“酸奶刺客”的泡沫，快被戳破了

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国

北京东三环附近的一家Blueglass（现制酸奶品牌）门店，店员拿起一个磨砂质感的塑料杯子，先在杯壁上轻轻抹上一层酸奶，然后撒上粉色的紫薯粉，氤氲的色彩立马让普普通通的塑料杯梦幻了起来。把杯子打扮好后，底层放入爆珠、水果泥等，再根据客户点单，加入相应配料，一杯售价45元的酸奶就做好了。

以茉酸奶、Blueglass等品牌为代表的现制酸奶，是今年消费行业的大爆款。在一众现制酸奶中，声量和争议最大的品牌，当属茉酸奶。

最初，因为二三十一杯的定价，茉酸奶被戏称为“酸奶刺客”；紧接着大家发现，虽然售价高，但茉酸奶的产品还是添加了植脂末。前几天，面对舆论风波，茉酸奶发声称将迭代奶基底。

舆论之外，商业上，这些现制酸奶品牌也在加速扩张。以茉酸奶为例，根据窄门餐眼的数据，今年以来该品牌新开1073家门店，是去年一整年开店数量的近4倍。

现制酸奶品牌“一只酸奶牛”的总经理刘丹，告诉虎嗅，今年以来他们品牌的单店业绩同比增长了35%—40%。“除了去年基数较低外，也是因为赛道热度高和我们产品结构调整。”他说道。

虽然今年才大火起来，但现制酸奶不是消费圈的新事物。目前，几家头部品牌的成立时间都在2012年—2015年之间，和头部茶饮品牌的创业时间类似。

出现10来年的品类能在今年爆火，在一些业内人士看来，这里面存在头部品牌自我炒作的“嫌疑”。不过，除了可能存在“炒作”外，现制酸奶的火热，也是占了天时、地利。

要用茶饮的眼光看现制酸奶

在讨论现制酸奶为什么火之前，有必要先弄清楚现制酸奶到底是什么。从字面意思看，现制酸奶，无非是当场制作的酸奶产品。

目前，市面上的大部分现制酸奶都是“酸奶+水果+坚果等配料”。根据价格、产品定位等，各家的原料又略有差异。

虽然叫酸奶，但现制酸奶和超市里卖的包装酸奶，完全不是一个圈子的，它的竞品或者说可替代品，主要以茶饮、咖啡等现制饮品为主。“现制酸奶和乳制品关系不大，它和现制冰淇淋、茶饮的逻辑是一样的。”乳业专家宋亮表示。

先从产品看，现制酸奶基本有两种，一种是偏稀薄的液体状，类似奶昔、茶饮；另一种用的是过滤乳清的酸奶，所以更浓稠、需要用勺子挖着吃。

在尝试了多杯不同品牌的产品后，我发现这两类产品的功能、定位有着明显区别。偏液体的现制酸奶，无论从包装、食用方式和定位方面，都更像茶饮；浓稠的现制酸奶往往会做成浅口的酸奶杯，饱腹感更强，“白领代餐”的属性也更强。

刘丹的经验是，不同地区的消费者对这两种现制酸奶的态度也不一样。“青海、内蒙古等乳制品消费历史更久的北方地区，更能接受偏稠的酸奶。南方天气炎热，会更喜欢清爽、解渴的酸奶。”

从消费场景看，现制酸奶也和茶饮类似。这些品牌基本都有线下门店，主打逛街时的休闲食品或是白领的下午茶场景，拥有较强的社交属性。

上海茉酸奶门店  图源：视觉中国

虽然定位类似，但现制酸奶和茶饮的消费人群在重叠的基础上，又略有不同。在刘丹看来，二者的相似之处是，主力消费群体都以年轻的女性客户为主，不过，跟茶饮、咖啡相比，现制酸奶也会有一部分小孩和老人消费群体。“我们门店经常能看到一家人一起消费的情况。”他说道。

定价方面，不同品牌的现制酸奶差别较大，不过跟茶饮相比，现制酸奶普遍成本更高，售价也更贵。目前，现制酸奶的价格基本在15元—50元之间。其中，主打20元以下价格带的品牌有一只酸奶牛、K22酸奶草莓等；最近争议不断的茉酸奶基本在20—30元之间；而Blueglass大杯酸奶的价格普遍在45元左右。

为什么会火？

如今，恨不得人人都在喊“消费降级”。这种情况下，动辄一杯二三十的现制酸奶能火起来，有着多重因素刺激。

从大的消费环境和行业现状看，现制酸奶占了“天时”。

宋亮告诉虎嗅，食品行业其实存在着一套发展的必然规律：“从手作、现制，发展到规模化、工业化生产，然后再到手作。”酸奶也是如此，最初的酸奶基本由牧民自己发酵而成，慢慢地有了工业化大规模生产的包装酸奶。当工业化已经足够成熟，现制酸奶就会成为新的趋势。

如此看来，现制酸奶的发展有其必然性的一面。目前几家头部现制酸奶品牌创业时，或多或少是看到了这样的必然性。“跟包装酸奶相比，现制酸奶可以添加水果、坚果等，产品更丰富。”刘丹表示。

