文｜训仔&嘴嘴
来源｜Vista氢商业（ID：Qingshangye666）
在社交平台刷到这个绿油油的界面，让正准备在星期四疯狂一把的我自惭形秽。烤蔬菜、玉米粒、沙拉、看起来不含肥肉部分的大块牛肉，还有淡绿色卷饼……原来真正的减肥猛士，已经不在轻食店纠结要不要加肉加沙拉酱，而在肯德基/麦当劳/汉堡王里闻着香味吃健康餐。
小红书@肯德基
不过，不是借口，我目前还难以在肯德基单点（非顺带来些炸鸡）这样的“意志力检测品”。因为它出自肯德基的轻食子品牌KPRO，还限定上海部分餐厅提供。再看看发现，这子品牌2017年就开了，只不过在各平台宣传寥寥。目前肯德基小红书账号关于KPRO的笔记仅此一篇，而微博账号算是首次宣传KPRO轻食单品上新，以前只泛泛介绍下餐厅。哦，去年年底推过新品（但不是健康餐）。看来就算开了轻食店，肯爷爷也知道还得是炸鸡薯条能让人满血复活。
微博@肯德基
菜单标注卡路里、开轻食店又要在里面卖炸鸡……各种反复横跳的品牌行为让人不禁疑惑：现在的“垃圾食品”们，都被逼出人格分裂了？
世道变坏，从炸鸡变轻食开始
你永远不可能叫醒一个装睡的人，永远不可能点破一个正在拼命找借口的减肥人。诸如“可乐冰镇过后就零卡了”、“薯条的热量被炸没了”这样的鬼话数不胜数。嘴上这样说，胃一直在骚动。找不到新选题的减肥账号，自然拍脑袋顺着消费者意做起了垃圾食品版的“减肥食谱”。也许肯德基没想过有天会在“减脂期吃KFC还是吃M记更好”话题里和竞品一较高下，但它很早就意识到通往打工人胃和钱包的道路不止一条。2017年，在进入中国市场卖了三十年汉堡炸鸡后，肯德基开始卖轻食，推出轻食子品牌KPRO。百胜中国（旗下包括肯德基、必胜客等品牌）首席执行官屈翠容曾在采访中觉得这个新项目慢，2016年开始筹备，居然2017年7月才把一家杭州的肯德基餐厅改造成KPRO的门店？老板总嫌员工效率低，外行人看KPRO却只觉得这一年谋划的变化多得离谱。首先装修师傅把以前那催生食欲的大红色改成轻食风格就老费功夫了。肯德基说自己首次采用Greenhouse为设计理念，铁艺+暖色调木质+绿色让视野更通透开阔，还有一整面墙放着与应季食材相对应的产品，总而言之就是要和以前红色形成“反差萌”。
微博@肯德基
然而要消费者感到这种“反差萌”有点困难，瞄上白领人群的KPRO和肯德基的差距太大，走过路过根本发现不了它们是一家。肯德基海报能把炸鸡桶拍多大就拍多大，KPRO的点餐海报里站C位的是吃法高达256种的沙拉。
微博@肯德基
印在炸鸡桶上的放纵版肯爷爷对应人均三十，拿着胡萝卜穿绿围裙的克制清醒版肯爷爷却意味着人均七十。沙拉、帕尼尼、意面、北海道冰淇淋之神“Gremia”……从价格和主打菜品上看，说KPRO是WAGAS家的我都信，唯有帕尼尼的小龙虾馅料和排在推荐菜单后面的炸鸡，微弱彰显“肯德基基因”。除了开轻食品牌，肯德基还在主要菜品的健康化上反复纠结。它曾发誓再也不当垃圾食品，到2025年要把每份菜品的卡路里减少20%，让各位减肥人能轻松在店里搭配出400卡路里的早餐、600卡路里的午餐和600卡路里的晚餐。然而进展并不顺利。肯德基的品牌互动主管珍妮·帕克伍德（Jenny Packwood）说他们暗戳戳搞过“隐形健康”计划，比如从2018年底开始，把薯条切得更厚，以减少油炸过程中吸收的油分。然而在奉行“肥宅快乐”的消费者嘴里，任何健康化（难吃化）都无处躲藏。年底开始搞“小动作”，11月底就有无数惊觉上当的网友怒吼：对此互动主管珍妮只能总结经验教训：“推出一种看起来营养不错但没有人购买的产品是没有好结果的。”2018年起，麦当劳中国在官网发布“营养计算器”，每份菜品的能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠和钙都一目了然。2019年，它开始推广500大卡套餐，套餐名也迎合“看了就是瘦了”哲学，非常之吉利。
