人生就像巧克力，你知道下一颗就是苦味 | 新国货

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疫情之下，大家隔离的生活是什么样？最近，新裤子乐队成员庞宽火了，他用14天不间断直播吃喝拉撒睡的行为艺术，让每一个观看者反观自身。2.5×2.5米、高1.2米的台子边上，摆满14天所需的自热饭和水。

如果你被关14天，会带哪些满足温饱的必需品？

相信很少有人会想到巧克力。因为它不是生活必需品，而且高糖高热量影响健康。分享一个冷知识，曾经高热量的巧克力在战争年代属于战略物资。

创业界有一句名言：每一种消费品，都值得重新做一遍。

现在正轮到巧克力赛道。这个赛道上，跨国大品牌已经主导30多年，鲜有国货品牌可以抓住裂缝中透出的光。

但乌云背后总有幸福线。

吴晓波频道新国货研究院推出《为健康不怕吃苦——新国货品类报告：巧克力》（以下简称《巧克力新国货品类报告》），其中就对国货巧克力品牌进行了跟踪观察。

同时，小巴也邀请到在巧克力赛道深耕多年，曾在好时巧克力供职6年，Uplanet青青星球创始人大鹏结合该报告从创业角度谈谈开辟这条赛道的实践经验。

今天的文章，就重点和大家聊聊这些。如果你对这份报告感兴趣，可以点击下方按钮，免费领取完整版报告。

巧克力：洋气、昂贵、不接地气的送礼用品

根据德芙巧克力母公司副总裁戴乐博提供的数据：美国平均每人每年吃4千克巧克力。日本平均每人每年吃2.1千克巧克力。而中国平均每人每年大约只吃0.1千克巧克力。

这一巨大的消费差额传递出一个信息：巧克力在中国还是一个蓝海市场。

在大鹏看来，巧克力在中国属于舶来品，定价高昂，多用于亲朋好友之间送礼。

节日送礼属于被动消费，并不是主动的消费。

这也是巧克力的消费潜力一直没能在中国得到释放的原因之一。

这点小巴深有体会。

作为90后一代，小时候常常期待着过年，因为过年会收到姑姑送的超大一盒包装精美的巧克力。若是邻居从国外旅游归来，也会收到砖块大的印着英文字样、华丽包装的巧克力，因为过于精致，总是舍不得拆，像纪念品一样在柜子里放上一段时间，才会掰开吃一小块。在物质不那么丰富的年代，巧克力是高端、洋气、品味的的象征。

二十多年过去了，节日送礼依然是主要消费场景。《巧克力新国货品类报告》中也有清晰的印证。据报告显示，在所有巧克力消费场景中，休闲零食、家庭待客和节日送礼分列前三名。

同时，巧克力的季节性消费特征明显，进入11月份之后巧克力销售额和在售商品数量激增，尤其是中国农历新年期间保持高位。

这是需求端，我们再来看供给端。

近日，出了这样一个新闻。

欧美多国暴发与比利时生产的巧克力产品有关的沙门氏菌疫情，这些巧克力已经销往至少113个国家和地区，中国也不能幸免。

为什么？

因为中国的巧克力市场，外资品牌占绝对主导地位。

玛氏集团（德芙和士力架的母公司）、费列罗、雀巢、好时、亿滋这五家跨国企业的市场占有率接近80%。

其中，玛氏的市场占有率高达39.8%，而费列罗为17.8%，雀巢为9.7%，好时为8.6%。

高端巧克力市场被歌帝梵、瑞士莲等垄断；中端市场基本也被以吉百利、明治、乐天为代表的品牌占据。

近年来，仍有许多的外资品牌进入中国巧克力市场分取一杯羹。2018年年底，德国高端手工巧克力品牌LAUENSTEIN成功进驻天猫国际；2019年，亿滋国际宣布将旗下吉百利巧克力重新带回中国市场，并在天猫海外旗舰店上线。

相比之下，国产巧克力品牌则难觅踪影。

曾一度位居国产巧克力首位的金帝巧克力因经营不善而易主，拥有部分巧克力业务的金丝猴尽管脱离好时，但在巧克力品类上并无重大突破，国产糖果巧克力制造商徐福记为雀巢所控股，巧克力业务板块表现并不突出。

这样焦灼的状态亟待有人撕开一道口子。

总要有第一个吃螃蟹的人。

这里就出现了寻找用户痛点，主打健康需求的新国货品牌。

这些中国品牌将巧克力升级到了“零糖”领域。

比较有代表性的品牌有诺梵、每日黑巧、歌斐颂、百诺等，我们先以每日黑巧为例。

这家2019年成立的新锐品牌嗅到了Z世代消费者的痛点，为第一款产品打上“0糖”标签，切入黑巧克力细分赛道，在被国外巨头垄断的巧克力市场撬开一道口子。

雀巢旗下巧克力品牌奇巧曾于2019年推出减糖可可果肉巧克力并掀起消费热潮，该产品完全用可可果制成，采用天然可可豆果肉作为甜味剂，因此减少了40%的糖分；另一国际巧克力巨头亿滋旗下品牌吉百利也在2019年推出减糖30%的牛奶巧克力，且不含人工甜味剂。

