专访微信李卿：重度游戏集体进军微信小游戏是怎么回事？

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6月16日，第十二季微信公开课“让创造产生价值”微信小游戏开发者大会在成都召开。一系列分享过后，微信小游戏产品总监李卿、《疯狂骑士团》制作人钱亮、《羊了个羊》制作人张佳旭等嘉宾坐在一起，接受了GameLook的采访。

过去一年，微信小游戏用户规模创新高，中重度游戏收入翻倍增长，涌现了《小小蚁国》等一批优秀的重度游戏产品。在登陆微信小游戏平台后，《小小蚁国》的小游戏版本实现了DAU稳定超10万的高人气，月流水破千万、半年流水近1亿。

李卿解释，之所以中重度游戏突然涌现，背后其实是微信小游戏技术突破，一是Unity可无缝衔接小游戏，二是包体支持从200M升级到了1G。

在李卿看来，中重度游戏未来是否会占领小游戏平台，其实不能一概而论，尽管内购游戏商业化表现天然高于广告变现游戏，但仍有像《羊了个羊》这样“捅破天花板”的休闲产品。并且李卿认为，商业化是驱动整个游戏向前推动创新的基石，而商业化是由开发者推动，作为平台更多负担商业循环中的效能。

李卿还表示，从上线第一天到今天5年时间里，团队规模不超过20多人的微信小游戏一直是“小团队文化”，也面临过滞涨甚至下滑等问题。但面临困境时最重要的是初心的贯彻，对于出现的问题分析起因，提出解决方案，并保持长期迭代的心态。

以下为GameLook整理的采访实录：

AI技术对于游戏开发者来说有没有影响，对游戏和行业冲击来说影响是什么？

李卿：它一定能帮助降低大家的门槛，就像上午讲的我们做的事情抽象以后变成一种通用型的能力反哺给大家，降低创作门槛。我也认可刚才两位老师的观点，创新创意的部分AI可能解决不了，还得靠人，AI只是减低我们的生产门槛。

去年开始很多业内高收入游戏都在考虑甚至入驻了微信小游戏平台，您认为有哪些原因促成这一现象？

李卿：一直说小游戏小，但不代表它不能承载更大的内容。小游戏不应该只能做表现很弱的2D产品，我们其实一直在技术上突破，承载技术难度很高的产品。这样创作空间才足够大，才能容纳更多开发者在平台上创造内容，这是我们的初心。

为什么在去年这个节点大家有这样的观察？因为我们在关键技术能力上有突破，一是Unity 的适配，在Unity上已经熟悉的开发流程能够无缝衔接在小游戏上。二是本身在基础性能上升级，在内存容量上从200M扩大到1个G，让大游戏进入到小游戏平台变成了可能。

这两个原因促成，好像有很多游戏在某个时间点突然进来，其实是因为技术的突破让大家感受到这个时间点。从我们的初心来讲，小游戏平台小的也可以、大的也可以，是一个全方位包容的平台。

重度游戏不会取代轻度，而是平衡演化

行业可能有一种观点，微信小游戏平台最后是否会被重度游戏占领？

李卿：这涉及到我们对商业模式的理解，内购游戏的本身商业化高度会大过于IAA游戏，是普遍现象。但《羊了个羊》已经把天花板捅破了，所以也不是一概而论。

第二个点，广告变现型游戏有一个好处能够接纳更广大的用户，让广大用户能够更容易进入游戏，而不会因为“我要付费”卡住了游戏进程。平衡下来演化成新的形态，内购加广告变现游戏，用户有自主选择权，而不会说不让我付费就有过不去的体验，这个赛道是成立的。

我们自己也认为，这类型游戏款数会越来越多，而且随着时间推移，（混合变现）单款游戏的商业化高度也许会比现在纯粹的更高。从游戏市场规模来看，还是内购游戏的商业化程度更高，这边会稍微弱一点。随着时间推移，用户群越来越多的情况下，这是一个比较明确的赛道。

