私域成品牌完美放大器，全方位拉动闭环增长

19世纪60年代，冰箱尚未诞生，但肉类贸易却已经悄然发展，为了方便将肉类快速运往多个地区，很多公司把肉品堆在港口，盖上帆布，待卖家查验直接上船，最大化减少运输时间、保持肉质新鲜。

问题来了，帆布大体上长得差不多，很难分辨企业。这极大地影响了肉类出品的效率。为了产生差异性，宝洁公司想到了个主意，在帆布上打上标记，提升效率。没想到，同时被提高的，还有销售效率，销售时间从15小时提升到了2小时。于是乎，那个被宝洁随意打在帆布上的圆圈+五角星的形象，成了LOGO最早的雏形，也拉开了品牌这一概念的发展。

随着商业世界的不断演进，品牌不再只是一个说明品牌“我是谁”的标志，而是演化成了一个和固定用户群体形成情感连接、价值观共鸣的信任关系，这个关系的载体形式可以是一个LOGO、一个人设、一个名字。

在私域大行其道的当下，越来越多品牌，开始认识到，私域的本质不是私域流量，也不是私域运营，而是用户关系的建立，其最大的价值，是与用户建立基于价值共识的信任关系，而运营策略只是这种关系建立的落地方式。

在健康滋补行业，无论是国民品牌，还是小众品牌，都在积极探索通过私域运营强化用户关系，引发品牌效应带动企业增长。

官栈：

动态痛点模型打造私域拉新闭环

作为新品牌，官栈在私域内，找到了一种通过不断强化品牌力来拉新的私域闭环。

官栈跑出了一套“动态痛点模型”。围绕着整个运营体系，从触达、交互、沟通、交付的全过程中，针对用户动态变化的痛点，进行持续拉新，目前私域体量已超过10万。

在公域导流的阶段，官栈发现，用户在第一次买的时候，最大的需求在于产品本身，花胶多不多？大不大？腥不腥？这时低客单价的体验装，就是投放的一个好选择。

同时借助腾讯数据能力，智能优化转化模型，快速匹配目标人群，提升前期投放优化。举个例子，官栈的广告投放链路最终优化成“跳转小程序直购”链路，这条链路更短，更加方便用户，且转化率更高。

在快速起量期，官栈将旗下的花胶产品进行分层投放，以触达不同圈层的目标人群，并通过低客单价降低拿量成本，高客单价提高整体ROI。

而当用户第二次购买的时候，他的痛点已经发生了动态变化，用户对产品好不好吃和产品质量情况都已经有了答案。这时候用户关心的是有没有效果？怎么样做才有效？吃完以后有什么感知？

当官栈发现痛点在变化的时候，就会在自己的运营体系内搭建一个用户漏斗。新客怎么投放、老客怎么投放，官栈都有着明确的方法论，并应用在从公域渠道到直播间、会员、私域1V1体系里的不同分层。

• 朋友圈广告：对不同转化阶段的用户进行标签化管理和分层投放，针对不同阶段的用户投放不同类型的广告；

• 直播间：为用户准备了新客礼、老客户回购福袋等不同的产品模式，帮助转化；

• 会员体系：针对老客的购买习惯，推出周卡、月卡、年卡等，打造最深一层的漏斗。

不同层级的设定是不同产品基于用户需求，适配到相应的服务和价格。基于这个逻辑，官栈整个用户漏斗的最底层，被称为“超级会员”，也就是最高净值的那部分用户群。

“超级会员”的需求是更加复杂的，从单次购买价值到长期订阅产品、服务以及对品牌的信任感，能够为品牌持续产生购买，再通过1V1服务体系，将不同阶段的用户进行分层服务，产生拉新＋转化的一体化价值。

燕之屋：

以服务为中心，撬动私域新转化

“我们做私域，初衷不是为了卖货，而是把用户沉淀下来，进行更深层次的服务。”

对于燕之屋这样的国民品牌来说，其凭借多年的行业深耕已经积累了众多优质客户，在整个公域流量增长下滑的背景下，燕之屋也在不断通过私域沉淀全平台用户，通过服务，在私域内开启新的营收增长模式。

具体而言，燕之屋打造了这样一条全新的转化链路：全域引流——小程序留存——企业微信——小程序转化。

这和燕窝的使用场景有关。由于燕窝是长期服用持久见效的滋补品类，通常情况下，客户尤其是老客户，会采用周期性购买模式，比如按月购买，周期性配送。但是当用户在公域平台购买之后，很多用户需要解决分次提货产生的问题。举个简单的例子，在周期性履约的过程中，客户去上海出差需要更改地址，以前需要人工电话或者客服平台来更改地址，但是效率低，需要多次沟通，比较被动。有了小程序之后，客户在公域平台购买后，可在小程序中注册会员，随时更改地址，且系统同步也不容易出错。

