如何衡量电梯媒体价值？记住这个公式就对了

2023-06-08 03:06

一直以来，对于广告投放效果的衡量是一个悬而未决的课题。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

百货业之父约翰·沃纳梅克的疑问，道出了广告效果衡量的难点。

效果广告追求结果，以ROI为目标，广告主总是在问“这波广告投放之后，能达成的GMV（总成交量）是多少？”；品牌广告追求过程，以目标消费者触达为己任。通常我们会听到的问题是：“这波广告投放之后，总曝光是多少？”

实际上，无论是GMV还是总曝光，也仍然不能解答各类广告主多样化的投放诉求。作为当前最受广告主青睐的线下场景媒体，电梯媒体对投放效果的追踪也正在经历创新和变革。

近日，梯影传媒针对梯媒效果这一行业难题，在收集大量权威数据和深入分析研究的基础上，首次提出“梯媒价值计算公式”，强调“有效触达”概念，并将时间作为衡量媒体价值的全新度量衡。

“有效触达”概念有效完善了衡量梯媒价值的关键指标，解决了很多广告主的疑虑，正逐步被品牌接受。

关注曝光频次，

曝光频次作为目前主流的梯媒价值的计量方式，底层逻辑是从媒体视角出发，使用单向度的呈现数量作为评价标准。只考虑广告的播放数量，不考虑广告实际触达效果。用一个粗糙的比喻就是“皇帝的新装”。

一个最典型的现状是：为达到约定的300次播放频次，很多电梯媒体在半夜凌晨的无人场景下不断循环播放。这些没有受众在场的无效播放，仍作为广告费用，淹没在投放成本当中。

这就反应出曝光频次作为衡量标准的最大弊端，无效。

无效是对媒体资源的浪费，更是对广告投入成本的浪费。

有效曝光代替播放频次，

挤干数据水分

什么样的梯媒衡量标准是恰当的？

从用户视角出发，关注有效触达就够了。

广告主在电梯空间选择梯媒，最关注的一定是广告效果，而评估广告效果有两个硬性指标：有效曝光时长和有效触达。

显而易见，这两个指标都将有效作为最大前提，剔除各种无效播放、收视损失后，得到用户最终接受到的广告信息。它排除了各种干扰，更能准确反映出各种电梯媒体形式的最终广告触达。

梯影传媒作为电梯投影媒体缔造者，近期发布的硬核科普视频阐明了电梯广告如何做到有效触达。

从线下媒体传播的逻辑出发，梯影传媒将抽象的问题具象化，得到了“有效曝光时长”的计算公式：

线下媒体的底层逻辑是用户观看媒体的实际收看时间。在受众注意力越来越碎片化的当下，有效收视时长不再和广告曝光时长简单划等号。排除了注意力损失后的实际收视时长，才能作为广告效果的衡量标准。

在有效曝光时长的基础上叠加收视概率，就得到有效触达的计算公式：

这也是品牌方最值得关注的电梯媒体价值衡量数据。在梯影传媒独创的投影媒体形式下，广告画面直接“上门”，做到正面直观，强制传播。

结合眼动仪技术和人工智能算法的专项测试表明，梯影传媒的收视概率高达 98.3%，是同场景下其他媒体的 6-9 倍。

梯媒形式多样，

本质仍是有效触达

对广告人来说，当前媒介渠道碎片化、信息粉尘化，正不断稀释消费者的注意力，使有效触达的困难呈指数级跃升。有效注意力成为越来越重要的媒介考虑因素之一，而它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者“主动看到”。

从时间维度衡量广告传播的价值，对品牌方更具实际意义。

“有效曝光时长”计算观众对广告的真实关注时间，在同一频次和营销预算下，有效曝光时长可以弥补以播放频次衡量梯媒价值的明显不足，有效衡量广告的曝光效果和品牌传播效果。

而“有效触达”关注的是广告触达的实际情况，体现了受众对不同媒体形式的主动接收程度，对实现更有效的品牌传播、客户互动和销售转化都更为有利。借助有效触达的概念和投放经验，广告主可以进一步优化广告的投放策略，提高品牌的收益和竞争力。

凭借对城市精英白领人群的强势集中触达和正面直视的超高收视概率，梯影传媒也当之无愧的成为品牌主投放梯媒的首选媒介。

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来源: qq