参考智库与中外传播智库日前联合发布“中国企业海外社交媒体传播力指数（2023年7月号）”。本指数以2023年7月1日至7月31日为监测周期，监测对象包括中国多个领域约100家企业，数据覆盖范围为4个海外社交媒体平台：Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、Linkedin（领英）。

与上一监测周期相比，各梯队间差异逐渐缩小；各梯队内，相邻企业间的数值差异亦呈现缩小态势，在社交媒体综合传播力方面，中国企业整体实力正在加强。

▲中国企业海外社交媒体传播力指数

总体而言，本监测周期，中国汽车出海品牌表现不俗，名爵汽车、蔚来、吉利汽车、比亚迪、小鹏、广汽、长城汽车、江淮汽车、奇瑞汽车、五菱等企业虽处于不同梯队，但均体现出较强的海外社交媒体国际传播实力。

一、总体情况

在综合传播力方面，华为、名爵汽车、大疆创新、小米、OPPO、茅台、一加手机、隆基绿能、SHEIN、Insta360等体现出较强的海外社交媒体国际传播实力。

▲综合指数

在本次排序较高的企业中，行业覆盖较上一监测周期有所提升，通信、汽车、无人机、电子消费品、日用品、环保以及酒类均有企业进入“第一梯队”。

排序靠前的中国汽车出海品牌普遍在多个平台布局国际传播账号，注重传播范围、频次数量和传播效度等综合影响力构建。

以名爵汽车为例，其在Facebook、Twitter、Instagram、Linkedin都开设了官方账号。数据显示，名爵汽车官方账号7月份在Facebook发帖数量为98条，点赞互动评论数为229676；在Twitter发帖132条，7月新增粉丝量为315；在Instagram发帖75条，平均每条内容的评论点赞数超过4600；在Linkedin上，名爵汽车拥有2.4万粉丝，7月发帖量12条。

▲名爵汽车Facebook账号截图

▲名爵汽车Twitter账号截图

名爵汽车的本地化传播方式有效将目标市场印度的本地文化与年轻潮流连接起来，给消费者创造良好的用户体验，通俗易懂的品牌信息，关联性强的产品内容。例如，通过与当地的名人以及关键意见领袖合作内容创作，增加本土化和认可度；分享当地用户真实的产品反馈，与目标受众产生共鸣，增加内容的吸引力和传播效果。

▲名爵汽车相关网帖截图

▲名爵汽车相关网帖截图

蔚来（NIO）则更加注重打造高端品牌形象，通过不同的议题策划来突出其领先的研发技术和创新能力。数据显示，蔚来官方账号7月份在Facebook发帖数量为30条，点赞互动评论数为10789；在Twitter发帖29条，7月新增粉丝量为596；在Instagram发帖16条，平均每条内容的评论点赞数超过1400；在Linkedin上，蔚来拥有37万粉丝，7月发帖量31条。与名爵汽车相比，蔚来发布贴文数量略低一些。

▲蔚来相关网帖截图

与上一监测周期类似，通讯科技类企业依然在境外社交媒体传播中优势明显，这与其行业、产品及业务属性关系密切。

以华为为例，其在Facebook、Twitter、Instagram、Linkedin都开设了官方账号，与全球网友交流互动。数据显示，华为官方账号7月份在Facebook发帖数量为134条，点赞互动评论数为421826；在Twitter发帖251条，7月新增粉丝量为149589；在Instagram发帖24条，平均每条内容的评论点赞数超过9300；在Linkedin上，华为拥有495万粉丝，7月发帖量99条。

▲华为Facebook、Twitter账号截图

总体而言，在多个海外社交平台开设账号，可针对不同受众群体发布更具针对性的网帖，从而可在整体上提升中国企业综合国际传播效力。

二、各海外社交媒体传播力情况

（一）中国企业Facebook（脸书）传播力指数

在Facebook（脸书）中，2023年7月传播力指数排序相对靠前的中国企业为：茅台、华为、江淮汽车、名爵汽车、名创优品、小米、隆基绿能、SHEIN、上海电气、Tsingtao Beer。其中，茅台、华为、江淮汽车的粉丝活跃度较高。

