生态品牌：解密“商业方程式”的引领型品牌范式

在充满不确定性的时代，如何把握确定性，为企业的“商业方程式”求解？

其实，虽然我们身处瞬息万变的VUCA时代，但仍有诸多可以把握的宏观及微观层面的确定性，比如驱动经济发展的要素是相对确定的，全球各经济体的发展阶段是相对确定的，商业世界的底层逻辑是不变的；构成“商业方程式”的基本要素大部分也是确定的。以生态、品质、效率、体验等构建增长空间，依托产业链与集群，让商业方程式不可控的变量减少，以把握确定性、持续创造更高价值，是“生态”型企业正在打造的核心竞争力。

用户的个性化需求将不断演变，也是一种“确定性”；当然，满足这一增长存在一些约束条件，包括时间、空间、技术、资源以及群体间的协同共存关系等。约束条件决定了需求的边界，而其释放的速度决定需求的升级速度。在过去十多年经济的快速发展中，电子商务释放了时间与空间，社交媒体改变了协作关系；而在近几年的生态品牌建设中，基于生态建立的运营模式、资源能力与商业规则，在个人、组织、平台之间建立起高效的协同共赢关系，能够打破行业壁垒、提高匹配精准度、提升各动态要素的效率，促使整个系统与各个组织的资源利用得到优化，实现价值最大化。

自生态品牌新范式首创以来，生态品牌建设获得了跨越式的进步；其中领先企业的最佳实践，以及相关专家的洞察及解读，对正在探索生态转型的众多企业来说都具有宝贵借鉴意义。

2023年8月29日，在由新华社品牌工作办公室、新华出版社、中华人民共和国年鉴社、中国社会科学院财经战略研究院、凯度集团、《财经》杂志、牛津大学赛德商学院联合举办2023（第二届）生态品牌大会上，十余位专家学者和企业代表进行了深度分享，并正式发布了“2023年生态品牌势能图”，揭晓了第二批成功获得生态品牌认证的品牌，会上还隆重发布了品牌进化的“指南之书”《生态品牌发展报告（2023）》。

生态品牌之旅，是永无止境、敦行致远的商业征途。新华社党组成员、秘书长景如月出席“2023（第二届）生态品牌大会”并致辞。景如月指出，面向新时代新征程，“生态品牌”这一“万物互联”时代的品牌新范式，正日益显现出强大的生命力和号召力，成为当下品牌建设领域的热门话题，被越来越多的企业付诸实践。新华社将继续关注中国生态品牌建设，努力讲好中国生态品牌故事，提升中国优秀企业在海内外的知名度、美誉度、影响力，助力更多中国优秀品牌走向世界舞台中央。

凯度中国区品牌及创意首席业务总监、首席知识官Johnny Panagiotidis解析了生态品牌发展的三大趋势：第一，从“单一需求”到“全链路体验”；第二，从“数据驱动”到“数智驱动协同创新”；第三，从“搭建单一平台”到“打造联合生态”。对于希望建立生态品牌的企业，他提出了三个建议。第一，真正实现“以用户体验为中心”；第二，为用户与生态伙伴赋能，以推动其“自我实现”；第三，优化组织结构与管理体系。

牛津大学赛德商学院教研副院长安德鲁·史蒂芬、营销学副教授费利佩·托马斯解读了持续对生态品牌发展进程展开评估的重要性，以及生态品牌建设中动态变化与优化的重要性。两位教授认为，生态品牌企业必须关注参与方的动态变化，重视合作关系的动态优化，以将更多参与方引入到生态中，并扩展现有参与方的角色。

联办传媒集团副总裁、《财经》杂志社副社长、总经理刘霄分享了在智能经济时代思维革新的重要性，认为企业须在更大范围连接各种资源和生态伙伴，为用户进行场景迭代与价值创造。

