中国奶粉业，正迎来一场大洗牌…

作 者：于启章

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

说起奶粉，许多人第一反应可能就是“国产不如进口”的刻板印象。

殊不知在过去十余年中，中国奶粉业从品牌到监管都闷声干了不少大事。

一方面，随着企业集体励精图治，当今国产奶粉的市场占有率高达75%，较“洋奶粉”处于绝对优势。

另一方面，2021年3月我国奶粉“新国标”落地，这个新出台的奶粉标准即便对标全球，也称得上是“最严最高”，将于2023年3月正式生效。

从标准出台到正式推行，国内企业有2年的过渡期来研发升级符合新标准的奶粉配方，届时，不能适应新规的产品将全部被淘汰。

中国婴幼儿配方奶粉迎来“新国标”时代，这既代表着我们的下一代将喝上世界上品质把控最严格的奶粉，也直接推动了中国奶粉业的一场“供给侧改革”。

对于相关企业来说，新一轮品牌抢位战，已经打响。

 “新国标”，破局之箭

“新国标”的出台，意义深远。

过去十余年，我国一直采用的是“旧国标”2010版幼儿配方食品系列标准，在规范引导和保障婴幼儿奶粉安全等方面发挥过重要作用，跟CAC标准、欧盟标准、澳新标准、美国标准共同构成世界几大主流婴幼儿配方奶粉标准。

但随着我国人民生活水平提高、营养摄入构成转变以及对于婴幼儿配方食品研究的不断深入，“旧国标”亟待调整升级，“新国标”正是适应这种时代发展需求的产物，这是其意义之一。

另外我认为更关键的一点，是“新国标”将成为射向“国产奶粉不如进口”此类刻板印象的破局之箭。

它没有局限在和“旧国标”相比的小修小改，而是直接成为了放眼当今世界“最高最严”的婴配奶粉标准。

有人将“新国标”与世界上其他奶粉标准对标，在详细对比之下很快发现几个突出特点：

1. 宏量营养素标准更明确

比如我国“新国标”中明确规定了婴儿配方奶粉蛋白质中乳清蛋白含量应≥60%，较大婴儿配方奶粉蛋白质中乳清蛋白含量应≥40%。

但在CAC标准中，没有对产品中乳清蛋白的比例提出要求，其他国家和地区（包括美国和澳大利亚、新西兰等）也均未规定乳清蛋白在蛋白质中所占比例。

2. 微量营养素限定更严格

微量营养素主要包括维生素和矿物质，在机体代谢和生长发育过程中都很重要，因此以前的奶粉标准通常会规定用量的下限。

然而，过多的维生素或者矿物质不仅不利于吸收，还会对婴儿的肝肾系统会造成负担，上限设置同样不容忽视。

此次“新国标”对各种营养素同时设置了上限和下限，给到合理区间，比现行其他标准都更为严格。

3. 可选择成分更多

可选择成分是除了国家规定的必须添加的宏量营养素、微量营养素之外的其他营养成分，而这些是婴幼儿配方奶粉具有差异性的重要因素之一。

此次，“新国标”下我国的可选择性成分主要有左旋肉碱、牛磺酸、肌醇、DHA、ARA/AA，以及GB 14880-2012《食品安全国家标准 食品营养强化剂使用标准》规定可以添加的成分；而CAC标准可选择性成分只有牛磺酸、核苷酸、DHA；美国标准只是将胆碱、肌醇纳入强制添加成分，而未明确提出可选择成分标准。

