《龙一，你要怎样》正在出圈，逆势“小而美”该怎么做？

作者｜阿Po

“龙一，你死定了！”

随着熟悉的台词再度出现，土甜神剧《龙日一，你死定了》的第三季新故事《龙一，你要怎样》（下略《龙一》）正式回归，于腾讯视频独播。

前两季故事改编自小妮子同名IP，于2017年末播出，不仅凭借草根少女张静美与校园恶龙龙一的校园玛丽苏之恋出圈，更在海外一举成名，以超过2000万的Youtube单集最高播放量成为出海热度Top1的国产剧。

第三季时隔4年半再度回归，剧中所有角色和故事，都随着剧外的真实时间跨度同步成长，虽然学霸张静美也从期待校园生活的少女，已经成长为刚刚毕业、面临择业压力的打工人，但熟悉的中二沙雕画风，可谓是搞笑程度不减当年。

更绝的是，第三季甜度丝毫不输前两季，首集开播5分钟， “美龙夫妇”极速领证，#龙一静美结婚领证#当即登上微博热搜榜，令CP粉直呼“最期待的画面出现了”。

原汁原味的“土嗨”，不断升级的“甜度”，令这部轻体量甜宠分账剧在大剧当道的暑期档脱颖而出，自播出以来腾讯视频站内热度每日均值不低于2万，峰值高达2.3万，站内排名仅次于《星汉灿烂》与《梦华录》两部S+大剧，全网收割超过40个热搜榜位，并拿下多平台热搜Top1，跻身云合、骨朵、猫眼、灯塔等数据日榜Top10。

对于这样的成绩，出品方万物生长影业执行董事、该剧总制片人于晖向娱乐资本论（id：yulezibenlun）表示并不意外，和其他“剧N代”的续篇推出频率相比，这部剧的第三季与前两季间隔时间较长，但就是这次的“久休复出”，于晖已经为这个IP量身定制好了全套生态打造计划，它将不止于一部分账小甜剧，更将是一个甜宠IP小宇宙。

内容升级、降维打击，“剧N代”的生命力

决定重启《龙日一，你死定了》这个IP的时候，于晖并没有犹豫太长时间。2020年的八九月份，与腾讯视频沟通后得到支持，便迅速进入剧本开发阶段，不到半年时间，剧本与前期筹备工作完成，2021年1月中旬顺利开机。

为何如此果断干脆？因为IP调研的数据令他足够有信心。

2019年9月，海宁万物生长影业刚刚注册，前两季的总制片人孔善武成为了公司合伙人，孔善武曾经创立的麦浪影业持有该IP十年版权，而于晖发现该剧自2018年初播完时的播放量为16亿，在之后2年半不到的时间里增长到了22亿，一个腰部小甜剧的长尾播放量竟然有6亿，可见热度有了自然延续。

截图来自于Youtube页面

后来在其他媒体的报道中，于晖又注意到该剧的Youtube海外播放量竟然登顶出海国产剧，作为免费版权剧在无营销的自然状态下赢得了大量的海外“自来水”。研究海外用户画像的过程中，他惊觉，原本以为东南亚华人群体会是最大受众，没想到在16种语言版本里，竟然是西班牙语的评论最多，于晖顿时理解到：全世界的女生都需要嗑糖，都有这类感情诉求。

关于这个IP，于晖对它的定义非常清晰：为15-22岁年龄段少女提供对青春与爱的幻想，是一种极为市场化的影视文化产品。

相比大IP的续作操作，轻体量甜宠剧项目的另一大优势则在于，演员本身的配合度很高，即便时隔4年再拍摄，依然可以集齐男女主演员在内，以及他们身边涉及剧情的主要关联角色共计11人，需要他们的目的则是打造“原汁原味”的体验。

长尾效应佳的前两季已经塑造了很好的观众粘性，在第三季即将到来时的第一个步骤，就是以熟悉的角色唤醒这批“老粉”，官方抖音发布第一条定档视频后，立刻获得超过一千万的播放量、近十万点赞与超过六万评论。

网友惊讶发现时隔如此之久还能等到原班人马回归，纷纷主动刷起“死去的玛丽苏突然开始攻击我”等期待留言，首周播出的弹幕中则出现大量观众在刷“从小学追到了高中”“从初中追到了大学”等感慨说法。这些，也都是朝着于晖所预想的节奏方向在走。

形式上的回归仪式感很充足，那么内容上又该有怎样的变与不变？

“人物的性格不会变，观众最熟悉的中二沙雕风格也不会变。”

于晖认为，剧作的核心在于人设，对于第三季的故事来说，其实是基于原著小说进行了脑洞大开的原创延展，但因为人物的行为动机还是出于原来的设定，加上最为刚需的CP甜度也是真实存在的，所以观众并不感觉违和。

再从另外一个需要变化的角度来看，前两季诞生于“甜宠元年”的2017年，在网生影视内容快速迭代的行情之下，2022年的观众需求和用户环境已经发生了很大的改变。

此时再继续说四年前的校园故事则显得重复和多余，不如按照真实的用户时间线，男女主角也和所有观众一样，度过了四年时光，从大学新生成长为新晋社会人。

这种变化为观众带来充分的陪伴感，对角色来说，角色伴随时光成长，女主张静美蜕变成为独立女性，即便嫁入豪门，却可将幸福的生活与独立打拼的事业区分清楚，从性格与导向上都贴合了当下对女性的审美情绪。

