它还比较早期。咖啡现在看上去是有非常强美元共识的一个赛道，这几年起来的新锐咖啡品牌，无论是精品的连锁的或者说是其他模式，基本都能看到美元基金在布局。一定程度证明了资本是看好咖啡赛道的，站在像我们这样比较早期投资基金的角度，我们就愿意选择最有商业拓张能力、品牌打造能力和持续运营能力的团队，早期下注。

由于国际金融地位，上海其实是「小资文化」最盛行的一个城市，所以咖啡文化在上海其实是非常接受度非常高的，即使疫情也无法挡住上海人民对咖啡的「渴望」，但是在其他的城市里面，大家对于咖啡有没有这么强的这种依赖感？我持怀疑态度。

消费品它有一个非常强的信号，我们称之为模仿或者跟随，就是看别人去吃什么喝什么，人们也愿意跟风去买什么。星巴克早期进入国内，它能流行一方面是因为舶来品，另外也是因为大家看到了海归高知们都在喝星巴克，所以大家也开始跟风，慢慢星巴克在国内就兴起来了。如果现在国内的咖啡品牌不能形成这样的一种效应，它能不能渗透到三线之后的市场也是非常不确定的。

我个人其实是不太看好咖啡赛道，有太多不确定性，像星巴克起初为什么能流行它其实是首先是跟美国的咖啡文化相关的，相较中国而言则是茶文化，我觉得像新茶饮这件事情可能会比咖啡在国内的接受度更高，新茶饮品类的兴起也代表着一种中国茶文化标签，往更大层面来说，也许会存在中西方文化差异的「对抗」与「接受」，在东方文化底蕴的熏陶下，我认为，新茶饮可能会比咖啡在国内的天花板更高。

当然，咖啡也会成为一个很重要的一个选项，但是它的天花板没有我们大家想象的那么高，不会再出现一个星巴克这样的咖啡品牌。另外现在赛道也过于拥挤了。

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