解密微信读书：如何让用户上瘾

2023-09-01 01:09

作者：加鱼加肉

来源：加鱼加肉的笔记

如古人所言：「三日不读书，便觉语言无味，面目可憎」。

数字化时代，移动阅读已经成为人们获取知识和享受阅读的主要方式之一。在众多移动阅读应用中，微信读书凭借其独特的用户体验，成为了广大读者的首选。

本文将深入探索微信读书的用户上瘾原因和机制，并以行为设计 Hooked 模型为框架，剖析微信读书如何成功地吸引用户，并保持他们的持续参与。

无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员，都可获得有价值的干货。

话不多说，直接进入正文部分，Enjoy：

上瘾模型是一种行为设计框架，可以解释为什么某些产品或服务，能够吸引用户并保持他们的持续参与。这种模型帮助我们理解用户上瘾的原因和机制，并为产品设计和运营提供有价值的指导。

其中一种广为使用的上瘾模型是 Hooked 模型，由行为设计师Nir Eyal提出。该模型基于四个关键步骤：触发、行动、酬赏和投入。

下面结合常见产品与微信读书实例讲解这个 Hooked 模型，解析微信读书如何一步步让用户上瘾，反抗不爱学习的「人性」。

触发是引发用户使用产品或服务的刺激因素。常分为两种类型：外部触发（External Trigger）和内部触发（Internal Trigger）。

1. 外部触发

外部触发通常出现在外部信息中，借用曝光效应让用户产生认知。包括：付费型触发、回馈型触发、人际型触发和自主型触发。

微信读书充分使用了 4 类外部触发方法，有入驻线下读书会、公关宣传的付费型触发，还有长期品牌效应在各类内容平台带来的自发回馈型触发；而作为微信系产品，社交基因强，重心也是在口碑效应与裂变模式带来的人际型触发，和个性化推荐的自主型触发。

2. 内部触发

内部触发是指用户内心的需求、情感或欲望，驱使他们主动使用产品或服务的刺激因素。与外部触发不同，内部触发是由用户自身的内在动机和情感状态引发的，而不是依赖于外部的刺激或提醒。

在 Hooked 上瘾模型中，内部触发机制分为两种类型：

内部痛苦触发机制：当用户处于不愉快的状态时，他们会寻求某种方式来缓解或转移注意力。产品或服务通过提供快速、方便的解决方案来满足需求，从而让用户形成上瘾行为。如，社交媒体平台可以成为用户逃避孤独感或无聊的途径。
内部欲望触发机制：用户可能渴望获得某种奖励、满足某种好奇心或实现某种成就感。产品或服务通过提供即时的满足、愉悦或成就感来激发用户的欲望，从而让用户形成上瘾行为。如，游戏应用可以提供关卡通过的成就感或虚拟奖励来吸引用户持续参与。

微信读书作为一款阅读学习类产品，充分利用了内部触发机制：解决无聊感与时间浪费问题，让用户随时随地阅读电子书，从而转移注意力和消磨时间；同时提供了丰富的图书库和多种类别的书籍，满足用户的知识获取需求。

行动是用户对触发因素做出的积极反应。可以是简单的点击、滑动等操作，也可以是更复杂的参与、互动等行为。行动的目标是让用户快速而顺畅地使用产品或服务。

行动步骤应该具备以下特点：

简单易行：行动应该简单易行，降低用户参与的难度和阻力。微信读书的界面和交互设计注重简洁和易用性，用户可以通过简单的点击操作选择和打开书籍，通过滑动手势翻页阅读，调整字体大小和背景颜色等。这些简单易行的操作使用户可以快速开始阅读，降低参与门槛。
一致性：行动应与用户的目标和期望相一致。微信读书的 App 和小程序通过维持界面、阅读体验、内容呈现和功能的一致性，为用户提供了稳定、连贯和可靠的使用体验。这种一致性有助于建立用户对微信读书的信任和依赖，并促使用户形成持续的使用习惯。
渐进性：行动可以是逐步增加的，通过引导用户采取小的行动，逐渐促使他们形成更大的行动。微信读书设置了1分钟、1小时、3小时、5小时/7天、14天、21天的阅读挑战和目标，激励用户采取行动并坚持阅读。这种目标设定和挑战机制激发了用户的动力，促使他们积极参与阅读行动。
个性化推荐：根据用户的阅读偏好、行为历史推荐相关的书籍，激励用户探索和发现。用户通过点击推荐的书籍来了解详情、添加到书架或直接开始阅读，这增加了用户的参与度和持续使用的动力。

酬赏是用户通过行动获得的满足感和愉悦感。

在《上瘾》一书中介绍到，多变的酬赏主要表现为三种形式：

依托微信强社交关系，那么微信读书是怎么做的呢？

社交酬赏：基于微信好友关系，微信读书提供了社交互动的机会。用户可以在平台上与好友 PK 阅读时长、分享阅读心得、参与书籍讨论、关注其他读者等。通过社交互动，用户可以获得其他读者的认可、交流和建议，激发用户之间的竞争意识。
猎物酬赏：微信读书设置了阅读目标和里程碑，用户可以通过完成阅读任务、阅读特定数量的书籍或达到一定的阅读时间来获得免费体验卡、勋章或特殊的书籍片段。更有阅读挑战赛、每日一答、读书小队、免费读书馆...等组团挑战活动，激发团队合作与裂变效应。
自我酬赏：用户可以根据自己的兴趣选择阅读内容，微信读书提供了阅读统计和个人成就展示等功能，让用户能够感受到自我成长和进步的满足感。