新品即爆品，品牌需做对什么？

2023-06-30 09:06

对于任何一个品牌，新品发布都是一场被寄予无限期待的高风险事件。新品发布是否成功，决定了品牌能否持续建立市场认知、拉动业绩增长。

但是新品引爆又是很难的，在快速变化、新品层出不穷的市场里，它至少需要通过三重考验：一是如何找到目标人群和卖点；二是如何实现人群破圈——从品牌原有的目标人群扩大到更多用户；三是如何实现品效合一，在一个平台上达成新品曝光、种草、销量转化、再到品牌资产沉淀等多种效果，并且每一个环节的效果都可追踪，可量化。

以上任何一个环节没有做到位，都有可能影响市场对新产品的接受度。一个数据就可以说明其中的难度：特恩斯（TNS Research）数据显示，在中国推出的新品，超过96%无法实现显著的新增营收。

「抖音电商开新日」正是抖音电商集中平台资源，以帮助品牌解决「新品引爆难」而打造的营销IP。

经过两年多时间的验证和积累，「抖音电商开新日」把本来充满不确定性的「新品引爆」变成了确定性较高的事情——我们看到，在美妆、家电、手机等多行业的品牌，都可以在抖音电商找到适合的上新及增长路径。

也因此，「抖音电商开新日」成为消费者可感知的潮流新品诞生地。消费者也形成了在抖音电商上发现、购买优质新品的期待。

如果追溯「抖音电商开新日」为什么能做到高效引爆新品？这和抖音电商的基因相关——一个平台能做什么，往往取决于它是谁。抖音电商是少有的「内容场」和「货架场」兼备的平台，不仅能实现「货找人」，还能实现「人找货」，内容、搜索和商城等渠道互相引流、互为补充，而这本身也是对消费者购物体验的优化。平台、品牌、消费者都因此获益，形成正向的增长飞轮。

「抖音电商开新日」自身也在不断升级其「推新」能力。到今天，它对品牌推新的优势在于两点：既能打通新品的生命周期，从筹备期到续销期都有对应的策略和资源支持，实现产品的「长效运营」；也能覆盖抖音电商的全域资源，打通用户从种草蓄水到下单转化的完整链路，实现「品效合一」。

文｜万珮

设计｜依洁

高效推新的前提：

找到目标人群和核心卖点

新品无法引爆，或许因为很多品牌第一步就错了——没有找到产品的目标人群和核心卖点。

方向错了，后续的资源投入将必然是低效的。一位大公司市场部人员告诉《案例》，哪怕是成熟公司，在推一款新品时，最难的也是清晰定义出产品应该卖给谁，有可能设想的人群完全就错了，这让新品推出带有部分随机性。

为了降低推新的不确定性，一些公司会加大产品推新的规模和频次，这个过程中可能也会带来资源浪费。

「抖音电商开新日」给到效率更优的解法是，基于抖音电商的数据服务能力，从产品概念的定义阶段就介入，具体分为三步——先对产品人群和卖点进行关键词拆解，再小成本测试不同的内容方案，最后根据被验证的数据，找到准确的人群和卖点。

「抖音电商开新日」联合高端智能生活家电品牌「添可」，就依据上述方法，层层推导出产品应该卖给谁，又该如何和消费者沟通，为其接下来的预售做好了铺垫。

具体来说，「抖音电商开新日」会帮助添可对人群和内容进行分层运营，这么做的目的是，让用户看到他所想看的内容，进而提高转化效率。这是一件听起来容易，但做到很难的事情。

在人群策略上，「抖音电商开新日」不只是将添可的目标人群锁定在新锐白领和资深中产人群，还对这部分人群往下拆解，预估了每个细分人群的体量；

在内容策略上，「抖音电商开新日」根据趋势热词优化添可相关的内容关键词及商品详情页，搜索热词锁定品类高搜索量和高转化词汇，让搜索流量自然引流至新品。

对于不同的受众，「抖音电商开新日」也会推送不同的定制化内容。背后的逻辑是消费者行为的转变，相比传统的千人一面的曝光式广告，现在的消费者更能接受有内容价值的兴趣广告。

《案例》认为，这本质是为每个用户制造一个自然的种草和交易场景。添可采用了「场景化」的内容营销策略，让用户更能感知到产品的卖点。

举一个直观的例子，白领女性加班回家倒头就睡，没时间清洁是常见的情景。所以添可便聚焦于这一场景，在轻松、生活化的剧情演绎中加入产品演示，植入其新品洗地吸尘双顶配，及自清洁彻底升级的卖点。

有了前期人群和内容的有效触达，添可新品在首发的第一天，就冲上了抖音电商行业榜单第一（店铺、品牌、商品榜）。

但要真正理解什么是「场景营销」，并且正确使用却很难。这其中的复杂之处是，没有简单可复制的方法论，而是要因人制宜、因品制宜。所以持续的优质内容生产能力和数据能力缺一不可，而这也恰恰是抖音电商的独特优势。

