李佳琦式公关灾难如何避免？腾讯请我去讲了堂课

2023-09-12 14:09

大家好，这两天，不知道大家有没有一种感觉。

近年，明星，企业翻车非常严重，而且经常一翻车是灾难性的，可能直接导致业务的死亡，牵连一整个链条上上下下的合作商。

拿昨天的李佳琦来说，从直播事故开始，老底都被翻出来，情史，妈妈早年掏不出2万的学费，花西子的工厂在日本，都挖出来了。

而一个事件发酵之后，我们往往能看到，从老板的婚史，到持股结构里的外国人都会被翻出，上挖二十年。

单点破防，然后导致全量攻击，已经是现在网红和企业塌方的常态。

正因为有这样的风险，而比比又擅长制造这样的风险（bushi），所以前阵子，腾讯邀请我去讲课，讲一讲如何更好的和公众沟通，化解企业舆情。主要面向的是企业公关和做IP、网红的，也希望相关从业者在评论区分享，指正，我也期待和更多聪明的大脑袋碰撞。

我在滨海大厦的会议室，分享了不少自己的经验和思考，整理成了这一篇（部分内容无法公开呈现，有一定删减，烦请理解）

开始：

大家好，我主要写互联网和热点内容，账号是小声比比， B面人物，还有一个生活类小号“我不是比比”，现在也在做视频号“小声比比真人版”，微信是我的主阵地。

今天我主要讲两件事情

第一个是现今企业最常遇到的舆情问题；

第二个，是如何理解当下网络环境中的价值观碰撞。

1.问题一：付费模式

付费模式问题是近年特别常见的，这个问题在以付费墙作为商业模式的公司上更常见，比如爱奇艺，三大视频平台这一类的公司。

先给大家举个例子，大家知道今年年初，爱奇艺切断HDMI线这个事不？

简单说一下，用过爱奇艺的可能知道，它的手机端会员叫爱奇艺黄金VIP，而电视端会员叫奇异果🥝会员。也就是说，爱奇艺的电视端会员和手机端会员，是两个会员。

如果你想在电视上看爱奇艺，就得多交一个会员儿。有的人为了不交这个会员，会选择用手机端投屏到电视上，后来发现投屏只有480p，想看高清4k额外花钱。于是，就用一根HDMI线直接把电脑连到电视上，继续用电脑的会员看电视。

有一天，爱奇艺切断了这条路径，把HDMI这个入口关掉了，引发了巨大争议。

虚拟产品收费有个问题，它本身的获得感不清晰。譬如说你去楼下的水果店里，有🍊，西瓜和苹果。你会感觉说，我花10块钱，可以买到一个苹果，一个香蕉，还有一个雪梨。那么你清楚地感知到，我花了这个钱，明确获得了什么我想要的东西。

好的付费模式，是让大家觉得物有所值，花钱得到了想要的东西，有获得感。而优秀的付费模式，是让大家花钱花得开心，觉得物超所值，有好的体验。

在爱奇艺这个案例中，大家的体感更像是，东西原本就在那儿，付费机制是建了一堵墙，把我和想要的东西给隔开了。

这个付费墙是拦着我的，让我痛苦的，买了没有什么获得感，大家就会骂着你付钱。

而且爱奇艺收费的逻辑是版权费，但在中文市场里，用户没有为版权付费的习惯，这点是很难掰过来的。

如果你拿国外的公司，和行业通行的规则来说事，那么消费者也会立刻掏出国外对应的服务对照，问那你做到了吗？

虚拟产品的付费模式，跟收税有点像，古代有一句话叫“收税”的精髓，说的是：拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫。

收费模式做的比较好的，可以参考，这两年市面上流水做的最大的那几家游戏的收费方法，如何让大家交了钱，还觉得这钱花的值？（不是我尬吹，咱国内游戏大厂的收费模式世界领先，国外公司都在学）

而爱奇艺的这种层层收费，反复收费，多次叠加收费的方式，就是典型的反例。

2.问题二：末端管理

当企业大到一定程度之后，你会发现公司的所有的面就像是一棵大树一样，你的每一个叶子，你的每一根毛，都有可能以你的企业形象去传播。

举个例子，之前张小泉的菜刀拍蒜结果刀断了，消费者跑去找客服，客服回答说我们的菜刀不能拍蒜。

客服的回答和应对，往往被认为是与企业强相关的一个姿态传达。

实际上，客服接受的培训是有限的，如果遇到一个过去没有被问过的问题，客服就自己发挥了。这就是为什么我不推荐大企业用GPT做客服，因为万一被问到一个崭新的问题，GPT很可能给你蹦出什么惊天地泣鬼神的回答，啪，一张截图，上热搜了。