图源麦当劳官网
新品则照着各种健身餐饮圈的热词来排列组合。比如2021年初在上海和宁波试点轻食新产品“低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特”和“原切牛排夏巴特”（夏巴特是一款添加糖和黄油相对少的意式全麦面包）。更健康，当然也更贵，单品售价就要30元，和套餐差不多价了。在此插一句疑惑，为啥不少轻食店铺\菜品试点都在南方？是觉得北方人不想瘦吗？当肯德基、麦当劳们的“减肥良策”越来越常见，大概轻食品牌们只恨“轻食”这两个字概念模糊，没能早早地在赛场门那里贴上“垃圾食品禁止入内”，以至于啥原本做热量炸弹生意的都能穿几个绿色新品大摇大摆的走进来。麦肯都还算好，一些民间店铺的做法更狂野不羁。报国寺有一家炸鸡店，都不屑于“低脂”的标签，直接在牌子上印了“脱脂炸鸡”。网友@裤裤的奇怪日志打卡问询原理得知，这家店用的高压炸锅可以把油逼出来……
图源大众点评
只能说它家能开下去，靠的是相信的力量。脱脂炸鸡、零卡薯片、催眠咖啡，这些东西背后的产品经理，该不会是那些当年能对炸串店老大爷提要求的少年吧？“大爷，我减肥，帮我多控下油。”
“好吃但窜稀，是吃饭的终极奥义？”人格分裂的垃圾食品背后，是这些年努力想把自家食物卖出去的商家们。今时不同往日，年轻人们已经厌倦了口味寡淡的沙拉。认真减肥20年以后，吃货大国的年轻人们终于发现，比起迈开腿这事，要在火锅烤鸭炸鸡钵钵鸡猪脚饭面前闭上嘴，才是真的反人性。不是看不起把炸鱼薯条当作“国宴美食”的国家，只是高热量快餐偶尔吃一次还能当作新鲜玩意过过嘴瘾，顿顿都是的话是可以和开会不能玩手机并肩的当代酷刑之一。麦当劳的穷鬼套餐是减脂最优选，“只要去掉汉堡的酱，怎么不算是高蛋白高纤维的健康食物”？在社交媒体上，麦门减肥法已然发展出一群忠实信徒，小红书相关词条超过540万浏览。除此之外，肯德基、沙县、窑鸡王，甚至连士力架和奶茶都被奉上了减肥美食的宝座，主打一个只有你想不到，没有减肥博主不敢说的。所以现在聪明的商家早不在沙拉上下功夫了，而是助力年轻人一边吃一边快乐减肥。比如那个白领月薪2万也吃不起的老乡鸡。此前在社交媒体上流行过一阵【老乡鸡减肥法】，在小红书“连续打卡老乡鸡一周，居然瘦了3斤”此类笔记随处可见，黑米饭、蒸蛋、卤鸡腿和炒青菜搭配在一起就是“适合中国宝宝的减脂餐”。或许是为了坐实自己减脂餐的名头，老乡鸡在今年5月和薄荷健康合作，给每份食物标了热量，还推出了【老乡鸡7日减脂食谱】，似乎在暗示消费者：只要你一周七天、一天三顿，顿顿吃在老乡鸡，那你必瘦。
图源@薄荷吃瘦星球