同时，OPPO、速卖通、SHEIN、华为、Vivo等企业粉丝量较高，明显领先于其他企业。传音、海尔、小米、SHEIN本监测周期内粉丝增量相对较高，体现出较好的国际传播效力。

▲Facebook指数

排序靠前的企业在进行国际传播时，有效利用平台建立用户社区交流频道，与用户分享有价值的资源、产品以及服务，有效提升与海外受众的连接度。

以小米为例，7月，小米官方账号（Xiaomi）发布了与莱卡一起合作的大师课系列，用户可用小米手机学习各种不同类型的拍摄。

▲小米Facebook账号截图

此类活动议题具有一定的互动性与参与度，且将产品特点与用户需求紧密集合。在一段时期内，小米账号围绕上述议题发布多篇网帖，进行持续性传播，在社交媒体中获得一定关注度及声量。统计显示，每篇网帖点赞量均超过1000次，还有不少网友在评论中探讨课程内容，基调正向。通过传播此类议题网帖，小米进一步引发海外受众对企业的情感共鸣，提升受众认同度，在一定程度上提升企业海外形象美誉度。

▲小米Facebook账号相关网帖截图

（二）中国企业Twitter（推特）传播力指数

2023年7月，Twitter传播力指数排序相对靠前的中国企业为：华为、名爵汽车、小米、茅台、OPPO、荣耀、大疆创新、一加手机、联想、隆基绿能。本监测周期内，发帖数量最多企业的是华为，总共发布了251条；其次为Insta360，发布151条；随后是名爵汽车，发布132条，凸显上述企业主动传播力度相对较强。

▲Twitter指数截图

本监测周期内，华为、小米、SHEIN、小鹏、拼多多等企业粉丝增加量相对较高。统计显示，华为官方账号（Huawei）7月发布了251条推文，增长了14万粉丝，获得4万多互动数据。

▲华为 Twitter账号截图

在本指数中排序相对靠前的小米官方账号（Xiaomi）7月份发帖数量为60条，转评赞等互动类数据为16820，截至7月粉丝数量为4479126。

▲小米Twitter账号截图

社交媒体最大的特点就是与用户之间的“互动性”，而且这种互动体现在实时、双向和长期性。在海外社交媒体运营过程中，华为、名爵企业等企业账号从自身产品的定位和优势出发，特别注重通过与用户之间的积极互动来增加粉丝粘性和忠诚度，取得了相对理想的传播效果。

本监测周期内，名爵汽车就在Twitter平台账号（Morris Garages India）发布多条展现其汽车配置带给用户舒适驾驶体验的互动性网帖，关注度相对较高。

如该账号7月28日发布的使用集成的JioSaavn应用程序进行体验的网帖，就收获535次点赞、107次转发。

▲名爵汽车Twitter账号截图

对于社交媒体而言，提升粉丝互动率的关键在于提供有趣和有价值的内容，可以说，名爵汽车紧紧围绕产品性能和驾驶体验这两个用户最为关注的点来设置议题，并通过现实生活场景进行展示，最大程度达到鼓励更多粉丝参与互动的目的。

（三）中国企业Instagram（照片墙）传播力指数

2023年7月，Instagram传播力指数排序相对靠前的中国企业为：SHEIN、海信、Insta360、大疆创新、名创优品、小米、名爵汽车、华为、一加手机、PATPAT。

▲Instagram指数

与上一监测周期类似，符合年轻人喜好的时尚、美食、科技、旅游、艺术和摄影等领域的议题，在该平台中关注度相对较高。结合平台传播特点，海信、大疆、名创优品等中国企业深耕传播内容，尽力贴合主要受众群体偏好，获得良好的传播效果。