另外，新增的洛北辰与陈萱怡这一对副CP线，则瞄准与主角的少女圈层受众不同的轻熟龄女性圈层，希望通过强势独立白富美将花花公子改造成贴心暖男的故事，拓展新一批年龄受众。

内容上的升级明明白白，而更为精巧的一点，却是第三季故事在架设单集时长与集数上的巧思。

“四年之后，短视频给长视频带来的冲击毋庸置疑，轻体量分账剧要面对的竞争不仅是其他长剧集作品，更有很多走向精品化的同题材微短剧。”

显然，于晖坚持于分账剧赛道重启经典甜宠IP的做法并非单纯的冒险，即便承认是带着对长剧集的执念，但也做好了万全准备。

“第三季的故事去掉片头片尾的正片干货时长在20分钟左右，以当下观众倍速观看的习惯，也可以10分钟左右看完一集，这个长度就相当于一个泡面番的时长，但每集的情节量却比泡面番丰富，36集的总时长720分钟也接近一部40分钟×20集的常规长剧集时间，总共拍摄了65天，每天更换三个场景，沙雕画风也增加了更多视觉上的表现方法。”

实打实将经费用在制作上，以更高的内容和制作含金量“降维打击”，更不乏腾讯视频从第一季到第三季一如既往的支持，平台用户匹配度高，营销手段多样化，这些都是于晖对《龙一》时隔四年回归后真正的信心来源，也是“剧N代”IP的生命力所在。

跨界、衍生、联动，

万物生长影业的IP生态思维

在视频平台提质减量、整个行业逐渐冷静的阶段，年轻的万物生长影业为何敢于再度进击分账剧领域？

首先是IP足够经典，拥有非常扎实的数据基础；其次受众明确，精准唤醒甜宠刚需受众的少女心；再而剧作用心，腾讯视频在感受到诚意之后非常乐意帮助好内容推出市面；最后，更是因为总制片人对《龙一》的规划，绝不仅只有一部分账剧。

“万物生长影业的定位是一家新型的IP运营及孵化公司，以开发制作全球发行的精品网生内容为核心。”

万物生长影业在2019年注册公司之初，主要基于所储备的“国漫第一IP”《画江湖之不良人》的产业链开发。开发方式是率先以人设为剧作核心的理念，打造3部人物传形式真人电影，同步进行50集电视剧、100集动漫番剧、100集短视频剧、100集广播剧的拍摄、制作发行，以及主题实景娱乐。

在2020年已有部分电影拍摄完毕之后，因不可抗力暂缓进度。于晖当机立断将目光转向剧集市场，虽然他自认遇到《龙日一，你死定了》这样经典又扎实的IP是一种机缘巧合，但入局分账剧赛道是与做电影完全一致的to C思路，全产业链的开发思路也将贯彻公司储备的每一个IP项目。

所以于晖表示，万物生长影业对《龙一》的IP孵化计划，在长短剧赛道的同题材“土甜”剧里杀出重围只是第一步，接下来将有一系列的动作继续进行：

第一，在第三季拍摄结束后，原班人马以“张静美写给龙一的一本爱情漫画”为主题，拍摄了发生在三季故事之前的衍生电影，讲述张静美遇见龙一之前的前传故事。该片已经拍摄完成，一个月内即将获得许可证。

第二，第三季的新副线CP洛北辰×陈萱怡，是主创团队在项目前期一致看好的人气CP，在剧集播出完结后，副线CP能够以衍生剧形式“主角出道”。

第三，从第一季到第三季，围绕在男女主角身边的人物，例如美龙夫妇各自的家人，张爸张妈以及弟弟小帅，龙爸龙妈以及龙爷爷，还有与龙一形影不离的两位小跟班墨鱼和鱿鱼丝，IP运营团队将为这些和观众一起跨越四年陪伴主角成长的人物，在短视频平台设立角色账号并形成“龙一家族”矩阵。

运营团队已签订独家摄影棚，由演员本人拍摄角色衍生的“龙一家族”情景微短剧，发布角色短视频，热度提升后可开麦直播，可带货实现商业化收益。万物生长也已签约《龙一》的编剧工作室，形成优质内容的持续输出。

第四，第三季主题曲演唱者麦吾兰，在剧中出演余浪一角，以该角色为主角的航校甜宠剧《你与我的万米距离》已在前期创作开发阶段，作为独立剧集，《龙一》剧中人物可客串剧集，与之联动。

第五，腾讯视频关于《龙一》的NFT数字藏品即将推出。

在网生影视内容市场，分账剧与微短剧赛道的思维通常是看准轻体量项目“短平快”的开发周期，可以更快获取收益，所以在此类项目中鲜少有以IP生态思维铺开孵化规模的大胆尝试。

“一方面是敢于尝试，另一方面是有信心找到匹配的资源和专门的运营团队进行孵化操作。”

于晖直言自己曾在《龙一》开发之前，已经深入短视频平台研究内容与电商的结合，将影视综艺短视频与电商做跨界故事的人并不多，也是因为大部分人尚且无暇兼顾，或者没能明确这其中市场化的商业运作模式，又或者是无法匹配相应资源。

但这些旁人的顾虑恰恰正是万物生长影业的天然优势，项目无论大小，只要IP足够优质，就可以通过IP的全产业链孵化，形成一个自有小生态，再通过生态内部的持续输出不断自我蓄水，实现IP价值的最大化。

“我认为在短视频年代里，个体IP的未来可以具有很高的价值，将自有IP拓展做大，应该是当下一件很重要的事情。”