博物馆文创，用丑萌IP赚眼球，错了吗？

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整理：范佳璐，人人都是产品经理运营实习生

本文整理自人人都是产品经理社区旗下互助问答模块「天天问」

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

全文共 3678 字，阅读需要 7 分钟

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抢眼的鼻孔，看起来不大聪明的笑容，搞怪的姿势……丑，可能是大部分人看到马踏飞燕玩偶时的第一反应。

但最近，就是这样一只丑丑的玩偶，成为了甘肃省博物馆淘宝旗舰店的收藏榜第一名，月销高达两万，让无数人越看越觉得它可爱，纷纷为之上头，直呼“好怪，再看一眼！”

就连店铺的同款钥匙扣，预售销量也超过9000，堪称人气爆棚。

甚至因为突然爆火，网上还出现了许多假货。上一个如此现象级爆红的IP产品，还是会跳舞的可达鸭。再上一个，是冰墩墩。

马踏飞燕玩偶为什么能爆火？博物馆是怎么成功拿捏年轻人的喜好的？从“马踏飞燕”爆火来看，将古典文物IP萌化，是不是更容易被年轻人喜欢，从而实现商业变现？我们在天天问展开了一场讨论，一起来看看小伙伴们是怎么说的吧～

马踏飞燕玩偶爆火的原因

马踏飞燕能够爆火，主要有以下三个原因。

1.打破了常规印象

马踏飞燕玩偶的原型是出土于甘肃省武威市雷台汉墓铜的国宝级文物——铜奔马。人们对它的印象常常是从侧面看四蹄奔腾的样子，很少看到正面，而设计团队却将重心放在了铜奔马的正面，打破了这一常规印象，不仅给受众以新鲜感，还巧妙地制造了话题。

图源甘肃省博物馆官方微博

2.外观猎奇有趣，激发分享欲

相较于原型铜奔马，马踏飞燕玩偶变得萌化了——简单的线条、明亮的颜色、夸张的设计和迎合现代的审美，乍一看完全不像是个从古文物脱胎而来的文创产品，引许多网友戏称其为“绿驴踩鸡”。

而马踏飞燕玩偶最初引发关注，就是因为网友在社交平台发布了玩偶转圈的视频。玩偶的面部表情自带喜感，“丑”得有趣且有特点，正好顺应了如今“审丑”的风气，极大地激发了人们的分享欲，让许多人看到后主动分享给亲朋好友，并且积极参与话题讨论。

网友评论

这也成功使马踏飞燕玩偶的知名度扩大，连带着甘肃博物馆一起上了热搜，节省了宣传营销的成本。

3.结合热点强化IP形象

玩偶“绿马踏飞燕”的造型与当下疫情防控相结合后，出现了“绿码踏肺炎”的谐音梗，从而获得了符合马踏飞燕IP形象的记忆点。

古文物与现实中的疫情联系在一起，一下子就拉近了网友与文物之间的距离，强化了网友对马踏飞燕这个IP的印象。

网友评论

博物馆是怎么拿捏年轻人的？

事实上，这不是博物馆的文创产品第一次走入人们的视野，还有许多博物馆文创产品都在网络上产生了一定的影响力，销售额也不断上涨。

譬如三星堆博物馆，其在2021年的文创销售额超过3000万元。而故宫博物馆作为首开文创经济的领头羊，更是成绩斐然。据故宫前院长透露，故宫文创2017年的年收入就已达15亿元。

深入分析在网上爆火的博物馆文创产品，就会发现它们吸引人的方式一般有以下两种。

1. 接地气

在大部分人眼中，文物离自己的生活很遥远。年轻人若非出于喜爱，很少会主动了解相关内容。

但不知从何时开始，博物馆的文创产品纷纷走向接地气的风格，不再拘泥于做单纯只有观赏价值的摆件，而是为产品赋予了各种各样的功能——具体可以分为生活实用类和工艺品类两大类。

①生活实用类

例如新疆博物馆做的一系列特色鼠标垫，在文创产品中融入了当地的饮食文化，外观是馕和青门绿玉瓜等特产，不仅实用且贴近人们生活，还让消费者能由此了解新疆当地的特产，了解新疆文化。