生态品牌的持续迭代、个性化、定制化创造了适应性和灵活性，生态品牌所倡导的联合共创、共赢共生为生态合作伙伴带来了创造性和稳定性，生态品牌所创造的社会价值循环引领社会向更高层次进步。生态品牌在各方面开创与积累的优势，能够为企业注入确定性力量。对此，中国社会科学院财经战略研究院院长何德旭指出，“在党的二十大报告中，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，而生态品牌具有的特征，如注重协作、创新、开放、共享等，都是高质量发展的要求。” 著名经济学家、国务院参事室特约研究员姚景源认为：“从产品品牌到生态品牌，应当说是我们人类经济活动走到一个更新、更高的阶段。”中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、《媒介》杂志总编辑黄升民表示：“生态品牌的提出与国家的发展及社会需求紧密结合，合作共赢、持续和谐是生态品牌的底色和内涵，意味着企业在品牌建构过程中摆脱了既往的产品销售、市场份额扩大或产能过剩的巨大压力，进入了一个全新的状态。”

在打造生态品牌的过程中，以数字化为基础的高效协作是成功的关键，而建设数字中国将是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，亦是构筑国家竞争新优势的有力支撑。生态品牌的建设，能够有力促进数字经济和实体经济深度融合。数字化将助力企业打通产业数据链路，接入共享的商业生态，整合各方优势，与生态内其他企业通力合作为生产销售以及用户价值赋能，从而实现企业与品牌的长效增长，进而达成与合作伙伴的价值共创和整体产业链的持续进化。

生态品牌以共创共赢获得协同增效与持久韧性、以数字化与专业技术应用驱动产品的持续升级与进阶，吸引了越来越多的企业转型生态品牌。在2023年生态品牌认证开放申报后，认证方结合品牌受众定量调研、品牌案例专家评审、品牌关键数据审阅三大评估方式，全方位评估了品牌在生态品牌建设实践中的表现。定量调研覆盖了对C端、B端用户方及生态合作方的数据收集，涉及百余个参评品牌、19个细分行业，共采集有效数据点超56万个。

经过全面评估后，最终共有18家品牌脱颖而出，成功获得2023年生态品牌认证，分别是进入“领航者”象限的海尔（Haier）、百度（Baidu）、 卡奥斯（COSMOPlat）、 京东方（BOE）、钉钉（DingTalk）；进入“突破者”象限的中粮（COFCO）、3M、盈康一生（INCAIER）、中信银行（CHINA CITIC BANK）、中控技术（SUPCON）、德力西电气（DELIXI ELECTRIC）、海纳云（Hainayun）、太平洋保险（CPIC）、万华化学（Wanhua Chemical）；进入“践行者”象限的康师傅（Master Kong）、华润万家（China Resources Vanguard）、骊住（LIXIL）、中国民生银行（China Minsheng Bank）。

2023年生态品牌认证榜单

凯度咨询首席合伙人叶菡对2023年生态品牌认证榜单进行了解读：“这些获得认证的生态品牌在‘用户体验交互、开放协同共创、终身用户价值、共赢增值效用、社会价值贡献’五大核心维度上的表现亮眼，均明显优于未能获得生态品牌认证的品牌。在‘共赢增值效用’维度，生态品牌的表现指数超出非生态品牌50%以上，真正实现了提质增效和共赢增长，使所有的生态参与方乃至整个社会充分享受到发展的成果。以蝉联两届生态品牌‘领航者’象限的海尔为例，海尔积极发挥科技能力及生态整合能力，助力被誉为‘二十世纪人类最伟大的考古发现’的三星堆，提供考古物联环境云平台、智慧洁净空气解决方案、恒温恒湿除菌智能展示柜、移动式三维扫描空间探测技术及数字孪生技术，为千年文物穿上‘科技防护’。同时，与2022年相比，2023年生态品牌在‘用户体验交互’维度上的表现优势也更加明显；生态品牌依托生态网络的独特优势进行持续交互、方案共创，能够将一体化、个性化的用户极致体验真正落地。生态品牌的实践为处于生态转型不同阶段的品牌提供了成功案例和实践指导。”