微信小游戏未来在直播这块会有尝试吗？

李卿：两年前在我们发布了一个能力叫“一键开播”，包括现在上网看任何一个小游戏，只要点三个点进去任何人都可以去开播。因为我们有一个理念跟纯粹以流量为导向的分发不太一样，“我玩的特别秀想秀给大家看”，这应该是有需求的，所以我们第一步不是以商业为驱动，而是以游戏经验交流去做。所以在两年前做了普通用户的一键开播的功能，所有开发者只要在后台打开开关，就自带这种能力，也不需要额外承担费用。这是我们做到的第一步。

第二步，从开发者角度来说，有更多的人去播我的游戏内容，带来更多新用户，对我整个游戏成长是有帮助的，所以会愿意让度经济利益，比如分成给直播内容创造者。这个事情我们也在做，所以从平台角度来说，我们不排斥这样的行为。

但是经过实验数据，我们也发现一些比较有意思的现象，游戏好玩和在直播场景下用户愿意看，以及看完以后愿意去转化是两个场景。很多游戏自己玩很好玩，但是在直播场景下没有观赏性，所以就出现一个很有意思现象，大家可能在游戏里面花很长时间，但他在直播看不下去。出现设想和真实的用户之间感受的巨大差距，所以这个问题是我们现在面临的问题。

我们在能力层和导向层是OK的、是放开的，但事实上在小游戏平台上我们并没有看到，类似于哪怕是单机游戏很多人愿意播、很多人愿意看，因为它本身不具备（观赏性）。可能我们玩法在设计的时候就点点点，这种玩法在屏幕上确实没办法看，所以会出现这样的情况，这是我们正在想要解决的问题。

您刚才分享的时候说大家可以期待在平台上面会推出Party Game（派对游戏），我想请教一下这一块能不能分享一下进展？

李卿：Party Game需要很久沉淀，一定是UGC等二创内容堆积在一起，才可能承载更多用户需求，而且周边延伸的短视频和直播才有可能做得到，这是我自己的理解。

它应该要有很强社交属性，这类型的玩法跟社交平台天然契合，蕴含了很大能量。假设有开发者愿意去做，我们愿意去帮助他，这是我们第一个观点。第二个，这个事情是否跟直播直接相关，我不觉得是必然联系，因为在直播的生产过程当中有一个不可回避的环节就是主播，主播的个人魅力有的时候会盖过游戏，反过来也有可能因为游戏也有直播的加法关系产生新的观察，直播需要我们不断学习和不断探索。

大厂要懂生态，小团队要有长板

您提到游戏不再是年轻人的专属，除了刚才 PPT 40+年龄的用户之外，在您的观察中还有哪些变化印证了这个结论？

李卿：我们游戏类型丰富化，有一些玩法我发现我不会玩，但是我爸妈会玩，这是很直观的感受。比如他们会玩答题类的成语等等，这种类型在小游戏平台活力还很强，这些游戏内容我相信各位平常不怎么会玩，但是它就是有一个很大的用户池子，这是一个典型的特征。

第二个特征就是很多女性用户在玩这些游戏，在传统游戏上比较少见，包括下午也有嘉宾分享针对女性用户的点。我们从后台的统计数据和调研结果，真正还原用户画像的时候发现它跟我们内容紧密结合——如果用户不喜欢这个内容他不会去这个平台。所以在座各位开发者创造内容来，让我们用户有这样的变化。同时也得益于另外一个点，使用微信各种人 都会有，地域不同、年龄段不同，所以也得益于背后的微信平台给我们这样的能力。

去年开始微信小游戏迎来了增长爆发，过程中小团队觉得我可以做微信小游戏，手游团队也觉得是他们的机会，现在情况是市场已经发展了这么多年，对于小团队来说做微信小游戏您有什么建议？

李卿：小团队怎么做佳旭（张佳旭，《羊了个羊》制作人）可以补充。我自己观察有两点，以往小游戏在 17、18 年讲究快上线，赶紧来，过了村就没有这个店。进入到20年或者20年往后的阶段，可能最重要的是长板逻辑。小团队需要有一个自我团队气质的长板，可能美术特别强，或者玩法设计特别强，长板逻辑有助于小团队存活。

我不敢说小团队能够做出像《羊了个羊》这样的爆款，但是有长板的团队容易获得市场认可。因为我们用户群比较泛，美术好有人会因为美术留下来、玩法有创新因为玩法留下来，能不能爆可能是迭代过程当中积累出来。我对小团队建议是要有自己的长板，哪怕走的是模仿再创新路线，也要发挥自己的长板。

