当年轻人已经赋予了奢侈品更多的内涵，比如悦己消费、礼赠场景、社交媒体种草、热爱运动和时尚时，奢侈品就不再仅仅局限于“产品”层面，而是开始强调“产品”背后展现出来的生活方式。喜欢玩摩托车的人几乎无人不知哈雷（即“哈雷戴维森”，以下称“哈雷”），谁不想拥有一辆哈雷呢？但由于动辄20万元以上的售价，使很多人在买摩托车时，不会轻易考虑哈雷，因此拥有一辆哈雷，对很多人来说仅仅只是梦想而已，可如今“梦想照进了现实”。2023年3月10日上午，在哈雷成立120周年的活动上，哈雷全球首发了旗下首款复古运动型街车——哈雷X350，售价仅为33388元。紧接着，4月份继续发布了哈雷X500，售价为44388元。这两款车均由哈雷和浙江钱江摩托股份有限公司（下称“钱江摩托”）联合打造，一经推出就在车圈内引发了车友们热议。事实上2019年就曾传出哈雷与钱江摩托要合作的消息，但后来一直没有动静。原来，一切都是在为今天做准备。以前，几十万元的哈雷好像处处是门槛，到处是难点；如今，3万多元的哈雷带着满满的诚意上市，它能吸引到消费者下单吗？哈雷以往的用户会继续为此买单吗？1903年，威廉·哈雷（William Harley）和威廉·戴维森（William Davidson）两兄弟在美国密尔沃基创立了著名的哈雷戴维森品牌。一个多世纪以来，作为世界顶级休闲摩托车品牌，粉丝们狂热地忠诚于 V 型双缸驱动的摩托车以及经典的盾牌形徽标。在北京某线下经销商门店内，哈雷X500、X350被放置在一进门就可以看到的最显眼位置，亮丽的橙色外观，与哈雷以往低调内敛的黑色、银色、灰色官方配色相比，这两款车有着扑面而来的少年感。当《商学院》记者询问这两款车的细节时，店员小张介绍道：“X500、X350是哈雷少有的街车版本，很适合刚拿到驾驶本、有练车需求的年轻消费者。以前，哈雷卖的基本都是巡航车车型，巡航车的坐姿相对比较直立，通常会有一个宽大的坐垫作为支撑，舒适程度会大于街车，更适合长途旅行、年纪更大的车友。相比之下，街车尤其是运动型的街车，坐姿低趴，会不可避免地牺牲一些舒适性来换取驾车过程中的爽感，但也更受年轻人的喜爱。”为了更迎合中国年轻人的喜好，X350的外观设计参考了钱江摩托旗下子品牌贝纳利幼狮500的造型。比如，同款的500cc直列双缸水冷发动机，缸径行程以及功率扭矩都是一样。但是，为了匹配哈雷的品牌调性，这两款车上也融入了很多明显的哈雷元素。小张表示：“这款车身涂上了哈雷经典的美式风格印花，复古风格的圆型前大灯，下半圆形的日间行车灯，还有可以发光的Harley Davidson英文全拼，扁平状的后尾灯也符合哈雷的风格。很多细节跟哈雷20世纪70年代发布的一款用于泥地赛道的赛车XR750非常相似。”对于哈雷和钱江摩托合作的这两款车型，要客研究院院长、奢侈品专家周婷博士接受《商学院》记者采访时表示，奢侈品牌做联名，无外乎出于几个目的：制造话题获得流量、嫁接新渠道获得新客户、借机多元化进入新赛道、借鉴产品优势提高产品创新能力、提高客户服务能力增加客户黏性、为品牌注入新概念，改变或提升品牌形象等。“就当下来说，奢侈品牌面临最大的问题，就是如何扩展新客户，获得新客户几乎是目前奢侈品牌联名的最主要目的。”周婷说。在国产摩托车类别里，钱江摩托是绕不开的话题。根据钱江摩托财报数据，钱江的摩托品牌QJMOTOR销量超10万辆，目前是全国大于250cc大排量摩托车的第一品牌，作为已经拥有38年历史的老摩企，钱江摩托自2012年起连续第11年获得全国销量冠军。