对“张雪峰们”的需求为何长盛不衰？
近期，网红考研名师张雪峰的“新闻无用论”引发舆论热议，张雪峰在直播中提到：“如果我是家长，孩子非要报新闻学，我一定会把他打晕，然后给他报个别的。”
对高考毕业生来说，该如何选择学校和专业，从来都是个重大的决策难题，有“痛点”就有对解决方案的需求。张雪峰遇到过无数半夜睡不着觉的家长，不停地发来信息咨询报考，对于学校与专业，许多家长和学生都一知半解。近年来越来越多的家长愿意付费咨询报考，印证了“张雪峰们”长盛不衰背后的商业逻辑。
无论是“十大高薪专业”，还是“最看好的冷门专业”，本质上，张雪峰们所提供的服务都可以归结为搭建“选择架构”。“选择架构”这个词由理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦在著作《助推》中首先提出，它背后的理念古已有之。商贩们在市场上摆摊时必然要仔细想好该把哪些商品摆在最前排，是按照质量从好到坏的顺序摆，还是按照价格从高到低的顺序摆？近 30 年来，学者们进行了大量研究，旨在证明选项的呈现方式对决策的影响，这在某种程度上是因为传统经济学并不能解释人们的决策行为。
在《决策：做出正确选择的8个要素》一书中，哥伦比亚大学商学院教授埃里克·约翰逊（Eric J.Johnson）也以择校为例，说明优秀的选择架构设计者可以提升流畅性、优化选择集，并尽可能让选项数量达到正确性和流畅性之间的“甜蜜点”，从而帮助选择者做出更好的决策。
约翰逊指出，对纽约市的八年级学生来说，根据高中目录中的 769 个招生项目选出自己最想申请的 12 所学校，然后再认真比较，决定志愿的排序，实在是太困难了。这是一种典型的“选择过载”，也被称为“选择的暴政”。根据“选择过载”理论，选项太多不是一件好事，会导致人们对自己的选择失去信心并延迟决策，另一方面，选项数量并不总是“越少越好”，因为这会让人感到失去了选择的自由。
约翰逊提醒，在现实世界中，选择架构常常被有意或无意地操纵，以影响我们的最终选择。同样的选项以不同方式呈现，有可能改变最终的选择。比如，你可能觉得是你自己在挑选三明治，但实际上，菜单上三明治的排序和名称都会影响我们的选择。
我们的选择完全是由自己决定的，这其实是一种错觉。选择架构的力量异常强大，如果利用得当，设计者和选择者都能从中获益，利用不当，也很容易导致双输的局面。
约翰逊曾为一家德国车企提供网站选择架构咨询服务。消费者购买汽车时可以在网站上就汽车发动机、内饰和颜色等配置进行选择。此前，这家车企的网站选择架构会引导消费者选择更便宜的配置选项。这对企业和消费者双方都是不利的：企业损失了许多潜在收入，消费者的需求和喜好也没有真正得到满足。在对选项的呈现方式做出一些简单修改后，企业的利润提高了，消费者对其最终购买的汽车的满意度也提升了。
正因为选择架构是把“双刃剑”，理解选择架构如何影响我们的决策才如此重要。“或许下一次当你想哄女儿睡觉时，不会直接问她要不要上床睡觉，而是会问她，是想要飞到床上睡觉还是蹦到床上睡觉。”约翰逊笑着说。
以下是《中欧商业评论》和埃里克·约翰逊的对话。
《中欧商业评论》（以下简称CBR）：
在我们做出选择的时候，“选择架构”和个人意志，哪个对选项结果的影响更大？为什么？
埃里克·约翰逊：
两者都很重要，但人们通常没有意识到选择架构有多么强大。这意味着他们认为自己可以控制自己的选择，但实际情况却并非如此。例如，选择架构可以改变愿意成为器官捐赠者的人数，但设计者（政府卫生官员）和选择者（我们所有人）都没有意识到这种影响有多么强大。这就是我认为人们了解选择架构的力量很重要的原因。
CBR：
您是否有过被糟糕的“选择架构”误导或者蒙骗的经历？普通人有可能”屏蔽“”选择架构“的影响吗？为什么？
埃里克·约翰逊：
当然，我也不能幸免。在《决策：做出正确选择的8个要素》这本书中，我谈到了大多数新 iPhone 买家（包括我自己）是如何选择默认发送纸质账单的。在某些情况下，这会导致长达 300 页不必要的账单产生。至于有多少订阅服务是我原本应该取消的，就更是一个长长的清单了。
CBR：
面对“选择架构”时，如何做一个清醒的决策者？
埃里克·约翰逊：
首先，要了解所有决策工具：“默认选项”是一种典型的工具。你还会受到许多其他工具的影响，例如选项顺序或选项描述。一旦你意识到这一点，你可能会问自己，如果选项呈现方式发生改变，你会选择什么。例如，尝试从下到上阅读菜单，看看选择结果会有什么变化。
CBR：