至于传统的手游厂家进入小游戏平台，可能各个方面都很全面，但是最重要的是需要理解微信生态，这是比较有实力的游戏开发者最容易犯的一个问题。举一个简单例子，他们在游戏设计过程当中会有很长的新手引导过程，这个是当下小游戏环境中用户不愿意去做的。还有一个他们做代码整理，新手引导用户能够感受到，往下看比如做服务器架构以及代码整理容易写的非 常大，导致日常加载和切换的时候效率会比较低。是他们在做APP时代的时候容易遗留下来惯性，这两个会导致用户体验上不是很好。

所以我会建议小团队发挥自己的强项，最长的长板逻辑，如果只是走原来快的逻辑其实机会不大，对于专业的游戏开发公司应该更多理解微信生态。

现在小游戏有没有明显的增长趋势，有没有数据可以分享一下？对于一些推广和预算比较低的团队有什么建议？

李卿：我没有一手数据，但有两个感受可以分享一下。

第一，我们在某些时间节点上获客成本确实比较高，比如说当前这个时间节点6月份刚好是电商季，接下来 11 月份也是电商季，所以获量成本趋势会随着时间变化，不是一个定势。第二，在某些大品类或者多款产品同时进场时，甚至不仅仅包括APP市场大量发布的时候会导致流量市场波动。

除了两个现象，其实获量成本相对稳定。当有大的游戏发行的时候，整个流量市场会因为大量流量急剧上涨，撇掉这两个因素之外，小游戏在广告侧获量是相对稳定的状态。

第二个问题，假设我是一个小团队，我没有那么多预算去做获量应该怎么做？第一平台会做免费的自然量帮助他们做度过测试调优的阶段，平台能帮大家做基本量。第二，下半年我们希望构建一套（能力）名字还没有取好，大概逻辑我们希望让创作者把大家的游戏内容翻译成视频流，变成私域和公域流量扩散的场景。过程当中开发者需要做的事情就是让度一部分未来的收益，就是CPS这样的模型。在初期极大降低大家的投入成本，用一种利益共享的方式来做，这样对于中小团队有帮助，也有助于流量场景跟游戏做连接。

小游戏不是独立市场，满足用户才有商业化

社区方面咱们现在开放了游戏圈，对于小游戏开发者来说游戏圈起到什么价值？

李卿：游戏圈定位有两点，第一对于用户本身留存有提升，用户了解游戏除了我自己在玩游戏之外，有交流、看攻略等诉求。这些诉求在传统的游戏市场上是一个“APP+APP”，或者一个“APP+H5”网页解决的思路。在小游戏场景通过无缝跳转方式便做得更好。

第二个游戏作为载体，大家对于服务内容，比如说礼包、攻略、提前信息的认知。我们发现可以在微信生态当中做扩延，比如说大家搜一款游戏，比如说可能有过去 10 天刚好有版本更新，或者即将有大的活动开展，这样体现有助于用户更好的分游戏场景去理解。而游戏圈是作为所有功能连接的节点，开发者通过建设游戏圈然后产生内容，平台把这些内容扩散到生态体系当中去，是一个乔迁和连接的节点。

小游戏市场周期性会有一些爆发性产品，比如上一个周期是《羊了个羊》，下一轮爆发可能是什么品类？

李卿：我们不会把自己放在一个独立的市场来看，要爆发会有一个前置条件，这个品类一定是大用户群，目标受众很广才有可能爆发。如果是小用户群没有可能快速爆发，我会把它放在整个游戏行业来看。

举一个例子，MOBA一定是大品类，但是MOBA依然有很强产品下，一个细分市场产生爆款概率非常小。射击是大品类，但是射击下面都只能变成细分，不可能超越当前的市场，如 果要颠覆一定是有现象极创新才有可能。

放到小游戏市场来看，为什么休闲容易爆发，因为在APP市场上做的人少。比如说消除类，我们并不知道国内市场消除内哪一款比较大，或者很长一段时间是维稳状态，意味着用户没有得到满足，会有爆发的潜质。刚好这个时间点出来，爆发的高度就会更高。