馕鼠标垫

②工艺品类

一些博物馆做文创产品时，会加入大量的手工元素，使文创产品变成了潮玩，越来越有趣。

例如河南博物院的文物修复盲盒，其将馆藏的文物作为原型，让消费者动手拼接陶器和瓷器的碎片，体验文物修复的魅力。

河南博物院的文物修复盲盒

还有三星堆博物馆出品的桌面考古盲盒，其中自带小锤子、凿子、刷子等考古工具，高度模拟了从土壤中挖掘文物的流程，同时结合了时下流行的盲盒元素，有趣又增添了神秘感。

三星堆博物馆的桌面考古盲盒

很多人在看考古节目时，都曾幻想过自己亲自动手修复文物、挖掘宝藏，如今文物修复盲盒、考古盲盒的出现，让普通人也能实现这一幻想，在桌面上过一把考古瘾。

生活实用类以及工艺品类文创产品的出现，证明博物馆在主动用多种方式走近年轻人的生活，让文创产品有值得收藏的价值的同时，也具备了不同的功能性，这正是其接地气的表现。

2. 打造反差萌

相比接地气，打造反差萌这一方法要更为常见，是博物馆做文创产品时的常规操作，马踏飞燕玩偶就使用了这一手法。

因为将IP萌化很符合年轻人的审美，能够让产品更吸睛，从而直观地带来情感效用，打破消费者理智，快速地让消费者接受并青睐产品。

例如故宫淘宝出品的钟馗迷你零钱包，原型是故宫博物馆的藏品——粉钟馗醉酒像，放大了钟馗满脸络腮胡的特点，再添上醉酒后的腮红，人们印象中威风凛凛的驱邪斩恶之神顿时变得又凶又萌、憨态可掬。

（左）粉钟馗醉酒像与（右）钟馗迷你零钱包

而大英博物馆将文物盖尔·安德森猫青铜像作为主打IP萌化，做了风暴瓶、斜挎包、便签夹、氛围灯等一系列产品，月销量都很不错，热门产品的月销量基本能维持在1000左右。

（左）安德森猫青铜像与（右）安德森猫咪日历便签夹

相较于原型身材纤瘦的安德森猫，萌化后的安德森猫身材圆润，同样极大地体现了反差萌。这些古老的文化IP向年轻化、大众化转型，让更多的受众在了解和喜爱文创产品的同时，也能了解文化。

对IP萌化的争议

马踏飞燕、安德森猫等文创产品将文物IP萌化后，虽然成功地实现了商业变现，却也因原本文物IP的形象被大幅改变而引发了争议。对此，大体有两种观点：一种是反对IP萌化，一种是支持IP萌化。

1.反对IP萌化的观点

反对IP萌化的人认为，IP重塑应该要有底线。文物最重要的还是其所承载的文化底蕴，所以并不适合过于商业化。

如马踏飞燕玩偶，反对观点认为，将古典文物萌化是对古典文化的亵渎，虽然迎合了年轻一代的口味，但是却失去了做文创产品的初心。在文化保护与流传的维度上，年轻人口味的重要性不应该压过文化本身的真实性和原始美。

如果年轻人只记住了卡通形象，而忘记了历史原貌，对于文化传承将会是毁灭性的打击。应该用适当的方式引导年轻人，让他们体会到传统文化的魅力所在，而不是刻意博得年轻人的喜欢。

2.支持IP萌化的观点

支持IP萌化的人则认为，古典IP“萌化”更容易实现商业变现。

通过印象差和反转的形式，IP萌化能够淡化传统IP带来的厚重感，顺应时代对美的理解的变化。让衍生的IP更容易被人接受和青睐，从而推广文化的传播。这样既可以不改变文化的内涵，还能为它赋予时代的新活力。

IP卡通化带来的负面影响确实值得预警，但只要记得新IP的目的是给原IP引流而不是为了盈利，萌化的程度也在可接受的范围内，就还是值得鼓励的。

结语

笔者认为，想要创造出优质的文创产品，获得持续的热度和良好的口碑，就要把握好商业元素与文化结合的程度。像三星堆文创工作室设计总监俸世雄说的一样，“优质文创最重要的是‘守正出奇’，在尊重历史和文物的基础上，凭借创意打动人心。”

对于文物，我们不仅要保护与传承传统文化，也要告别单调和僵化，不断创新，让文创产品具有新意。

参考资料：