2023年已过大半，终于看到一个火出圈的年轻化营销，而且还是先从抖音走红、再扩散到微博的那种。最近，你一定在抖音上看到过“老年刺客旅游团”“cityjump”等热门tag，还有各种年轻人挑战老年旅游刺客的“出游风”。
这些好玩的话题背后，都指向一个共同的品牌，就是“有爷在不怕没状态”的脉动。不仅如此，脉动还以满级状态冲出了抖音，微博#有爷在 不怕没状态#话题下，充斥着各种“老年旅游刺客”“满级大爷状态”“你大爷还是你大爷”的社交梗。一向和年轻人玩在一起的脉动，怎么和大爷扯上关系了？这反差，怎么回事？好奇心驱使，品妹开始深扒，在全盘了解脉动整波操作之后，不由得感叹“脉动的年轻化营销也太会整花活儿了吧”。刚好借此，品妹跟大家好好唠唠“怎么甩开‘老’套路，走上年轻化营销的正轨”。
说来你可能想不到，甚至不相信，最早关注到脉动这个case，是在“美丽浙江”这种官媒，且其信源还专门标注了供稿来自1818黄金眼电视台。
一股民生新闻的味儿，扑面而来，以至于品妹根本没有往品牌营销方面想，以为脉动只是偶然出现沾了光。后面看到抖音、微博KOL拍摄与大爷battle的视频，抱着吃瓜心态的品妹都还没有反应过来！1818新闻长版本视频
直到脉动官方下场认领，品妹这才回过神来，这居然是脉动的一次事件营销。
丝滑、真实到身经百战的营销人都需要缓缓、但回过神后又不得不赞一句的原因，品妹分析主要是三个“真”所致：“战五渣”年轻人选择网上冲浪，citywalk都要犹豫半天，而大爷则经常在旅游区生龙活虎，cityjump不在话下。年轻人的“不在状态”与状态满级的大爷，与平日里我们对代际状态反差的认知是一致的。而脉动以此洞察为切入点，用夸张对比的手法将“反差感”极致放大，在这种情绪顶点，幽默呈现““出游就要喝脉动，随时找回好状态”的品牌价值，不但不突兀，反而讨巧又讨喜。真实的采访，一整个生活化内容，没有精致摆拍，最终导致官方感较弱，但感染力超强。不仅#被老年旅游刺客冲击到了# #为什么不建议和大爷出游#相关话题冲上微博、抖音热榜，整体曝光量达到4.3亿，更关键的是UGC内容爆了。借助上半年热词“citywalk”，脉动官方不仅成功打造“cityjump”热梗，还引发众多网友参与和自发造梗，衍生了city sleep、city drink、city eat、homesleep等多个热词。
一句“你大爷还是你大爷”本身充斥着“服”与“不服”的矛盾感，没battle之前是“我可以，我能行”，真上场还得是你大爷。以这一情绪为基底，叠加“cityjump”等热词，年轻KOL的短视频跟拍也跟着合理了起来。由此可见，年轻化营销难也不难。难在年轻变化快而多，不难在于本质仍是站在年轻人的角度，真正去观察和理解年轻人的生活与状态。比如，像脉动这样，以代际差异这一真实洞察为切入点，借势具有流行迷因的“你大爷还是你大爷”以及由“citywalk”升级而来的“cityjump”系列热梗，借助民生新闻智造事件营销，从内容到形式，主打一个真实，真正和年轻人玩到一起，才能打动年轻人。产品大神俞军曾在其书《产品方法论》中定义，“用户不是自然人，而是需求的集合”。言下之意是，抛开场景谈用户需求就是耍流氓。移动设备与数字化手段，加速了消费场景和消费行为的碎片化，也进一步推动产品力进入细分时代。品牌对着一群消费者重复喊口号的时代已经过去，取而代之的是，一个主题，具体场景，持续沟通。“有爷在不怕没状态”的出圈，正是脉动在“夏季出游年轻人没状态”这一细分场景下的极致传播，将“脉动”与“找回状态”形成强绑定。“爷”既是“状态满级的大爷”，更是在你没状态时随时给你补的脉动，让你也能像大爷一样状态满满。比如，在非常需要好状态的女足赛事场景上，脉动可没少动！脉动不仅邀请了知名体育评论员黄健翔和千万粉丝的自媒体同道大叔领头祝福女足好状态，还在微博上发起了#祝福玫瑰好状态# 活动，以玫瑰插入脉动中的形式寓意脉动祝福女足好状态。
再比如，当代年轻人的日常没状态场景，脉动联合凭借“客服小张”“娱乐圈唯一人脉”在抖音翻红的张大大，在直播间聊起了“朋友互黑不在状态的搞笑瞬间”。
百无禁忌的客服张大大，像和朋友唠家常一样与年轻消费者沟通，引发广大年轻粉丝冲进#他这状态谁懂啊#活动，并@自己那不在状态的显眼包朋友（当然也可能是无中生友）。
19亿次的播放，年轻人状态回没回来不知道，脉动状态肯定回来了。但这个品牌状态，并不是点状campaign，而是在“脉动回来”品牌价值主张下持续而具体的沟通。如前所说，品牌年轻化的核心，是如何理解年轻人，而不是假装理解年轻人，堆砌年轻化的符号。品牌如何理解年轻人？像脉动一样，深入到年轻人生活的各个场景，观察其状态，乐其所乐，痛其所痛，把自己当做方法，为其提供解决方案。照这个趋势下去，品妹大胆预测，脉动很有可能从名词进阶为动词，成为年轻人“状态回来”的新说法。为当代年轻人提供解决方案，当然不能只是KO身体上的没状态，还要能够提供情绪出口。正如著名营销书《cashvertising（吸金广告）》里说的，“人因为情绪购买，再通过内心逻辑加强其正当性”。“状态满级的大爷”VS“战五渣的年轻人”，表层是年轻人缺乏锻炼、久坐易乏的没状态，内里还有偶尔的精神状态出走。与年轻人充分共情的脉动，以产品力帮助年轻人补水解渴找回状态的同时，巧用代际差异梗，用轻松幽默的方式用品牌力为年轻人精神赋能，无形中缓解了年轻人的“没状态”，助其找到了一个绝佳情绪出口。产品力和品牌力双管齐下，在“有爷在不怕没状态”情绪营销的加持下，不仅加深了年轻用户与脉动的情感纽带，丰富了“有脉动在，不怕没状态”的品牌场景，也在一次次情绪高涨与用户再创造中，推动脉动品牌出圈，让“脉动回来”的品牌价值更扎实。
与“得年轻者得天下”这一品牌共识形成鲜明对比的是，品牌有效年轻化营销的匮乏。堆砌着年轻符号的年轻化营销层出不穷，年轻张扬的笑脸、活力满满的跑跳、状态永远在线、仿佛打了鸡血……年轻人仿佛成了年轻化营销的标准配置与默认表达。但“不要假装懂我”的声音，可以看出，真正让这届年轻人买单的品牌并不多。反而是像脉动这样反符号论，以年轻人生活场景为原点，挖掘真实需求，助其表达状态、找回状态的快乐营销法，一再出圈。对于消费者而言，这样好玩的品牌霸屏，可以多来点！对于品牌圈而言，这样打开年轻化营销新思路的campaign也可以多来点，帮行业找回状态。
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