接下来什么样品类在这个时间点或者接下来的时间可能爆发？我自己认为像飞行射击，不是传统的对战型设计，上一款出现也是小游戏，比如《消灭病毒》本身有很大的用户群，但是已经是三年以前了。ACT 格斗也有很长时间，但ACT格斗赛道当中很久没有出现过这样的产品了，这个爆款不一定在小游戏平台，在APP平台也有可能。

小游戏开发者到了30万的规模，《羊了个羊》火了后又有新的一波开发者入驻，从平台方会给他们一个什么样扶持或者什么样的建议？

李卿：我们在跟《羊了个羊》配合过程中，最主要的沟通是底层问题、技术问题，并没有讨论商业化，我们解决的都是技术问题。记得去年我们打电话聊某一个登录接口使用上不规范，很容易导致重复计算，比如说服务器崩溃以后应该怎么样做？在那时不考虑商业化这件事。

我们认为只有满足了用户以后才会有商业化。作为平台方更偏向于底层，偏向于保护用户安全，包括开发者安全，不要出事。我们同事也投入了很多精力去帮助产品去做安全上的工作。

保持小团队文化，面对困难保持初心

您和您的团队可能会遇到瓶颈，怎么去度过这个瓶颈期？

李卿：你的问题我理解。其实把整个小游戏平台看作一款游戏，我们也会遇到下滑和收入止涨的问题。从小游戏上线到第一天到现在为止，小游戏产品加开发团队5年不会超过 20 多个人，一直都是小团队文化。

当我们遇到困境的时候，会回到一开始做决策的原点上去看，比如我们认为作为平台方有些事情是不能干的，有些事情是只能我们干的。举一个例子，底层的性能优化这种事，就不应该是摊给所有开发者自己去做。我们会在技术上做突破，也接受一个事实，做的这些事让大家知道用起来中间一定有损耗。所以必须要有更长的时间去做的事情，做出来了可能今天不火，没有关系，只要我们认为对需要长期迭代它。我们储备了很多能力。

游戏行业特点是必须要有商业化行为，商业化甚至是驱动整个游戏向前推动创新的基石。商业化的极大部分是由开发者完成的，平台并不控制整个商业化的用户付费的深度。我们做的事情是什么？是在整个商业循环过程当中效能问题。

比如跟开发者结算周期，过程当中工具使用的易用性，这些是平台应该去做的。所以我们会把这个环节拆开，回到应该承担责任去做的事情，以这个为基点坚持去做。过程当中也会遇到很大的压力，这种压力有两层，一层是止涨，一种是开发者太多了，总是突破我们的规则，这个时候我们也有一些认知，一开始是为什么他能做到突破规则？我们会变成一个制止的状态。

过程背后也有启发，这种启发可能是正向的，比如说为什么他会去接用户，可能是我们（抽成）比例过高了，可能要想其他方法解决。是直接反哺还是广告金方式反哺？这些是在动态过程当中推出的。

我的理解是遇到瓶颈的时候回归初心，在瓶颈期遇到很多压力反而成为你以后往上走的一些动力？

李卿：是。

听说现在微信小游戏分包还是很多。

李卿：其实分包是两件事，成因最重要环节来自于广告系统和团队多元的需求。为什么会出现这个现象？我们先把现象搞明白。

第一个是广告系统，对于发布一段时间产品自然学习以后，认为他在买量场景当中成本越来越高，这是普遍合理的现象，就会导致大家有多包需求。第二个场景比如我是一个团队，团队比较大，我是一款产品，10个投放的团队，需要对10个投放团队进行不一样的考核。一个是客观的广告系统，第二个是来自于开发者自己运转机制的需求，导致了分包现象的产生。

那要怎么解决这个问题？第一我们正在做的一个能力，一包多发已经推出。解决问题的核心点是我们先打通微信广告体系内对于提供链接的识别会当成全新的产品开始，由小游戏主体方自动去分配。

第二个问题要解决的是统计和分账的逻辑。大家会想到最重要的问题我自己买回来的量按照商业应该分给我，但是自然量应该怎么算，这是大家会问的。所以根据大家调研，现在的统计方法按照自然量、按照收入贡献直接拆分，由平台来做两层。一层是做底层数据统计和广告打通，第二个分帐环节，按照谁是谁的先回归，再把自然量按照收入方法回归，这是我们今年正在推行的新的能力。

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