关于“选择架构”，您在书中有一个器官捐献的案例，通过改变默认选项的设计，使得捐献者的比例大幅上升，这个案例对商业有什么启示？
埃里克·约翰逊：
首先，默认选项会产生影响。我们在一家德国汽车公司做过调研，该公司将最便宜的选项作为汽车配置器上所有选项的默认选项。当我们让他们更改默认设置时，售出的汽车平均价格贵了约 4500 欧元，结果客户也同样满意。客户并不总是想要最小最便宜的发动机！
这个案例带来更深层次的启示，企业要思考如何设置默认选项来帮助客户作出最满意的选择。从长远来看，这既能让客户更加忠诚，也能为企业带来更多利润。
CBR：
您在书中分析了 Tinder 和 Netflix 是如何利用“选择架构”帮助人们在寻找伴侣、寻找想看的影片时做出选择的，在您看来，“选择架构”的设计如何帮助他们取得商业上的成功？另外，您对这两款应用有没有什么想“吐槽”的？如果这两家公司邀请您为他们的产品提供一个修改建议，您的建议是什么？
埃里克·约翰逊：
我只是读到过 Tinder，所以不太了解他们的业务。我可以告诉他们如何才能帮助人们建立更持久的关系，但这也许不是他们想要做的。
Netflix 的大部分选择架构设计都是经过了对比实验的打磨，这是了解“什么有效”的黄金标准。我认识的每个 Netflix 用户都觉得非常烦人的一个功能是，当位于登录页面时，Netflix 的默认设置会自动播放视频，我认为用户会对此反感甚至可能被劝退，他们可以更改默认设置，但更改方式很难找到。如果要给 Netflix 一个建议，我希望用户可以更方便地改变这个默认选项。
CBR：
在算法技术日新月异的时代，您认为人们做出正确的选择更加容易还是更加困难了？为什么？最近生成式人工智能讨论很多，在您这本书的最后一章，您提到了像谷歌、百度这样的传统选择引擎，但生成式人工智能是否也是一种选择引擎？生成式人工智能是否会让人们失去选择和决策的主动权？
埃里克·约翰逊：
生成式人工智能绝对是一种选择引擎，例如，它可以被用来向你推荐可能满足你需求的产品，但问题是：生成式人工智能会犯系统性错误，而这些错误可能代价高昂。当我想要它生成参考资料索引时，它简直就是胡编乱造，告诉我一些不存在的“书”。生成式人工智能在未来会变得更好，但你也知道，就像“AI画师”画不好一双手，生成式人工智能作为选择引擎时的局限和所犯的错误确实让我担心。
CBR：
你从事决策研究已有近30年，生活中您是否会绝对运用理性决策的方法进行每一个选择？您最近面对的一个艰难的选择是什么？您是如何解决它的？
埃里克·约翰逊：
即使面对再重要的决定，也没有人能够做到完全理性。想象一下，当你在超市购物，完全理性意味着你要考虑所有品牌的产品后再做选择。这也是为什么我选择研究如何让决策过程变得简单高效，事实证明，这与选择架构有很大关系，因此我对选择架构很感兴趣，它可以帮助简化决策过程，效果也很不错。
幸运的是，我最近遇到的大多数决定并不那么困难，而且摆在面前的选项都挺有吸引力的。
CBR：
2017年诺贝尔经济学奖的颁发让“行为经济学”破圈进入大众的视野，一种观点认为，行为经济学从现实生活中搜罗了众多例子来证明人的理性有限，为政府干预市场提供了依据，您如何看待这种观点？
埃里克·约翰逊：
我确实认为行为经济学和行为科学可以很好地指导政府行为。事实上，选择架构的魅力在于，与财政刺激相比，它可以用更小的代价改变行为，而与彻底的禁令或强制相比，它允许自由而不是政府意志的强加。这使其成为一种有效的干预方式，可以防止错误发生，鼓励更好的选择。举个例子：政府既可以选择在年底为购车者提供一次性汽车退税，也可以立即减免，抵扣购车费用，后者可能会产生更大的效果。选择架构可以帮纳税人省钱！
CBR：
在您看来，行为经济学的意义和价值是什么？它与主流经济学的关系是什么？人们对行为经济学存在哪些误解？
埃里克·约翰逊：
人们太常把“基于大量偏见导致的错误”和行为经济学联系在一起。对我来说，许多行为决策研究都来自于一小部分原理，这些原理与标准经济学之间有简单的区别，或者基于简单的心理学原理。一个例子是“损失厌恶”——它在决策中发挥的作用非常大，且与“风险厌恶”有很大不同。然而，我从教学中知道，很难让人们理解这一点。
我的另一个发现是，当今的行为经济学在很大程度上依赖于更高水平的数学能力，而不是对行为的实际洞察。心理学家和经济学家之间的互动比我所希望的要少。
撰 文：周 琪
责 编：彭海燕
运 营：周小雪
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