老乡鸡虽然没有对自家产品进行大的改动，但这么简单一包装，健康的感觉就有了。看着官方自主下场给搭配好的一天1300多千卡的食物，好像还真有那么一回事。3天前老乡鸡宣布，自家减脂菜品又上新了，是161千卡的椰子鸡汤和205千卡的海鲈鱼蒸豆腐。再看看老乡鸡煞有其事的菜单，我似乎明白了一个道理，大部分中餐都适合被拿来减肥，就看商家们如何包装。所以我建议黄焖鸡和猪脚饭赶紧准备起来，谁又能说鸡肉和猪皮不是纯纯的高蛋白和胶原蛋白。如果老乡鸡们给食物标上热量是一种外化的物理减脂包装，那么商家们另外一种做法——换上“科技与狠活”的集大成者代糖，则是主打内化的化学处理。你可能不知道到底有多少种代糖，但关于它似乎已经形成一种默认，代糖等于0卡。只要把蔗糖换成0卡糖，就是“减脂”了。常见的是，蛋糕、奶茶、饮料等高糖食物开始推出代糖版本。比如被认为是喝一杯胖2斤的奶茶，也开始控糖了。喜茶和奈雪几年前就增加了甜菊糖选项，现在几乎所有知名奶茶品牌都有“换糖”选择。在这股“甜到忧伤”的风潮下，代糖开始无孔不入，把蔗糖换成代糖成为商家们新的营销方式，如今代糖可以随意购买，甚至被端上了自家厨房。2018年，原本从事甜味剂原料生产的金禾实业也按捺不住，专门孵化了主销代糖的新品牌爱乐甜，首创国内新型代糖的复配方案。如今在爱乐甜零卡糖的淘宝评论区里，还有人询问孕妇和小孩是否能吃。
爱乐甜淘宝截图
关于代糖到底能不能长久使用一直没有定论。最近就一款经典代糖阿斯巴甜引发了争论，作为可乐们的常用甜味剂，中信证券研报指出，阿斯巴甜目前全球市场约3万吨，市场规模约30亿元。但是世卫组织开始重新对阿斯巴甜的“致癌风险”进行评估，这让把代糖视为“减肥神药”的年轻人们受到惊吓，代糖减脂真的只是“狠活”？所以与其开源节流，不如我们奶茶的节源开流来得实在。当别的商家们还在绞尽脑汁如何让消费者吃的热量少点时，奶茶们已经走到下一步了——“好不好窜”。【窜稀神器】是这几年奶茶们新的流量密码。2021年奈雪横空出世了一款产品霸气玉油柑，虽然口味酸酸涩涩，但是由于自带“窜稀”功效，所以一推出就成为了便秘女孩们的心头好。在那一年，不仅女孩们认识了一款新的小众水果，连油柑都被尊称为“厕所之光”“奶茶届的开塞露”。
小红书@熊小姐的好物🐻
如今“包泻”成为流量密码，瑞幸的偷心西梅拿铁是官方口中的“泄泄你，因为有你，世界更美丽”；一点点的抹茶椰奶冻则是舞蹈生的体重保持秘诀。没办法，这届年轻人就是想边吃边减肥、躺着就减肥。所以马斯克号称1个月瘦20斤的“减肥神药”司美格鲁肽，还没进中国就已经成为了减肥人的终极美梦，2天前有着类似功效首个“国产神药”利拉鲁肽注射液获批了，大抵减肥人士们听了会狂喜。如今减肥方法越来越多，减肥却没有越来越容易，永远都有层出不穷的新减肥法，它们互相矛盾但是从不缺少跟随者。沙拉低脂，可是沙拉酱却高热量，老乡鸡标上了热量，但是一碗黑米饭却500多千卡，【虚假的减脂餐】遍地开花。再上减肥博主们的“混淆视听”，你永远不知道到底什么才是真正的减肥法。博主@唐马鹿在一则短视频中揭示了减肥博主们的套路：先在视频开始告诉你“这是一个星期可以减掉十斤肉的秘方”，抓住用户注意力；然后接上有点危言耸听不得不听下去的话术“你以前知道的减肥知识都是错的”“这条视频内容的可能会得罪很多人、颠覆你的认知”；再加上完全颠覆你认知的内容“减肥期间红烧肉/火锅/奶茶可以随便吃，顿顿吃撑都没事”；
博主@唐马鹿 视频截图
至于到底能不能减肥是不是正确的，反正瘦的人说出来的话总是“真理”，你没瘦就没有发言权，“是不是你没按我的食谱吃”？不过在商家博主联手轰炸的情况下，迷途的羔羊终于逐渐醒悟。现在三甲医院的“减重门诊”成了热门“景点”，有人在尝试了800种减肥方法都无果后在这里终于不用焦虑——医生说不吃还胖可能得了胰岛素抵抗综合征。明白任何“减脂餐”都没法PUA自己了：有病治病，该吃得吃啊。
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肯德基都开始做减脂餐