还有一种，我印象深的是一个字节渣男。

最早是有一个人在微博上写凡尔赛文学，写娇妻文学的博主，每天晒恩爱，凡尔赛文学这个词好像就是从她那跑出来的。

有一天，她突然开始在微博上写字节渣男，大家才知道，原来她老公在字节上班，然后她和老公离婚了之后每条微博，都说字节渣男怎么毁我青春。

我字节的好朋友就很崩溃，你前夫是个渣男，跟字节到底有啥关系？

越大的企业，越容易出现这个问题。

互联网大厂大几万人的员工，加上供应商，合作商，外包商等等，人数更多了。任何一个人身上有点啥，不论是工作相关的，还是纯粹个人情感狗血，媒体曝光的时候，出于流量需求，都会跟企业挂上钩。这个事情是不可能避免的。

该怎么应对呢？拿一个目前能看到的，成功的例子来说：某大厂员工，在媒体上是非常少出现的。

因为他们已经把内部的保密通过法律固定了下来。内部的管理实现了流水线，通过内部的花名沟通，大家相互不知道对方的真名是什么，所有的内容都严格保密，协议规定得非常仔细。

当然，以社交起家的公司很难做到这样，与企业基因相悖。

3.问题三：中外歧视

中外歧视是这两年的企业舆情危机中最有杀伤力的。这里提到的中外区别对待是广义的：

包括但不限于：大公司在境内给外国人更好的待遇；大公司的同一个服务，对国内消费者，和海外消费者有区别对待；公司在境内的营销表现，更多取悦了西方审美等等。

举个例子，宝马在展会上送冰淇淋，送外国人🍨，不送中国人冰淇淋。某游戏公司，在大陆的服务器，和在美国的服务器收费不一样。某服装品牌，更多迎合了西方审美，却是卖给中国消费者。某零食品牌找代言人，找了一个模特，长得像那种西方审美里头的东方脸，不像我们中国人喜欢的脸。

这些事件每一个案例有各自的原委，但都很容易引发爆点。

这背后的核心是：我今年30岁，我们那代人生长起来的时候，会感觉中国还没有那么强大，从小在心里，也会被种下一些外国强大的种子。

但在大众传播中传播力最强的人，也就是这一代年轻人，00后，他们是民族自信心非常强的一代。因为他们长大的时候，正是中国经济飞速发展，在世界范围内崛起甚至跻身第一梯队的时期。

因此，对于国内外的区别对待，他们会非常敏锐的察觉，会仔细去挑出你过程中的哪一个地方，哪一个点，是不是对中国消费者没有对外国消费者那么好？是不是设计思路里，取悦的更多是外国人，而不是中国人。

对于所有涉及到跨境业务的公司，这种雷点一踩，往往就是五条热搜起步的杀伤力。

而且这种雷点踩上，后果非常严重，只要踩过一次，那么以后一旦有什么新的问题，很容易被拿出来鞭尸。

4.暴雪退出中国案例分析

暴雪退出中国这个事儿，大家都知道吧？

网易和暴雪在这个过程中，企业公关如果满分是100分的话，网易差不多做到了105分儿，而暴雪差不多做了20分。这个事是啥？可能有人不知道背景，简单说一下，暴雪是一家美国的游戏企业，网易是国内的游戏企业。

暴雪的游戏不能直接在国内运营，它是用网易代理的。双方代理的时间持续了十年，合作还是可以的，直到今年暴雪提高要价，和网易续约的商谈谈崩了。谈崩之后，大量的游戏玩家就会流离失所。

不知道大家记不记得？

十年前在暴雪找网易合作之前，暴雪找的代理是九城。追溯一下往事，在九城代理暴雪期间，九城的口碑是非常差的，尤其在暴雪与九城解约的实践当中，基本上九城被骂得一败涂地，代理暴雪到最后把自己的口碑全砸了。

而网易也是搞代理暴雪的，最后也分手了，口碑却做的非常好！

首先我们看一下几个关键的节点。

第1️⃣个节点，当网易和暴雪第一次在谈判续约过程出现问题的时候，有内幕人士出来说暴雪要价太高了，暴雪狮子大开口。实际上内幕是怎么样，我们没有人能知道。

一些民间内幕，首先就把暴雪放到了一个条件苛刻，要价傲慢的方向上，第一时间把暴雪铺垫到位。

第2️⃣个节点，双方正式谈崩。暴雪和网易的表态也是完全不一样的。双方正式谈崩之后，网易代理的中国暴雪只能再运营三个月，之后中国人就玩不了。其实你的数据没有办法转移过去，相当于这么多年练的号全废了，于玩家来说，这是非常大的打击。

网易是怎么处理的？

首先，它立刻的进行一个全量的推送和通知，我们非常遗憾的跟大家说，尽了很大的努力，没有办法去跟他们谈下来，我们非常希望能够给大家服务好，但我们真的是没有办法能力做到，那么现在要给大家去善后。

我们三个月之内要怎么去服务所有充过钱的玩家，怎么样给大家一笔一笔退回去。你们的数据，我们会怎么做，帮大家封存起来，虽然说不一定能用上，但是一定保证大家的东西不会丢失。然后我们的员工遣散计划，对他甚至把办公室的解散和遣散计划都放到这里头，整个过程梳理的清晰体面，特别的透明。