从“减糖”到“零糖”，每日黑巧走得更彻底。围绕“0添加白砂糖”这一主题，每日黑巧采用菊粉代替蔗糖平衡口感，打出“健康、无糖”的口号。同样，来自杭州的国产新锐品牌诺梵也推出100%可可的“0添加蔗糖”巧克力，主打原材料升级、健康和“逆天苦”的独特口感。

上线不到一年，每日黑巧便拿下天猫、盒马鲜生黑巧克力品类销售第一，月均销售额达千万级；2021年还连续获得过亿元A+轮和B轮融资，帮助巧克力跳脱糖巧产品高热量的传统认知，并成功搭载“健康”“纤体”等概念。

此后，很多品牌都涌入这一赛道，凭借低价或产品和渠道差异化来进行厮杀。怡浓、迷语、其妙、诺梵、金帝、魔吻、歌斐颂、百诺、梁丰……几乎你能叫得上名字的国产巧克力品牌都推出了黑巧产品。

也有创业者从跨国企业的经验中取长补短，力图找寻本土化的细分赛道。

2016年，大鹏加入好时电商部门。随着国际原料供应商开始向国内企业提供高品质的原料，以及设备的完善,目前国内企业已具备生产高品质巧克力的能力。

6年的工作经历让大鹏在掌握了巧克力赛道的供应链和技术设备，他决定自己创业。

大鹏创立的品牌Uplanet 青青星球主打复合型口味的夹心巧克力。在大鹏看来，如果必须要在健康和口感之间做抉择，他会更注重口感，因为毕竟没有人会频繁买“药”来当零食吃。

对此，《巧克力新国货品类报告》也认为：夹心巧克力的消费主力人群是中低消费人群，这类人群的消费金额增长速度明显高于高消费力人群。其中，粗粮夹心巧克力增速最高，所以要释放中低消费人群的购买力，就要在夹心巧克力的品类上发力。

此外，如果要从巧克力消费的文化差异入手，日本是比较好的学习对象。

战后日本深受西方巧克力文化影响，诞生了明治、森永、蒂罗尔等巧克力品牌。

为了提高民众对巧克力的兴趣，这些品牌做了两件事。

▶▷1.走差异化路线，关注两个核心策略：一是低价，二是瞄准儿童群体。

战后的日本，巧克力属于“奢侈品”，那时候一瓶牛奶15日元，一杯荞麦面40日元，而当时的巧克力售价40—100日元左右，而且大部分产品是为成年人设计的。对于孩子们来说，最大的乐趣就是用父母给的少量零花钱在当地的糖果店购买糖果，最多是10日元或者20日元。洞察到这个需求的落差，蒂罗尔巧克力提出“制作孩子们可以用零花钱购买的巧克力”的想法，将孩子们定义为核心用户人群，孩子们爱去的低价糖果店是主力销售渠道，而亲民价格则是其核心竞争力。

▶▷2.加入日本特色口味，制作限定款

日本的Kit Kat巧克力将“点心口味”作为卖点，真正将日本文化融入到了巧克力设计中，芥末、苹果醋、酱油，这些乍一听令人惊讶的口味都被日本奇巧纳入其中。如今，奇巧巧克力在日本任何时候都保持着30多种口味。

新国货品牌要走远，洞察消费者需求和产品本土化是关键。

新零售：制造满足中国人味蕾的巧克力

在进入中国市场之前,很多外资巧克力企业已经有了几十年甚至上百年的积累。

因此他们在巧克力营销战略、经验、资金上储备丰富。中国品牌研究院食品专家朱丹蓬认为，外资巧克力企业的成功之道，正是依托雄厚的资金实力，以巨大的广告投入、营销手段来打造品牌、培养市场。玛氏从1992年进入中国，其真正实现盈利是到2005年，用了13年进行中国消费者教育和市场培养。

但如今世道变了，Z时代的年轻人不吃跨国企业的老套故事了。

大鹏认为，跨国公司在产品本土化层面做得并不到位，欧美的巧克力口感偏甜腻，而中国人口感喜清淡，尽管外资巧克力在本土建厂、建研发中心，按照当地口味对配方进行相应调整，但这块的市场开发还是不够。

国产品牌相比跨国巨头，缺少强大的资金研发和渠道优势，但胜在灵活度更高、品牌可塑性更强。多元化带给巧克力市场前所未有的活力，为国产品牌带来了很多值得想象的发展空间。

大鹏告诉小巴，在开发Uplanet夹心巧克力产品品类的时候，工作人员不断在抖音、快手和小红书搜集用户的口味和需求；推出产品后，也经过消费者的试用评价，并根据喜好和建议不断调整，利用新消费、新零售、新媒体、新渠道，快速进行产品迭代。

每日黑巧也是如此。

相较于其他国产巧克力品牌，“每日黑巧”深谙网红营销套路。2019年每日黑巧和健身软件Keep联名推出巧克力，通过圈层营销瞄准核心客群。

随后在小红书等社交媒体精细化投放；牵手一线网红主播频频亮相直播间，邀请王一博代言等。

除了进行大量的市场营销以外，在微信打造私域流量体系，激发用户的消费频次，做到了私域复购率38%，实现了销售以及流量的双向增长。

尽管国产巧克力品牌努力在夹缝中求生。

但这条路依然艰难。

中国人自己的巧克力是什么样子？

至今也许还没有清晰的模样。

但我们也相信，跨越周期、满足中国人味蕾的新产品会在各位创业者的努力下孕育而生。

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