本地生活玩家频现，服务零售将迎来爆发期

“未来10年，中国消费最大的变革是服务为GDP创造的价值将超过商品。”                                                                            

             

这一统计口径的变化，背后是居民消费的结构性转型，由以往的商品消费，逐渐向服务消费升级。

通俗来说，服务零售包含的餐饮、休娱、体育等“衣食住行”服务性消费支出，是居民消费刚需。当前，国内居民服务消费占全部消费比重，已增长到了44.5%，成为带动经济复苏的重要引擎。

在对应的互联网服务领域，属于本地生活。虽然这个赛道已有十多年发展，但此前并不受太大关注。过去互联网服务的主流是商品零售，数字经济主要改造物的交换。因为与货架电商等实物商品零售服务相比，服务业的标准化程度低、履约成本高，属于典型的苦生意。

但随着居民物质生活水平的提高，越来越多人期待更方便快捷的服务。今年以来，互联网巨头在本地生活行业动作频频，正是看到了服务零售需求爆发、供给不足的现状。

至此，服务零售作为和商品零售对应的形态，第一次为业内所熟知。政策关注的领域，往往蕴藏着新的机会和挑战，服务零售额的公布，意味着“吃喝住行”迎来新的风口期。

什么是服务零售？按照国家统计局的定义，服务零售额主要是指企业（产业活动单位、个体户）以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和。旨在反映服务提供方以货币形式销售的属于消费的服务价值，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

通常来说，一切针对最终消费者的销售，不论其内容是实物商品还是非实物商品，都应算作零售的范畴。通俗而言，服务零售即指将服务直接售卖给最终消费者的销售活动，它和商品零售一样，促进了商流、物流、信息流的低成本、高效率流动。

稍加对比，服务零售的特征更明显：商品零售就是销售实物商品，包括标准的工业品和非标的生鲜。服务零售销售的服务中，除了商品，还有一定附加值的人工服务、场所服务。

比如，到店就餐吸引用户的是厨师的出品和餐厅环境，去看电影是享受电影院设施带来的观影体验。

两种零售形式的关键要素不同。商品零售基于实物，履约上需要解决实物的库存和物流环节；服务零售基于人和场所，履约上需要“去场所”或“人过来”，也就是到店到家两大形态。到店服务是目前主流，到家服务可以分为人到家和商品到家，前者常见的是保洁、维修等上门服务，后者主要是外卖。

从业内实践来看，商品零售的关键是流量和周转率，服务零售的关键是本地的体验、供给和履约体系。

在服务零售概念之前，行业里更常使用本地生活来代指。

2010年左右，本地生活第一次站在风口上，“千团大战”一举开创了互联网烧钱战，O2O成为各大风投追逐的热点。2013年开始巨头入局，服务零售的形态从“到店团购”拓展到即时零售，最早的商品是和服务关联紧密的餐食。

到如今，本地生活的服务场景和配送品类不断丰富，各家开始着力增加“最后一公里”的履约网络，通过直播、SAAS服务等技术服务赋能商家，本地生活数字化程度不断提升。也就是这个时候，服务零售首次被列入国民经济统计指标，国家将其提到和商品零售同等重要的位置。

在互联网商品零售飞速发展的二十多年中，“低垂的果实”越来越少。于是，服务零售开始重新被重视，这条基于本地生活服务的赛道虽然复杂，却又具备高频刚需的稳定性。

很多行业是有周期性的，受政策和经济环境很大，比如金融、文娱行业。即便是在业已成熟的商品零售领域，消费弹性也有区别。众多消费品类中，最稳定的莫过于“吃”。日本平成时代第一轮泡沫之后，有机构统计过逆周期下最硬的消费赛道，发现度过家庭消费低迷期依然保持正增长的有六种，分别是肉类、餐饮、乳制品、调味品及预制菜。

在交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等服务型消费中，餐饮是唯一高频刚需，服务于人本能需求的领域。根据华安证券的研究报告，仅2021年，“吃饭”大盘约10万亿，“在家吃饭”5.4万亿，“在外吃饭”4.7万亿。

这其中，即便是以“吃”为核心的美团，也只占了其中很小一部分比例，而餐饮已经是线上化率最高的服务细分行业。

足以见得本地生活市场容量有多大。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3-4年，还可以维持20%以上的增速——当下的互联网公司，很少有业务的增速，可以与之媲美。

相比内容社交、综合电商，本地生活行业具有长期、刚需和高频的特征，这是互联网从业者选择这一赛道的根本原因。

在今年这个时间节点，国家首提服务零售，主要是因为两个数据：一个是服务业占GDP的比重，一个是居民服务型消费支出占比。

2012年，服务业增加值/GPD的比重45.5%，首次超过工业。此后在2012年~2019年，服务业的贡献率增长到63.5%，成为经济增长的绝对主力。居民消费支出方面，2013至2019年我国服务型消费支出占比由39.7%提升至45.9%。

过去，中国传统的经济增长主要依靠劳动力、土地、货币等要素投放来推动经济增长。现在，这种增长已经放缓。当下推动供给侧改革的一个重点就是调整经济结构，降低传统制造业和房地产业的比重，加大服务业、战略性新兴产业、现代制造业的比重。