同时暴雪，发表了一些看起来比较傲慢的公告。合作失败了没续上，那我们再找一下吧，大概就是这个态度。

这个过程中，网易又借用了大量的游戏界影响力的KOL，炉石主播，星际主播，不断地以内幕人士茶话会形式给大家讲，谈崩的真相就是暴雪狮子大开口了，暴雪太傲慢了！

网易在暴雪玩家心目中没有那么强的号召力，但是头部的游戏主播，他是肯定能做到的。

最后一波。当暴雪正式退出中国，服务器没有办法玩了之后。

传出了一个新闻，暴雪回心转意，想要重新跟网易合作。网易的处理是非常高明的，为什么？

大家可以想，站在玩家的角度，即使暴雪再怎么苛刻傲慢，我还是希望在国内能玩儿的，我花了那么多精力的游戏号不要消失。玩家自然会多考虑自己的利益。很多玩家会说，你虽然受了委屈但是也没有把我们玩家当回事。

网易立刻抛出了所谓的合作细节，内幕就是说，第一，暴雪跟我们结束了，我们服务器，人都遣散完了，你又回来跟我合作。第二，暴雪说的这约只续签半年，半年之后你还要找别人，而我还得给你把服务器把人全都找回来。

在这个过程中，故事在传播中逐渐变成一个男女分手的模式。一个男的，他分手之后又回来说我还没找到新的，要不然咱先住两天，咱再约两发这种感觉。

当网易意识到了这种男女分手型的叙事，整个事件变得非常戏剧化，他就开始顺应这个叙事开始做了。

当时出了官方公告，用了一个词叫东食西宿，之后放出了很多物料，把两个公司的一个合作破裂，做成一个男女的戏剧小品的感觉。

比如，它在旧的暴雪园区里拆除魔兽的一个地标，拆得叽里呱啦，动静很大，有点像分手之后，搬家，相互争东西。然后园区的咖啡厅里，放了很多绿茶。

暴雪在整个过程中的反应非常迟钝，几乎没有什么低姿态的沟通，一直在挨打，任由网易把整个故事讲了下来。决绝的分手之后，网易没有受到任何影响，甚至股价还涨了。

总结一下，整件事情当中，网易表现，可以说保持了前后言行和逻辑的一致，保持了对公众沟通极高的透明度，对玩家仁至义尽，善始善终。释放的信息不多，但是很关键，把每个关键节点都公开了。

而暴雪方的表现，一开始狮子大开口，冷漠且姿态很高，然后后知后觉，开始死皮赖脸，开出来的条件又差，又没有人替他说话， 非常像渣男。整件事的高潮就成了一份决绝，不黏糊，爽利的分手。

5.理解当下：传统价值观及隐含逻辑，在今天都被回炉重造

传统认为正确的东西在今天，都要被重新审视，每一个神话故事在今天都要被重新讲一遍。

一个故事，涉及到传统价值观。它放到今天的语境之下，很可能是有大问题的。

啥意思呢？举个例子，我们把白雪公主放到今天的流行话语视角下，你有没有发现这个故事有很大的问题。

第一个，白雪公主第一次出现是给小矮人做家务。为什么白雪公主给小矮人做家务？是不是暗示女性就不在外面打拼，公主也是在家里头做这些事情。

第二个，白雪公主和皇后两个人其实是国内地位最高的两位女性，在一个政治权利最高的地方，每天争夺的事情是谁最漂亮。是不是暗示女性只会搞雌竞？每天只会争夺外貌漂亮？暗示他们在职场上没有什么作为。

最后，白雪公主的复活和救赎都是王子带来的。只有男人才能给女人带来救赎，女人无法自救？

你会发现。如果从用今天的视角来审视白雪公主的话，这故事问题老大了。我们用今天的价值观回看时，你就会发现，传统的故事几乎全有这个问题。

那么，什么故事是符合当下叙事的？

《冰雪奇缘》

在这个故事里，主人公Elsa自己就是女王，她从头到尾没有和任何男人发生过感情。她的妹妹和别国王子谈恋爱。而Elsa不仅是女王，她一个人是整个王国里魔法力最强的，她也不和其他人来往，非常独立，非常强悍，而且不问情爱的这样一个人。最后真爱的救赎，也不再是王子救公主，而是姐妹之爱，家人之爱。而Elsa遇到最大的问题，是不敢做自己，压抑自己。当她突破限制，决心做自己的那一刻，就是最有魅力的高光一刻。

如果说白雪公主凸显了女性的客体化地位，那么Elsa讲的是做自己，一切为我所用，这是当下广受欢迎的形象。

大家回想一下，传统的家庭关系，传统的孩子形象，传统的父母形象，传统的女性形象，它放到今天都有问题。

当我们用一些传统的典故，传统的框架去解释当下问题的时候，特别容易出事情。