在必然性的趋势之上，这两年，整个大环境也给现制酸奶添了把火。

从行业的角度看，现制酸奶对标的茶饮，仍是消费投资的热门赛道。“之前几年火起来的水果茶等新茶饮已经很卷了，资本也需要寻找新的品类，柠檬茶、现制酸奶以及椰子饮品门店，这些都是资本青睐的新品类。”一位业内人士说道。

2021年以来，新希望乳业花2.31亿元收购“一只酸奶牛”60%股权；“Blueglass ”获得了超2亿元B轮融资；新品牌王子森林、丽茉酸奶也都获得了不同额度的融资。

除了这些专门做现制酸奶的品牌外，一些茶饮品牌也纷纷推出酸奶饮产品。而且，整个现制茶饮行业，随着奈雪的茶、喜茶调低产品价格，20—40元价格带之间有了更大的空间，这些因素都给现制酸奶的发展提供了机会。

让我们抽离出茶饮行业，放眼整个消费市场，现制酸奶其实也迎合了部分消费趋势，比如健康和“口红经济”。

刘丹就认为，现制酸奶的走红和这几年大众消费者，尤其是正在崛起为消费主力军的00后，更关注健康消费有关。

一些头部品牌的品牌定位和打法，也在强调现制酸奶的健康属性。其中，最典型的当属以一二线城市白领为主要客群的Blueglass。Blueglass不仅经常和lululemon合作，其产品中还会添加诸如胶原蛋白肽、红参蜜桃汁等颇具养生色彩的元素。甚至，光听产品名字就会联想到健康。比如：“轻盈小蛮腰” “满杯好状态” “自然好气色”等。

茉酸奶最初的爆品是牛油果奶昔，牛油果在很多消费者，尤其是“中产”消费者认知里，也是健康水果的代表。

在乳业专家宋亮看来，比起靠健康“出圈”，现制酸奶大火的更深层逻辑是，这类产品“花小钱就能获得快乐”，多少带点“口红效应”。据他观察，近两年这类带有社交属性的休闲时尚类食品热度都比较高。“这些产品有明显的网红属性，复购率和渗透率相对较低，一般是从成都、长沙等城市兴起，慢慢向北京、上海等一线城市扩散。”

契合茶饮行业发展需求和某些消费趋势，是现制酸奶走红的主要原因。在背后为其发展提供基础配套的，则是冷链。刘丹告诉虎嗅，目前大部分现制酸奶品牌用的都是低温酸奶，这些年冷链运输发展很快，这就给低温酸奶运输提供了便利。

中商情报网数据显示，2018年到2022年我国冷藏车保有量从18万辆增长到了38万辆；冷链物流市场规模则从不到3000亿元增长到了近5000亿元。

具备了火的“天时”，又有冷链等行业配套的成熟，现制酸奶就这样成了这今夏爆款。

长红的挑战

爆火之后，摆在现制酸奶这个品类前面的问题是，怎么才能一直红下去。

复盘现制酸奶的走红路，我们会发现，这个赛道里面的某些头部品牌走的是“黑红”路线。“一杯酸奶XX元”这类关于现制酸奶售价高的话题，一定程度上帮助某些品牌甚至整个品类，快速吸引了大量流量，但也容易遭到流量的反噬。比如，最近某些品牌产品价格贵、用料不够好，一直备受争议。

客观来说，现制酸奶的成本大概率会高于大部分水果茶，一款产品或者一个品牌的定价也不是值得吐槽的地方。毕竟，消费升级的趋势在特定人群中一直存在，也总会有人愿意花二三十，甚至大几十块钱买一杯酸奶。

现在，有些现制酸奶的问题是，光价格上去了，品质却没同步升级。这样的产品注定难长久，原因是：定价高，渗透率就会变低；性价比再不高，复购率也很难上去。一部分人可能会抱着尝鲜的目的，买一两次，但持续购买的人群不会很多。

除了这个最显性的风险点之外，现制酸奶还有一些更长期的挑战。

宋亮认为，比较核心的问题是，这类业态的门槛极低、产品同质化比较严重，很容易复制。

一款现制酸奶，比较核心的成分是酸奶。目前，头部品牌中有一些宣称有持股的自有奶源，或是长期合作的酸奶供应商；一些被知名乳制品企业收购，在酸奶定制上更有优势。但无论怎么样，酸奶就是酸奶，本身的差异不会很大；在酸奶中添加的水果、坚果等，各品牌之间也可以互相模仿。

从整个行业的市场规模看，现制酸奶无论是在酸奶领域（2022年市场规模约1700亿元），还是在现制茶饮（红餐网数据显示，2022年市场规模约为1450亿元）里面，都还是一个刚刚发展起来的小品类。

面对刚兴起的现制酸奶，很多人看好其市场潜力。一位业内人士告诉虎嗅，他认为将来可能会出现不止一家开店规模在大几千家的现制酸奶品牌。

不过，也正是因为刚发展起来，所以变数和不确定性也多。火了之后，现制酸奶品牌面临的产品、管理能力的考验才刚刚开始。

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