据社会蓝皮书的统计，2020年，中国已经正式超越美国成为世界第一大实物消费市场。目前，国人的基础消费基本趋于饱和，更多是不同商业模式、不同品牌之间的存量与溢价竞争，而服务业还处于方兴未艾的阶段。根据摩根士丹利的报告，未来10年，中国消费最大的变革是服务为GDP创造的价值将超过商品。

服务业和服务消费成为中国经济增长的主要动力，是国家将提出服务零售额这一新口径的根本原因。从行业端看，首次将服务零售额纳入整体消费指标，也是市场需求爆发、供给专业化的必然结果。

需求端，商品和服务零售已经分不开。即便是呆在家点啤酒，外卖小哥30分钟从店里取回啤酒送到小区，这个消费过程，也同时包含商品和服务两种零售类型。

零售的第一要义是顾客至上。比宏观数据更早感知变化的是零售商。

供给端，商品零售商致力于提供多种服务，将服务标准化和数字化。比方说，跨国制药公司拜耳研发的蟑螂药销量很高，同时也在国内开展了家庭除虫业务。杀虫工程师通过美团平台接单，为全国十多个城市的家庭上门杀虫。而在美宜佳、天福等区域便利店里，早在十几年前，就有充值代缴和快递代收服务。

服务业本身也有零售化的趋势。比方说，海底捞不但尝试了外卖，还在社区开设火锅食材店，肉类、快手菜、调味品等直接面向消费者售卖。类似喜茶、奈雪等奶茶店，也开设了瓶装饮料的生产线，在便利店销售长保质期商品。实际上，餐饮业的加盟模式中，品牌方就是靠向门店销售原材料盈利，这本身就是一种商品零售。

如此看来，服务零售和商品零售，你中有我我中有你。尤其是实体门店，虽然原本只是销售实物商品的，但线下最大的特征是离消费者更近，可以全方位调动人的感受力，不只是一个议价场合。而一旦掺杂了服务，这部分就具备了单独定价和售卖的价值。

过去三十年，互联网极大改变了人们的购物方式，以至于“社会消费品零售总额”的口径中，还会单独分出“实物商品网上零售额”这一指标。目前，电商占实物消费大约25%的比重，增速开始放缓。服务零售，有可能像商品零售一样被改造吗？

得益于平台经济的蓬勃发展，我国服务零售拥有发达国家所没有的优势：一是人口老龄化结构带来了更多服务消费的需求，二是基于移动互联网的高度数字化，获得服务的便利性和快捷性大大增强。

以养老产业为例，国内对养老护理员的需求达600万名，从事养老护理的服务人员仅有50万名。作为服务零售行业的早期参与者，美团等零售平台主要起到对接为老服务需求的作用。今年以来，平台上助浴相关服务的订单量同比去年增长了423%，提供助浴相关服务的机构和商户数量同比则增长了990%。

今年44岁的李民花是一位专业助浴师，目前团队里大部分服务订单来自网络渠道。通常老人对服务满意，子女就会定期在大众点评上下单预约。这类服务零售平台，一方面汇聚海量评论解决信任问题，降低了服务消费者和生产者的错配；另一方面让商户更快了解消费需求，引导服务供给向规范化、标准化高质量发展。

随着我国人口结构和消费习惯的变化，餐饮、旅游、体育、娱乐、教育、洗衣、保洁、养老等越来越多的生活性服务从家庭职能中逐渐分离，转向市场化供给，成为市场中的计酬劳动。服务业商户品牌化、连锁化程度加强，服务业宣传营销受到更多重视，服务零售商和生活服务零售电商平台逐步发展壮大，都促进了服务零售活动的专业化。

和商品零售一样，服务零售同样需要数字化、标准化。这类实践广泛存在于餐饮业，山东济南一家炒鸡店通过线上化采购平台进货，平均每天能够节省2-3小时的采购时间，下单后有专业配送人员送货上门，后续还有统一售后服务，节省了创业者很多心力。

而和商品零售不同的是，服务零售强调本地化和强履约。比如上述这家炒鸡店，后端采购的数字化是加分项，前端确定性的消费才是前提条件。借助美团等零售平台，通过抖音等短视频种草，这家小店的线上流量源源不断，月流水能到八九万。

借助数字化手段，实体门店可以打破时空限制，实现经营在线化、服务标准化。基于此，美团服务于本地的实体门店，形成强履约的行业壁垒，这也是服务业最难实现的确定性能力之一。服务零售平台持续推动服务业的数字化转型，提高服务业线上化率，而服务零售的推进，又将为供需双方提供确定性的体验，拓宽平台发展的广度与深度。

回望2010年，O2O浪潮发生在移动互联网兴起之时。当时的千团大战，主要源于政策鼓励和占坑逻辑，消费者的需求、技术的研发不一定到位。现在，在消费复苏的背景下，服务业对GDP的贡献率持续上升，居民服务型消费支出占比持续上升，本地生活赛道展现出高频刚需的稳定性，“吃喝住行”真正迎来了风口。

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