周婷认为，与大众品牌合作未必是奢侈品牌最正确的策略，但绝对是目前奢侈品牌提升销售的最有效手段。利用大众化策略，奢侈品牌可以面对更多客户推出更多品类、更多低单价产品，可以让更多人买得起奢侈品，实现短期业绩快速增长。哈雷这次的降价策略是依靠自身的品牌力来吸引一些想要体验高端摩托车品牌却暂时没有经济实力的消费者，通过推出低价产品以吸引流量、积攒声量、带动销量并为未来蓄势待发。但需要注意的是如果双方之间的合作产品只是品牌光环与低价的加持，而没有提供给消费者匹配的价值，那么这种以降价为策略的合作可能会对品牌形象产生不利影响。同时，近年来由于大众消费疲软，去中产化加上受新冠疫情影响，奢侈品牌以大众消费者消费升级创造增量的作法已不可行。所以我们可以看到，各大奢侈品集团的大趋势是价格不降反升，都在通过涨价策略，增加消费客单价与品牌总销售额。这也让哈雷的降价逻辑需要更丰富而多维的支撑，比如如何在降价过程中真正为年轻人创造价值，如何锁定这一细分市场等。在消费品行业有一句话：品牌终究会老去，但消费者永远年轻。根据QuestMobile数据，截至2022年12月，“Z世代”群体规模高达3.42亿人，约占总人口的23%，他们已经从小众成长为消费的主力军。罗兰贝格副合伙人、消费行业首席研究员蒋云莺指出，当年轻人已经赋予了奢侈品更多的内涵，比如悦己消费、礼赠场景、社交媒体种草、热爱运动和时尚时，奢侈品就不再局限于“产品”层面，而开始强调“产品”背后展现出来的生活方式。奢侈品进入中国，首要应该是思考目标消费者究竟在哪里？他们在哪里买东西，生活状态是什么样的？当下年轻人喜欢新潮，喜欢新鲜感的事物，对新兴的文化与技术更加好奇更爱探索。在信息爆炸的时代，他们的注意力分散，关注的事物、喜欢的东西变化迅速，一个奢侈品牌要想持续抓住年轻消费者的注意力是困难的。因此，品牌要想吸引年轻人注意，就需要真正了解他们的生活方式与生活理念，而不是浅显地在表面上做新潮的内容或设计年轻化的产品。周婷认为，“消费低价商品”不是年轻消费者的既定标签，仅从商品价格角度来看，推出低价商品也并非品牌年轻化的做法。品牌年轻化应该从更深层次、更全面的角度去判断，看品牌相应策略背后的目的与针对的目标客群是什么，通过这个策略想要达成的目标是什么，以此来判定究竟是否属于“品牌年轻化”。比如，当下年轻人的主流价值观主要有几点：第一是爱国情怀。当下新时代年轻人表现出强烈的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可；第二是颜值主义。颜值即正义，年轻人追求与高颜值相关的一切事物；第三是可持续。90 后、“Z 世代”消费者可持续观念超前，在可持续消费意愿上表现突出，未来会成为可持续产品购买的主力军；第四是真实表达。年轻人都想要“做自己”，表达自己的想法，保持本真，不介意把自己真实的一面展示出来，同时也希望品牌能展示其真实性。此外，品牌还需要借助数据与技术平台去分析与洞察年轻人。年轻人活跃在各个社交媒体平台，他们拥有自己的交流语言与偏好沟通渠道，品牌要想吸引他们的注意力，需要找准年轻人在哪儿？采取怎样的方式？传达怎样的内容？通过怎样的媒介去实现真正的触达，并真正建立和年轻消费者的连接？此外，品牌要明确自身目的，出于什么目标需要去吸引年轻群体。很多品牌对“年轻化”存在一定的误解，并不是所有品牌都需要“年轻化”，如果品牌的目标群体不是年轻人，强行“年轻化”反而会丢失用户，得不偿失。