佳琦，刺激消费，不是刺激消费者
作 者：闰然
来 源：盐财经（ID：nfc-yancaijing）
79元贵吗？李佳琦用短短几秒钟，给了“猪猪女孩”沉重的一击。
以前大家是精致“猪猪女孩”，而现在只是没有认真工作的“打工人”。
是李佳琦不装了，还是消费者不懂事？
“花西子的眉笔越来越贵了。”
面对直播间网友的质疑，李佳琦力挺花西子：“花西子哪里贵了，这么多年都是这个价格，不要乱说，国货品牌很难的。而且花西子真的不是那种随便买原料就做的品牌。我跟花西子跟了多少年，它是怎么起来的我是最知道的一个人。”
“这么多年（眉笔）都是79元，哪里贵了，买一支送两个替换装。有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”
李佳琦此言论一出，引发网友热议，有针对花西子的，也有针对李佳琦的。
我们先看，花西子的眉笔，到底有没有越来越贵？
但网友说它变相涨价，也有一定道理。
一张爆款眉粉每克均价统计表在网上广为流传。
花西子眉笔每克价格高达985.71元，所以网友才吐槽它“贵过黄金”。
“为什么中国品牌的产品只能卖便宜的价格？花西子要打破价格天花板。”花西子联合创始人此前公开表示。
几年前，普遍采用代工和颜值营销的国货美妆还经常被称作“大牌平替”，但悄悄涨价后，被消费者发现它们按克计算的话，“乍一看便宜，算下来真不便宜”。
今年2月初，李佳琦也曾在直播间吐槽，“国货要涨价，现在每个品牌来开会，都说‘我们要涨价了’”。紧接着，助播旺旺说，“有些事情是李佳琦改变不了的”。
回溯国货美妆的发展史，成熟的大牌代工厂以及翻新的创意玩法曾提升了消费者对国货的好感度。2019年，国产品牌以56%的市占率反超海外大牌，那时候的爆款单品也是几十元居多，各大平台上的推广也是无孔不入。
现在国货美妆涨价的方式主要有两种。
一是简单粗暴地直接推高价。比如不断有消费者发现，薇诺娜的主打产品特护霜、防晒霜等产品，价格有近乎翻倍的上涨。
二是依靠产品升级，换个包装和产品形态涨价，还有些品牌趁机减少克重，从成本端“省钱”。比如珀莱雅的王牌产品红宝石精华，产品升级到2.0版本后就顺势涨价了。
事实上，大牌也在涨价，雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧等品牌价格也都涨了。在消费者心中，国货价格作为“性价比之光”，真要涨价涨过国际大牌还是一件很难令人接受的事情。
光靠投放的时代，早就过去了
国货彩妆品牌的崛起，很大程度上来自于小红书、短视频、直播等早期低流量成本等红利。
还记得2018年，李佳琦在与马云卖口红的比赛中完胜，那一年，市场上也诞生了花西子和完美日记这对“双子星”。
国际大众彩妆品牌的市场份额实实在在被国货之光抢占了，比如美宝莲、巴黎欧莱雅的市场在迅速收缩，完美日记、花西子、稚优泉等国货彩妆主打高性价比而快速兴起，中低端市场迅速扩容。
2021年“618”，花西子还坐上了天猫彩妆品牌销量的头把交椅，2022年“双11”，花西子还维持了第二的位置。但疲态很快开始出现，到2023年“618”，头部国货彩妆品牌花西子已经开始掉队，是自2019年来首次跌出了TOP10。
从2019年“双11”到2023年“618”第一波预售的各个大促期间，天猫彩妆品牌前10名一览/数据来源：天猫、魔镜市场情报、久谦等，36氪制图
花西子这个品牌，被网友调侃是“李佳琦一手带大的品牌”。所以这次李佳琦在直播间的情绪化发言，也被很多网友认为是对花西子这个品牌投入比较多，以至于一时没有控制住自己的情绪。
但随着李佳琦身价暴涨，花西子的营销费用也越来越高。