爆发增长的核心：

不仅要种草，还要破圈

在一个高速增长的市场里，新品爆发式增长尚且困难，对一个增长放缓的行业来说，新品脱颖而出则更是难上加难。

美妆行业便是其中的一个例证。品牌推新要实现可观的销量，仅仅找到核心用户是不够的，还需要转化更多潜在消费者，形成突破圈层的影响力。这对品牌的营销动作提出了更高的要求：不仅要精准转化存量用户，还要能高效转化增量用户。

然而流量在变得越来越精细化，加大了破圈的难度。一位美妆品牌从业人员对《案例》说，他们的直播间都是以某个细分品类划分，比如腮红直播间就只销售腮红。「打造一个全民性品牌正在变难。」

所有品牌都在试图跨越中间的那道沟壑。「抖音电商开新日」和巴黎欧莱雅在新品「欧莱雅真C瓶」上的尝试，就成功突破核心圈层，将产品影响力放大到了大众圈层。

「抖音电商开新日」集中了抖音电商全平台资源，从数据服务能力、流量扶持到达人资源等共同造势。

只做到这一步还不够——即使再丰富的资源，也要「好裁缝」来穿针引线。每个产品都有相应的生命周期，「抖音电商开新日」和巴黎欧莱雅在「真C瓶」案例中，把握好了产品内在的推广节奏。

前期，巴黎欧莱雅用专业性内容聚焦，从成分、产品技术、医学原理等角度讲透产品提亮肤色的卖点。

在完成精准种草以后，巴黎欧莱雅紧跟着设置更有社交感的话题，并和更具全民知名度的明星王楚然、丁禹兮合作，不断引发讨论，保持话题热度。

这中间，「抖音电商开新日」和巴黎欧莱雅还做对了关键的一步，为产品得以走向大众搭起了一座桥梁。巴黎欧莱雅用多渠道9.9元派样的做法，吸引到更多意向人群。最终，「欧莱雅真C瓶」在新品爆发期内全店售出超5万只，成交金额破6000万。

品效合一的关键：

全域一体营销

推新成功与否，最终还是要依据「可验证」的效果衡量。理论上，一次好的推新活动能帮助品牌完成多重目标：它既能让品牌收获短期的大量曝光，还能形成长期品牌资产；既能让用户被内容种草，也能构建一个自然的交易场景，方便用户购买。这也是大家所说的「品效合一」。

不过在实际执行中，品牌建设和销售的场景容易割裂，「品效合一」往往无法实现。《案例》认为，这并不意味着「品效合一」只能停留在一个理想化状态，而是需要有人从产品底层逻辑出发，给出一个更系统的解决方案。

「抖音电商开新日」就是抖音电商基于这样的目标所孵化的新品营销IP。它试图用「全域一体」营销兼顾多重效果，并从消费者视角出发，重新构建内容场、中心场和营销场，让三个场之间相互关联和作用，形成正向的增长飞轮。

用户在被内容种草后，想进一步了解和复购，可以很自然地进入由搜索和抖音商城组成的「中心场」。整个过程，从最初的种草，到最后的效果转化，都比较符合消费者的行为逻辑。

三星在「抖音电商开新日」推出的最新旗舰产品「GalaxyS23系列」，就是「全域一体」营销的成功例证。

手机行业更新换代较快，竞争者多且强大，新品往往十分难爆。三星的突围办法是，聚焦「GenZ世代人群」，主推影像单品卖点。

通过对抖音电商的数据分析发现，「抖音电商开新日」的潮流属性与三星的目标人群、产品卖点高度匹配，这是能够有效合作的基础。

此外，「抖音电商开新日」和三星也突破了原有的销售路径。

在前期，流量扶持依然是重点——抖音电商给予了App开屏、信息流等站内资源。而在流量曝光导向实际的效果上，「抖音电商开新日」和三星却做了更多思考，比如在发布、预售等重要营销窗口期增加不同维度的内容供给，让流量更精准导向不同的受众。与此同时，公私域结合的销售场景也必不可少，三星在抖音商城、新品频道、秒杀频道、超级新品计划板块建立相关联的销售场景，再辅助以官方自播和达人直播，完成从「种草」到「成交」的流量承接与转化。

根据官方数据，三星GalaxyS23系列直播1160小时，全网曝光量1.1亿，综合话题播放量超1.3亿；S23系列新品首发日也刷新了三星官方旗舰店单日销售和新机发售记录。2月22日到2月28日抖音电商开新日爆发期，三星Galaxy S23 Ultra成为抖音电商手机单品爆品榜TOP1。