生态品牌之旅，也是行远自迩、踵事增华的探索之路。在此次大会“云程发轫·万里可期”的第二篇章中，致力共通品牌咨询机构创始人、新华社品牌工程专家咨询委员会特聘专家乐剑峰， 海纳云董事长陈斌，德力西电气总裁楼峰，百度集团科技与社会研究中心主任余欢围绕“共建新品牌 共赢新生态”主题，从各自的洞察与企业实践进行了探讨。陈斌分享了“青岛市城市安全风险监测预警平台”案例，海纳云作为数字城市物联科技平台，通过生态思维整合了住建局、城管局、大数据局等60余个主管部门的海量数据，把这60多座“信息孤岛”连成了守护城市安全的数智“大陆”。楼峰分享了德力西电气如何通过独具差异化的产品解决方案体系，持续升级“强基计划”，与生态伙伴共同构建电气全产业链新生态。余欢阐述了百度打造全球首个一站式企业大模型平台“文心千帆”，依托开放生态打造技术优势、通过技术反哺生态繁荣的成果。乐剑峰总结道，“生态品牌能够回馈社会，让经营、管理更加透明真实，让用户更容易信任品牌，为社会创造更多的相互赋能，实现共生共享”。

在上榜品牌案例分享中，钉钉开放平台副总经理陈霆旭以“让进步发生”为主题，分享了钉钉的“PaaS优先、合作伙伴优先”的生态战略。在“数字化永远是一场增量革命”的探索中，钉钉及生态伙伴帮助2300万家企业用户将数字技术融入企业的基因，开启了一场永无止境的能力进化之旅。盈康一生战略总经理龚雯雯在题为《健康中国·盈康一生 数智医疗引领健康产业高质量发展》的演讲中，分享了公司在高端装备、场景方案等四个方面的实践。在高端装备重大突破方面，盈康一生联合高校、航司、供应商等生态方一起共创，以科研硬实力与开放的生态研发出拥有中国自主知识产权的航空温控集装箱，搭建了亚太首个覆盖全球的远距离温控运输生态平台，打破国外长达30年的技术垄断。

更多上榜企业的最佳实践与探索，在《生态品牌发展报告 (2023)》一书中进行了总结与剖析。2023 年的生态品牌的建设实践被推向更高层级，这表现在三个主要方面：一、生态品牌将个性化且持续迭代创新的整体价值体验落在实处；二、生态品牌不仅在业务上赋能合作伙伴，还进一步延展到在履行社会责任上赋能合作伙伴；三、生态品牌能有效利用其技术能力及资源整合能力，助力社会大型目标的达成。例如入选生态品牌认证“领航者”的卡奥斯COSMOPlat，首创了以大规模个性化定制为核心、引入用户全流程参与体验的工业互联网平台，以“大企业共建、中小企业共享”创新赋能模式，助力企业数字化转型升级和经济高质量发展。

《生态品牌发展报告（2023）》新书首发

在过去五年，一批批企业加入了生态品牌的蓬勃发展，它们以“长期主义”为经、“价值共生”作纬，在生态的共创共生过程中，在企业内部建立了更加灵活敏捷的组织，以高效支持前端日益多元化的需求。在持续提升组织效能的同时，这些企业还借助社会进步的多种因素，包括组织和人员价值观的提升、科技让各类信息更加透明并易于追溯，促使社会、企业以及人与人之间提高信任度，节约了大量各方之间的测试、防范和验证成本；而这对于塑造新商业环境、提高社会整体效率、文明层级和个体幸福感起到了至关重要的作用。

商业文明进步是社会进化的积极推动力，强大品牌拥有更大影响力，能更有效解密“商业方程式”，能为社会、环境、未来发展做出更多贡献。全球知名智能和未来学家罗伊·泽扎纳在畅想未来时说道：“令人惊叹的未来是否能实现，我们负有不可推卸的责任。要实现这个未来，我们需要促进科学协作，投资全球经济，帮助地球上的每个人进步。”生态品牌将用户、员工、合作伙伴、社会纳入到共生共长的命运共同体中，由此也开启了帮助更多组织和个体进步的未来之旅。