4. 对有害物质限定更严苛

污染物、真菌毒素、微生物都是对婴幼儿健康有害的物质，为了保证婴配粉的质量安全，对其检测的严格限定是非常有必要的。

“新国标”中对奶粉中污染物、真菌毒素、微生物三大类中十多类有害物做了严格限制的明文规定，而其他标准的相关限制均为超过5种。

通过对比不难发现，我国的奶粉“新国标”当之无愧是世界各国有史以来最严也是最高的标准。

以后我们可以放心地说，世界范围内，中国奶粉的门槛最高、品质把控最严。

这套标准让消费者吃下“定心丸”的同时，也给众多奶粉品牌提出了挑战。

毕竟，2年之期一到，还未完成配方升级的奶粉品牌将属于不合格产品，被淘汰出局。

更何况今年3月，我国“首批”通过新国标产品配方注册的品牌名单已然出炉，其中君乐宝旗帜奶粉已于2022年5月28日在线下常规渠道上市销售，并于7月初上架电商平台。

首个产品投入市场，在我看来，无疑已经标志着国产奶粉“新国标”时代的正式开启。

这更进一步揭示，机遇当前，时间就是生命，不适应“新国标”会被淘汰，适应得晚了，仍可能被淘汰。

也正因此，能在短时间内爆发出巨大的势能，不论业内还是消费端都有很多人好奇，旗帜奶粉做对了什么？

旗帜，做对了什么？

吉姆·柯林斯在《基业长青》中有这样一个观点：“如果说成为一个经久不衰的伟大公司有什么秘密的话，那就应该是要有掌控连贯性和变化性的能力。”

在短短一年时间里，领跑配方研发、“首批”通过配方注册、率先将产品投入市场，成为事实意义上中国婴幼儿配方奶粉“新国标”时代的开启者。

旗帜所展现出来的，正是这种掌控力。

如果更进一步定义，我们会发现这种掌控，来自于他们有一种“超越”的惯性。

而在这种“超越”背后，我认为旗帜做对了3件事：

1. 专注核心

对于一罐奶粉来说，最核心的是什么？

有人说是安全，这非常重要，但显得基础。

有人说是质量，没问题，但有些抽象。

有人说是营养，很接近，但对于生产方来说，应该叫“科学配比”。

“新国标”即便是世界最高最严，也只是一条及格线，拉开不同品牌奶粉间差距的，是在基础之上的配方。

配方的设计首先要符合国家现行标准，具备为婴幼儿提供基本所需营养的功能，此后还要完成配方注册，接着才能进行生产并上市销售。而配方设计与配方注册都是非常严谨的工作，也相当耗时耗力。

做到及格尚且不容易，更遑论旗帜一直对科学配比极为重视。

通过大量研发投入，不断调整和测试，早在去年，旗帜奶粉就曾公开发布《旗帜婴幼儿配方乳粉质量评价报告》，以全球公认的科学指标：营养、活性、新鲜、安全四大维度，163项因子，对旗帜奶粉与3款主流进口产品进行全面对比分析。

报告显示，旗帜婴幼儿配方奶粉中蛋白质、脂肪等多项营养成分的含量均优于进口婴幼儿配方奶粉，其中，两大指标更是优于全球：

一大指标为更高标准的活性营养：旗帜奶粉中所含的α-乳白蛋白和β-乳球蛋白含量接近进口奶粉2倍；

另一大指标是更低的糠氨酸含量：根据国际标准组织（ISO）和国际乳联（IDF）联合颁布了牛奶中糠氨酸检测方法，糠氨酸生成数量越高，牛奶中的活性成分损失就越多，每百克旗帜奶粉中糠氨酸含量为630多毫克，而每百克进口奶粉中糠氨酸含量为720多毫克。

也就是说，旗帜奶粉的“鲜活指数”远高于进口奶粉。

正是这种对科学配比的专注和追求，让旗帜在“新国标”公布后收获了意外之喜。

有消费者翻出2017年的第一版旗帜婴幼儿配方奶粉罐，惊喜地发现升级前的旗帜奶粉大部分配方成分就已经符合了现在奶粉“新国标”的规定。

确实如此，早在“新国标”出台之前，旗帜奶粉配方就以科学配比领先，对全段奶粉中添加硒、锰、 胆碱、牛磺酸、核苷酸等营养物质，超越了“旧国标”的标准。

而正是这种用“未来标准”做奶粉的心态，让旗帜在不少奶粉企业耗时耗力重新设计配方的时候，能够快速升级，赢得了宝贵的时间。

观察旗帜如今立足于“新国标”率先落地的产品，不难发现他们在配方中特别优化了乳铁蛋白的添加量，将低聚半乳糖添加量翻至2.2倍，低聚果糖添加量翻至1.2倍，并新增异构化乳糖液，给宝宝带来全面的营养还更易吸收。