流量狂欢迎来囚徒困境。头部主播的坑位费、佣金，加上品牌被一砍再砍后的价格，林林总总，长此以往，早已超过企业成本的负担。毕竟，靠头部主播直播间，品牌就已经基本无利润可赚。
近两年，花西子饱受重营销轻研发这类标签的困扰，想要改头换面，比如不断减少李佳琦直播间销量占比，加大研发投入，以及涨价。
2021年，花西子“傣族印象”系列广告片亮相美国纳斯达克大屏/图源：花西子官微
涨价真的这么让消费者难以接受吗？其实也不是。消费者更关心涨价背后，原料和技术上有没有真的进步？品牌文化是否真的能打动人心？
值得注意的是，近两年有一个现象，小红书上有一部分人在“求贵替”，“遇到便宜的产品，只想买更贵的同款”。
DT财经曾经做过一组关于年轻人开始花钱买“大牌”，执着于寻找“贵替”的调研，“贵替”中热度最高的产品都是美妆个护，排在第一的是口红和唇釉。
根据笔记，大家找贵替时最想换掉的产品大多来自珂拉琪、完美日记等以白菜价著称的美妆品牌。被推荐的贵替品牌，有MAC、YSL、香奈儿等，这些品牌的价格则翻倍，甚至翻了数十倍。
当然了，还有一些消费者，为了低价还在寻找国货们的“平替”，比如找到相同的代工厂，尝试购买类似的产品。消费者其实很精明，比如护肤品，不同部位的使用产品不一样，贵的用脸上，便宜的只敢用在手上，心里门清儿。
李佳琦在专访中说过，“我是一个所有评论都会看的人”。此时此刻，他一定感受到了起早贪黑挣扎在温饱线上的普通消费者的愤怒。
9月11日凌晨1点39分，李佳琦发文道歉：我刚刚结束今天的工作，昨天我在直播间回应产品评论时，说了些不恰当、让大家不舒服的话。他表示会诚恳接受批评，认真倾听大家的建议。
李佳琦道歉微博
但在其评论区，网友们似乎并不买单。
李佳琦登上微博热搜
李佳琦变了吗？
回过头来看看，当初女生们为什么会喜欢李佳琦？他从来都不是讨好消费者的主播，主打的就是真诚。
在直播间里，他可以坦然地说“这个产品贵妇姐姐来买，猪猪女孩直接关机睡觉”，也会毫无顾忌地站在消费者的角度吐槽大品牌，与普通人共情。
他是一个赶上了浪潮的幸运儿，但成功也离不开他个人的努力。在过去的直播间口红墙下，李佳琦状态满格，亢奋异常。
还记得他曾在一次直播中试了380支口红。当时的他说：“如果我说真心话就是痛，就是真的吃什么都很烫。但我不太想让大家觉得李佳琦很可怜，因为这是我的工作。我试了380支口红，也就相当于保洁阿姨扫了几公里的路。”
但现在，他的状态确实发生了变化，说自己每天坐在直播间“头痛得要死”，说到自己其实已经可以不工作了，而直播间粉丝希望被陪伴、公司年轻主播需要被培养，是他还不退休的全部理由。
他在直播间里有无奈，不经意间展现了自己敏感和情绪化的一面。所以他也反思了，“我作为主播应该一直带给大家积极的正能量，并学会控制情绪”。
直播中的李佳琦/图源：美ONE
说穿了，李佳琦也是一个打工人，一个需要去直播间打卡的高级打工人。他和大多数打工人一样，遇上了对工作有倦怠的时期，对工作有负面情绪的时刻。
只是他作为现象级网红主播，作为猪猪女孩的代言人，我们总希望他是跟我们站一头的。
但我们和李佳琦一样，都忘了身处这充满变局与变数的时代，消费世界发生了什么样的变化。
消费者确实也在变。人们正在更清晰地审视自己的消费行为，也会对李佳琦这类对打工人不友好的言论更为敏感、激动，以及表达失望。
“你不努力不好好工作升职加薪才会觉得花西子贵。”
也许打工人真的已经很努力了，但国货彩妆确实还不够努力。无论是主播还是品牌，都需要学会敬畏消费者，敬畏市场。
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排版 | 沈望望
编辑 | 夏昆 轮值主编 | 夏昆
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