根据要客研究院发布的《2022 中国高净值消费者洞察报告》，1995 年以后出生的中国高净值消费者占比 3%，大约只有 14 万人左右，并没有占有重要地位。目前，35 岁及以上中国高净值消费者才是中国奢侈品消费的主要力量，他们贡献了整体销售额的75%。所以未来，奢侈品牌需要重点关注的人群是 70 后，他们的事业相对稳定，50 后、60后作为社会最主要财富拥有的群体，是未来奢侈品消费的核心力量。周婷认为，年轻人不是奢侈品牌的未来，“年轻化”才是方向。目前，奢侈品牌大量推出年轻化产品，是因为很多年纪大的人也喜欢自己活的像年轻人一样，以传达自己仍然年轻的概念。以年轻化为亮点设计产品，服务更年长的消费者，是未来很多奢侈品牌的主力方向。“从长久发展来看，对于奢侈品牌而言，聚焦核心奢侈品消费者才是首要目标。”周婷说。但是，我们也不能忽略年轻人，因为作为时尚潮流的定义者和传播者，他们更熟悉新媒体，更容易接受数字化，年轻化也是潮流趋势的主流形态之一。即使目前他们消费不起你的产品，但是包容性很强的新时代年轻人也不会拉黑你，他们能为品牌年轻化助力。蒋云莺认为，在奢侈品目标用户的金字塔中，位于金字塔顶尖的，可能是那些关键的、少量的高消费人群。年轻用户则主要集中在中低层，对于这部分用户，提高品牌曝光量、占领他们的心智是可取的方法。在众多可以尝试“年轻化”的途径中，蒋云莺认为，“品牌联名”是相对比较取巧，且对品牌形象影响相对较小的办法。比如，近期“FENDI×喜茶”的联名，对于喜茶来讲，成功让品牌形象再上了一个台阶，而FENDI也在短时间内获得了大范围的曝光，双方都起到了锦上添花的作用；再比如，2022年米兰巴黎时装周上，GUCCI与运动品牌adidas的全新联名系列，打破了奢侈品牌与运动品牌联名的天花板，真正推出了一个集运动风与GUCCI式复古文艺风格有机结合的新系列。当奢侈品牌在寻找联名对象时，蒋云莺建议，可以优先选择“泛生活化”类别的品牌。比如：爱马仕推出的配饰、迪奥推出的香氛系列、Louis Vuitton和咖啡品牌MANNER COFFEE联手推出的定制咖啡杯等等，这些泛生活化的联名产品，不仅可以很好地传递奢侈品牌的审美价值，而且通常价格较低，可以触达更多消费群体。此外，数字化已经是一个诸多行业都想要拥抱参与的话题，奢侈品行业也不例外。GUCCI借助虚拟形象科技公司GENIES的3D虚拟形象系统，将鞋服配饰虚拟化；LV与《英雄联盟》达成合作。LV品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière不仅特别为S9（2019英雄联盟全球总决赛）总冠军“召唤师杯”定制奖箱，更为游戏中的英雄角色Qiyana设计全新联名皮肤；英国奢侈品牌Burberry也曾推出过一款名为“弹跳小鹿”的线上小游戏……这些由当下年轻人发起的话题，也自然能够吸引更多年轻消费者的注意力。最后，究竟应该如何评价一个品牌年轻化是否成功了？品牌年轻化的标志是什么？蒋云莺认为，成功除了反映在最后的销量数据上，企业内部需长期监测包括品牌美誉度、正负面舆情、转发推荐意愿等在内的一系列数据指标，不能光看短期一时的销量，说到底，奢侈品终究是一门长期主义的生意。来源|《商学院》杂志2023年7月刊
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