也就是说，旗帜新国标奶粉在“新国标”标准之上，进一步追求了营养更全面、成分更优秀，这种“超越”的惯性，再次显现。

2. 追求极致

作为全球首个“鲜活”奶粉品类的开创者，旗帜在实际生产中对奶粉“鲜活”的追求可谓到了极致：

2020年，君乐宝就在张家口坝上草原自建了38万亩企业专属草场，成为国内主要乳品企业中唯一真正实现从牧草种植、奶牛养殖到生产加工自有、自控的企业，从源头上把控品质和话语权；

近几年，君乐宝在河北、河南、江苏、吉林等地建有21个生产工厂，年产能蓄力充足；

原辅料方面，君乐宝也优选全球一流的供应商，分别签署了长期合作协议：乳清粉来自爱尔兰KERRY集团、维生素来自荷兰皇家帝斯曼，结构油脂来自以色列领先油脂……还共同成立“优质优价奶粉保障联盟”，确保奶粉的品质与安全；

甚至在管理上，也全面引进国际管理体系，实现全程安全可追溯，在国内率先通过食品安全全球标准BRC和国际食品安全标准IFS的欧盟双认证，实现了与全球最高管理标准的全面接轨，保证奶粉的质量；

……

拥有这样“世界级的牧场”“世界级的工厂”以及种养加一体化的打造，一方面让旗帜在“鲜活”奶粉品类独占鳌头，也为君乐宝集团积累了不俗的产业实力，这些都作为考核因素，加速了旗帜新国标婴幼儿配方奶粉的审批进度和产品的落地。

不难发现，旗帜对于“世界级”的追求，与“新国标”对标世界的导向有着同样的内核。

3. 创新，创新，还是创新

没有任何一个企业会否认，行业的良性发展、企业的核心竞争力最终都要汇集到“创新”两个字上。

但现实的困境也无比真实，创新往往投入大、回报周期长，有些甚至可能“竹篮打水一场空”。长期看来相辅相成的事情，短期看来甚至可能背道而驰。

这也是为什么，懂得要创新和做到创新，中间犹如天堑。

可往往越是这种时候，越是需要“因为相信而看见”的眼光：

2021年，总投资5亿元的君乐宝奶业创新研究院投入使用，用来全面支撑君乐宝未来的创新发展需要；

2021年3月，旗帜婴幼儿配方奶粉这项全球首创的“鲜奶密闭传输系统”获得国家专利技术认证，这项技术在较大程度上保留生牛乳的新鲜程度及牛奶中的鲜活物质，可以说是通过科技创新从根源上改变了行业的一大短板；

乳业高度发达的澳大利亚和欧洲也鲜有企业能做到的种植、养殖和加工“零距离一体化”，被旗帜义无反顾打通，大幅增加的成本也要为最大程度保障产品的质量而让步。

旗帜的行为逻辑，是实打实的长期主义。

而旗帜在做的，无非就是永远在满分之上追求“附加题”，当上限提高，发令枪重新打响时，自己已经在路上。

可以预见，在“新国标”的引导之下，国产奶粉品牌的品质之争将会更进一步，下一个黄金十年，正拉开序幕。

结语

前不久有母婴媒体平台专门发布调查，“说到奶粉，宝爸宝妈们最关心的会是什么？”

关键词一目了然：安全、营养、可靠。

迄今为止最严格的“新国标”无疑回应了这种期待。

至此，我们不难理解为什么旗帜新国标婴幼儿配方奶粉能一举成为上市即热销的“C位”了。

因为不论“新国标”还是消费端，核心都是一个最朴素的愿望，就像君乐宝乳业集团旗帜事业部副总经理刘小鹏所说的，“执以‘让祖国的下一代喝上好奶粉’的初心，用未来的高标准，做今天的好奶粉”。

市场广阔，需求永在，“新国标”是一个里程碑却不会是终点。

促进国产奶粉行业良性发展，应对未来的机遇与挑战，我们期待更多“旗帜”。