▲海信Instagram账号截图

▲名创优品Instagram账号截图

数据显示，7月，海信在Instagram平台上的内容互动率高达18.3万。紧随其后的企业是大疆创新，互动率为2.3万；第三名是SHEIN，互动率为2.1万。

大疆创新充分利用Instagram平台的特性，通过选择广受年轻人喜爱的户外探险作为应用场景，巧妙将自身产品的时尚、酷炫、高科技等元素融入其中，受到年轻粉丝的热捧。如该公司账号（djiglobal）7月10日发布的DJIMini3Pro在垂直模式下拍摄影像的网帖，就收获了4.9万次点赞、400条评论。

▲大疆创新Instagram账号相关网帖截图

▲大疆创新Instagram账号网友留言截图

名创优品账号（miniso.official）则通过KOL宣传与芭比电影的跨界周边产品合作，加强网帖传播效力。如7月29日，该账号发布“带你逛名创优品芭比周边”的网帖，获得1.2万点赞和94条评论。

下一阶段，如何结合平台传播特色，持续策划符合受众特点的传播内容，仍将成为中国企业提升社交媒体国际传播效力的关键。

（四）中国企业Linkedin（领英）传播力指数

2023年7月，中国企业Linkedin传播力指数排序相对靠前的企业为：华为、蔚来、吉利汽车、大疆创新、比亚迪、联想、SHEIN、三一集团、海康威视、大华。其中，比亚迪的互动率大幅领先于其后的联想、吉利汽车等企业。

▲Linkedin指数

本监测周期内，蔚来汽车表现较上一监测周期更为出色。截至监测统计日，蔚来官方账号（NIO）在Linkedin上共有约37.2万粉丝，7月发帖量31条，带来的互动交流数据为15766。

▲蔚来Linkedin账号截图

在诸多议题中，蔚来获得欧盟新车安全评鉴协会（Euro NCAP）五星安全评级的相关内容获得较高关注。同时，与其他机构合作并建立全球设计师社区等议题，亦为企业带来部分关注度。

▲蔚来Linkedin账号截图

数据显示，7月，蔚来官方账号互动量约为15766，其后的吉利汽车为7549。

本监测周期内，尽管吉利汽车发布网帖数量仅较上月小幅提升，但互动量几乎翻倍，显示出该企业账号与境外受众“粘性”明显提升。在议题策划方面，吉利账号网帖议题灵活多样，且贴合企业特性，取得了良好的传播效果。

如设置议题时，吉利以汽车安全为内容，在价值观与情感上争取读者认同，引发海外受众共鸣。

▲吉利账号相关网帖截图

又如结合企业行业属性，发布展示企业新型车辆的网帖。相关图片画面感较强，符合社交媒体传播特性，亦取得良好的传播效果。

同时，吉利账号结合赛车等与企业属性相匹配的赛事，并以此为由头发布网帖，借力赛事热度体现产品性能，从而强化企业海外形象美誉度。

▲吉利账号相关网帖截图

在发帖量方面，华为以99条居首位，其次是蔚来31条、海康威视30条，排序前10的其他企业网帖发布量均保持在20-30条左右，与其他指标形成一定正向关联，凸显发帖数量对提升国际传播声量与效果具有重要作用。

三、研究说明

“中国企业海外社交媒体传播力指数”以中国企业主要官方账号为指数评估主体，依据其在多个海外社交媒体平台上的多维度传播数据，通过指数模型运算，实现对企业国际传播效力的指数得分。根据各平台的全球用户规模、活跃度、影响力相关度等因素动态设定平台权重，各平台指数加权计算形成综合传播力指数。国际传播力指数体系算法包括定性与定量两部分。其中，定量指标权重占比80%，定性指标权重占比20%。

▲定向评价维度

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来源丨参考消息智库

审核 | 邓媛

编辑 | 田欣