全“服”武装，拥抱DTC：中国服装企业升级换代之渠道篇

朱永磊

贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务主席

蔡晴

贝恩公司全球合伙人

蔡元嘉

贝恩公司全球副合伙人

陈严

贝恩公司全球专家副合伙人

以某国内某内衣品牌为例。该品牌主攻天猫，并结合私域加强复购。在创立初期，该品牌凭借产品创新在天猫成功打爆内衣产品，迅速建立品牌认知和销量基础。由于发展初期品类窄、产品少，且多为标品，该品牌并未大力扩张线下门店，而是长期定位天猫为主战场，深耕消费者生命周期价值，积累消费者资产。

某国内另一个中端服饰品牌巧用多渠道，试水打爆高潜新品。该品牌正处于品类拓张，人群破圈的发展阶段，在此基础上，品牌根据消费者习惯和平台特点设定了两大渠道定位。第一，抖音电商、得物定位为新品类测试的验证基地，利用平台消费者反馈快、交互强的特点，快速试错迭代。第二，天猫和线下门店作为其成熟品类和老客群的销售主赛道，并将测试结果高潜的新品纳入售卖。比如，旗下童装子品牌在推出童鞋新品时，首先在抖音电商尝试推出包括公主鞋、皮鞋和运动鞋等多款进行测试，并迅速确定了公主鞋作为重点样式，随后，在天猫和线下门店大力推广并试水打爆新品。

最后，某国际领先运动服饰品牌构建私域生态系统，增加客户粘性。该品牌自身客群体量大，品类覆盖广，渠道渗透复杂。通过在兴趣电商平台、社交平台和专业运动社区大力品宣，叠加品牌内容推广和达人推荐广泛招新，并且将上述各渠道客流引入其庞大的私域生态系统，该品牌构建了官网、官方APP、运动APP、微信社群和微信小程序的多位一体的私域布局体系，并且通过统一账号打通数据、管理客群标签，提供定制化体验，强化品牌忠诚度，进而加强老客粘性、形成社交裂变。