品牌文案效果差？试试方言！

来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）

作者：luke（授权发布）

创作品牌文案一直是广告行业的终身课题，毫不夸张地讲，一句好的文案能帮助品牌节省很多广告费，并且在品牌每次的营销campaign中，传播出圈最多的也是文案。

但是，现在的很多文案陷入了一种怪圈，比如“谐音梗”、比如有的品牌喜欢通过宏大的叙事风格来拔高自己的品牌调性....

文案真的必须要这么写吗？今天这篇文章，想给大家介绍一些不同的文案写法——方言文案。

01.

品牌方言文案的必要性

广告是时代的切片，2023年和以往每年都不一样，因为在过去的3年中，大众的物理空间被不断压缩，活动半径也在减少，所以2022年会出现”近郊旅游“”户外露营“等流行趋势。

而在2023年，越来越多的人选择全国旅游，所以会出现一夜爆火的”淄博烧烤“。对于品牌来说2023年也同样重要！

品牌需要走到线下去，不能只做social传播，而是应该通过线下场景与消费者沟通。从今年年初开始，小红书就做了一系列的线下营销campaign，比如大家时装周、武汉夏天营销、长沙街头营销等等。

而在武汉夏天营销和长沙街头营销中，小红书的内容物料中都有一个很重要的部分：方言文案。

方言文案是在地化营销的最小单位。

如果品牌想在某个城市进行在地化营销，方言文案是在地化营销的标配。理由很简单，方言是这个区域的文化资产，是品牌与当地消费者沟通的捷径。

所以，如果品牌想快速与这座城市建立链接，让消费者注意到你，不妨尝试下方言文案，真的很有必要！

02.

品牌方言文案的关键在于洞察

首先，要忘记技巧和方法论，方言文案不需要华丽的辞藻，方言文案的关键是你对这个城市文化的理解，以及如何更好的在品牌视角下表达出来。

那么品牌该如何解题呢？

首先前期调研很重要，如果你不了解这个城市，没有经过仔细的调研，你写的方言文案很有可能四不像，目标用户觉得不正宗，普通用户看不懂，这就很容易造成无效传播，所以在写方言文案前的第一步不是写，而是调研和理解这座城市、这个地区的文化和方言。

但是，在项目执行的时候很容易出现一个现实问题，因为很多项目的周期特别紧张，没有办法给你足够的时间去调研，去了解这个城市的方言、文化。

其实，最简单的办法是找当地的创意机构或者广告公司合作，组成agency+studio的合作模式，这样才能呈现最佳的效果。

比如小红书在武汉夏天的营销campaign中就联合了武汉当地的内容创意HANS汉声一起合作。HANS汉声的小红书介绍是这样写的：立足于武汉的城市文化创造者，一家【很懂】武汉的内容创意机构。

所以，品牌或者广告公司在学习当地方言或者文化的时候，可以联合当地的一些有想法、有内容的创意机构一起合作，这样所写出来的方言文案才可能触达人心。

方言文案的本质是媒介创意。

方言文案具有很强的地理属性，所以如果你想把方言文案的传播重点放在social端，那么效果会很一般，因为它并没有办法精准触达到目标受众。

所以，方言文案一定是出现在城市的大街小巷和标志性地标。

比如大润发超市的方言文案就很接地气，同样在互联网上引起了广泛的讨论。

品牌方言文案是手段不是目的，是在地化营销的最小单位。品牌或者广告公司不能为了写方言文案而写方言文案。

品牌方言文案背后都有一个营销主题，比如：大润发x乡村爱情的主题是烟火文学，小红书武汉夏天营销campaign的主题是“有仪式感的开启夏天”。

所以，不要试图去硬写一些方言文案，缺乏主题性的方言文案也无法打动用户，很容易形成一种自嗨的心态。

品牌方言文案的作用是品牌在地化营销的一个解决方案，一个营销动作，一个秘密武器。