老生常谈的「热爱」，被红旗拍出了新滋味

广告创意

2023-08-16 10:08

理想与热爱，这是一个老生常谈的话题。

然而，经过了生活的锤炼，近一两年，人们对于「理想生活」的理解有了微妙的变化。以前人们往往为宏大叙事欢呼；现在，人们普遍更关注个体生活的感受、用心聆听身边具体的人和情绪，在力所能及的范围内，热爱生活，拥抱未知。

在这样的变化下，品牌叙事也有所转变。这几天被频频转发的红旗微电影系列，就向观众抛出了值得思考的问题──理想与热爱应该是什么模样？在这个时代，理想与热爱是否还有用？以及现阶段的我们，需要的是怎样的理想与热爱？

三支微电影

同一种温度

今年适逢红旗达成百万车主里程碑，加上品牌迎来65周年，可以看出，红旗正在进入品牌发展的新阶段。

红旗这一次推出三支微电影，将镜头聚焦在三个具体的人，诠释「百万种人生，同一种热爱」。

这三个故事分别映射了三种不同的红旗车主画像：一个是社会新锐，一个是当代女性，一个是中坚力量。他们有自己的故事，理想与坚持，现实与迷茫，也最终找到自己的突破方法。

在《抵达未竟旅途》中，主角是初入职场的新锐青年。他偶尔迷茫，但也勇敢地探索这个宽广的世界，在出走中逐渐清晰自己的方向，找到了通往幸福的路径。

《藏在心中的红》讲述了一个勇敢追求热爱的女性故事。主角从小喜欢艺术，尽管不被家长支持，她依然坚持自己所爱，勇敢地在所在领域收获成功，绽放了属于自己的光彩。

而《光阴里的马拉松》则描述了一个创业者走到事业和婚姻的瓶颈时，回想起小时候对马拉松的喜爱，并鼓起勇气重新挑战自我极限的故事。

三支视频的共同点之一，在于这些故事都不是打鸡血式的热爱与奋斗，而是他们所有人都有过想放弃的时刻，都有撞墙期，也都有再出发的勇气。人们总会被和自己相似的故事打动，而红旗呈现的，就是一个个具体的人物故事。因为具体，所以动人。

其次，这些故事也反映了红旗对用户的深刻理解。在微电影中，红旗既是陪伴者，也是见证者，就像红旗陪伴了百万车主，经历了他们的日常，他们的高光、荣耀和无数不为人知的辛酸。

热爱不是鸡血

而是光阴里的每一步坚持

最让我们印象深刻的，是《光阴里的马拉松》这支微电影。

8分钟的短片，从一个在大山里奔跑的小男孩开场，观众能从他奔跑的步伐中马上感受到他对马拉松的热爱，也被吸引继续看下去。

很多人表示，这个开头让他们想起了自己的小时候，在交通和物质都不那么便利的时代，也曾怀揣着热爱，勇往直前。这个开头也与红旗的车主画像相呼应──他们多数是白手起家、低调务实的一群人。

接着，画面一转，呈现主角人到中年，遇到婚姻和事业的双重瓶颈。尽管对白不多，但每个画面都能引起观众的共感。当生活已不再有少年时期的激情，摆在面前的往往是残酷的现实，让人们不得不看见自己的极限和平凡。

但也因为对马拉松的热爱，主角深知极限并不是终点，而是用来打破的界线。所以他在看到自己的极限后，并没有陷入颓唐，而是驱车回到老家，找回了小时候对跑步的热爱，既在事业上突破瓶颈，也在生活中坚持跑下去，用热爱跑出光阴里的马拉松。

没有华丽的镜头或转场，没有跌宕起伏的剧情，这支短片给人的整体感觉是「真实」，照见了中年人生活中艰难的抉择，也让人们看见热爱可以迸发的无限力量。所谓热爱，不是无时无刻打着鸡血，而是跌到谷底，还有再站起来的勇气；是行至绝处，还能坚持着跑完全程。

这部短片，也体现了红旗对于「热爱」命题的深入洞察和思考。

「热爱」是「让理想飞扬」的源动力，也是红旗的品牌内核，但是这部短片并不着急将「品牌有什么」告诉观众，而是呈现了「热爱」在大环境背景下的小人物身上，可以产生怎样大的能量。

显然，红旗抓住了「热爱」在时代语境下的新解：比起融资上市等宏大叙事，今天的人们更喜欢真实可感的生活，也更欣赏细水长流的人生节奏。无论是社交平台还是影剧广告，「普通人」叙事都正在成为一个热门赛道，越来越多人愿意分享自己的「普通人生」，也有许多人因此获得共鸣与慰藉。

红旗对于车主群体的洞察也在这部短片展现──他们勤恳务实的工作、创业，期望让自己和家人过上品质生活，凭借热爱，坚持打拼，度过生活中的无数个“撞墙期”，如今依然坚持在自己的跑道上完成自己的“人生马拉松”。

这部处处写满「真实」两字的短片，在各大平台都获得了高度关注。仅在官方视频号上，就收获了1万点赞；而在微博上，短片观看次数达到了160万+。许多车主在评论中表示，他们深深认同「人生如马拉松」的观点，而「坚持下去，步履不停」也正是他们的人生哲学。红旗的广告创意得到了广大观众的肯定，因为它是如此细腻真诚，将故事内外的人们凭借「热爱」串联到了一起。

以热爱为驱动力

红旗走向新阶段

尽管微电影中没有关于红旗汽车性能的描述，但在不言而喻之间，已将红旗的slogan「让理想飞扬」进行了具象化的表述。

陀思妥耶夫斯基曾说：「要爱具体的人。」我们认为，这正是好营销的重要标准之一：品牌应看见具体的人，触动具体的情感。

在红旗65周年，车主数量突破百万量级的这一阶段，讲述「热爱」的故事，无疑让红旗的品牌态度更加饱满可感。「热爱」也是红旗一路以来的精神──不断自我突破，向阳而生。

不夸张地说，红旗的品牌发展历程也像一场「马拉松」。上个世纪50年代，当我国汽车工业尚未与国际接轨时，红旗便于1958年推出了我国首款国产红旗牌高级轿车。经历数十年的不懈耕耘，红旗仍未放缓前进的步伐，一如既往的热爱着事业，热爱着用户。近期，红旗推出了「旗享+」用户权益计划，与众多央企集团联手，为用户提供多业态、多场景、多品牌的权益通兑，涵盖生活消费、商旅出行、休闲娱乐等多个领域，持续以用户为中心，与用户共同见证美好生活。

走到这个新节点，我们不难看到，红旗正在透过具体真实的情感触达，为品牌注入更深厚的人文底色，让红旗不止成为人们的代步工具，也成为人们生活的陪伴与见证者，更成为一种精神icon，一种热爱与理想的象征。

「热爱」，便是红旗从「被大众认识」到「被大众认同」的品牌升维关键要素。