如此，小程序首先成为了用户使用的工具，通过服务过程中的场景养成用户习惯、培养用户黏性，包括提货、发货等系列功能。电商平台等各个渠道都会引导至小程序，做更加自助化的服务。

其次，小程序不仅是工具，更是内容平台。对于燕窝的食用方法、注意事项、专业知识、高新技术等等进行一系列的介绍。工具＋内容，让燕之屋的老用户养成使用小程序的习惯，并源源不断地从公域平台导流至腾讯生态。

当用户注册为燕之屋会员，便会引导添加专属的企业微信服务，对自助化服务进行再升维，进行精细化服务。比如用户在电商平台购买下单，通过企业微信客服可以直通到小程序内，同时会员积分也能同步全平台积分。

花姐&小兵海参：

人设打造是产生复购的密码

上面两个不同的品牌，均是利用品牌的力量产生拉新和转化，还有一种更为特殊的品牌力量，即“人设即品牌”，花姐食养和小兵海参，正是将人设的效能发挥到了最大。

小兵海参的品牌名称就是源于创始人王绍杰做过“老兵”，这样亲民又正义的形象，让小兵海参在私域里快速拥有了一波老粉。

品牌通过打造王绍杰“小兵哥”的人设，能让用户和品牌直接对话，更全面、更透明、更亲切地让用户看到产品的研发制作过程，并通过微信进行1v1的服务和转化。在全渠道内，通过打造多维立体的“小兵”，拉近品牌与用户之间的距离，从情感价值上来说，把品牌人格化，让客户感觉他们自己是在和一个活生生的“人”相处，相较于冷冰冰的品牌，创始人小兵哥形象的存在，会为小兵海参的用户增加一种温度感和互动性，这种温度感和互动性能够产生更强的用户黏性和复购率。

具体而言，在视频号、朋友圈这种与用户“近距离”接触之地，小兵哥会亲自出镜，拍摄视频、产品讲解、探访工厂，并成立了线下门店，让用户能够在线下零距离接触小兵海参，做好留存和沉淀，产生长效深度互动。通过人设的打造，小兵海参实现了GMV和私域用户数的快速增长。

与之持有同样理解的，还有“花姐”，这个听上去就让用户觉得亲切的名字，是花姐食养创始人沈花的代号。从电商平台到私域平台，沈花认为，应该将私域“人格化”价值发挥到最大。在私域生态内，花姐食养更注重两件事：一是内容生态，二是社群转化。

先说内容生态，目前花姐的形象已经布局了公众号、视频号、个人微信、企业微信、朋友圈等内容入口，通过长图文、短图文、视频等方式，不断强化人物形象。和小兵海参类似，花姐会在这些内容中亲自出镜，包括产品、专业知识的各类分享，不同的是，花姐还会将自己的个人生活在合适的入口进行展开，比如健身、瑜伽、带娃、绘画等生活碎片，给用户带来一种“老朋友”的感觉。

“我的很多老客户都是看着我一步步成长起来，从我怀孕期间关注到现在，宝宝已经长大了，她们也成为了我的老朋友。”花姐讲到。

而这样的“养成类”博主，正是花姐的经验所在，因为一路的陪伴，使得更没有距离感，而花姐食养也把这种优势应用在了复购上。

主要承担转化的，则是主题群＋小程序这对完美搭档。

以体重管理群为例，花姐食养每月建立一次为期21天的社群， 已经形成了标准化的流程。食养顾问会在群内带领大家用科学的211饮食法进行体重管理，在早、中、晚三个节点督促学员打卡三餐内容，并设有知识分享及互动答题环节，其中也会融入产品相关的内容，带动群内的需求转化。

结营后，根据打卡的完成度，将评选出“优秀学员”，为其颁发奖状和奖品。这类功能性社群在结营后将立即解散，购买后的老用户将进入日常的会员群，以减轻运营成本。

这样“每月建群”的方式，既让用户体会到新鲜感，同时也具有完备的功能性，让花姐食养30天内复购率达到近40%，用户留存率超过70%。

在这个品牌为核心驱动的时代，私域的打造和运营可与品牌完美融合，放大品牌效力，产生更大的效果。无论是品牌知名度、品牌美誉度还是品牌忠诚度，都能够从多方位带动私域的拉新——转化——复购链路，实现升阶增长。

当私域发展到现在，已经过了“单打独斗”的阶段，更需要品牌和平台携手共进，为了帮助健康滋补品牌更好地掌握腾讯生态内的生意玩法，腾讯广告深度对话获奖品牌，整理归纳了10家品牌的私域干货玩法，并整合《健康滋补全域经营手册暨运营指引》、行业标杆案例拆解等精华内容，打造健康滋补行业全域经营秘籍，助力品牌把脉健康滋补行业趋势，抓住全域增长机遇。

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