她是芭比背后的“奥本海默”
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正文
在 1945 年，上世纪极具影响力的人物之一正在制造一项即将永远改变社会的爆炸性“武器”，而它也是近期上映的一部电影大片的主题。
不过，这里说的不是《奥本海默》（Oppenheimer）。
芭比世界背后的 J·罗伯特·奥本海默（J. Robert Oppenheimer）是露丝·汉德勒（Ruth Handler），一位涂着红色口红、开着粉色福特雷鸟敞篷车的工作狂型企业家，也是一位值得用传记片来记录的具有开创性的人物。当男人在沙漠里试验原子弹时，这位女士在车库里创办了自己的公司。而创造出史上最受欢迎的玩偶，甚至都还算不上她最有价值的创意。
在美泰（即汉德勒与丈夫合办的初创公司 Mattel，后来成为全世界最大的玩具公司）成立初期，她做出了一系列大胆的决策，包括营销一种名为“饱嗝枪”（Burp Gun）的玩具，而这直接促成了芭比娃娃、电影《芭比》以及整个芭比综合产业的诞生。她借鉴数百万把“饱嗝枪”的销售经验，造就了芭比娃娃数十亿的销售奇迹。
汉德勒在三个方面打破了她的商业规则：如何销售、何时销售以及谁来购买玩具。
她比其他同行业者都更早地意识到：父母并不是她的目标人群，儿童才是。她还曾斥巨资常年在电视节目上做广告，而这一策略被证明具有革命性。
因此，如果你想了解芭比，就需要先了解露丝·汉德勒。
《芭比与露丝》（Barbie and Ruth）是 2009 年为这位标志性玩偶之母所著的一本传记，其作者 Robin Gerber 表示：“她愿意做别人从未做过的事，作为一名领导者，她的一大重要品质就是敢于冒险。冒险意味着会失败，但如果不这样做，就永远不会成功。”
2002 年去世的汉德勒与当今各行业巨头之间的共同之处，并不仅仅在于创立公司和征服市场时所具备的风险承受能力。或许，他们能从这位身高约 1.58 米、穿着长裙、脚踩高跟鞋、带着完美发型爬上送货车掌控方向盘的勇猛女性身上找到自己的身影。她对数据如饥似渴，痴迷于每年发布的新产品，还大胆采用新技术追求产品优势。想要达成她的成就，必须冷酷无情。
她还以不完全合法的方式在打破规则。1978 年，证券交易委员会指控汉德勒和美泰公司的其他员工犯下欺诈、虚假报告等金融罪行。选择不抗辩后，她被处以罚款和需要履行社区服务。
汉德勒初创美泰时的经历，远比离场时更令人瞩目。露丝·莫斯科（Ruthie Mosko）出生于 1916 年，是波兰移民家庭 10 个孩子里年纪最小的一个。她违背家人的意愿嫁给了伊兹·汉德勒（Izzy Handler），并鼓励丈夫放弃自己的姓氏，改用中间名艾略特（Elliot）——因为在那个反犹太主义盛行的年代，艾略特听起来不那么像犹太人。这对夫妻随后搬到了洛杉矶，住在有蟑螂出没的工作室里。露丝在派拉蒙电影公司做速记员，丈夫是艺术系的穷学生，在试验一种新型的透明塑料。
后来，他们与哈罗德·马特森（Harold Matson，昵称马特 [Matt]）在车库里创办了一家名为美泰的公司——名字结合了马特和艾略特。在创始人中，最强大的角色是露丝。
艾略特负责设计，露丝负责业务。
她说：“只要他能做出来，我就能卖出去。”
接下来，这位富有远见卓识的管理者在一个低效、尚未开发的市场里发现了极其难得的销售机会。1955 年，即土豆先生（Mr. Potato Head）首次在电视上打玩具广告的三年后，美泰公司与美国广播公司的销售代表进行了一次一小时的会谈，销售代表向美泰推荐了一个几乎能吸引全美儿童的方法：在迪斯尼新推出的电视节目《米老鼠俱乐部》（The Mickey Mouse Club）打广告。
但问题来了，迪斯尼希望赞助商承诺做一整年的广告，而这将花费大约 50 万美元。对于一家玩具公司来说，的确是个疯狂的要求，而迪斯尼其实也并没有把玩具公司列入儿童节目的潜在赞助商名单中，因为它知道美泰及其竞争对手都不会在电视上做几个月的广告。玩具公司认为他们的生意具有季节性，因此每逢节假日就把营销预算花光了，在其余时间销售玩具就像是在冬天里开雪糕车。
Gerber 在她的书中写道：“任何一家玩具公司，如果能制定出全年销售战略，就会比竞争对手占据更大的优势。”
当汉德勒看到迪斯尼的这个节目，便想到了美泰的全年销售策略。会议结束时，她就下定了决心。
她愿意把公司的全部身家都押注在《米老鼠俱乐部》的广告上。
她知道什么样的产品值得冒 50 万美元的投资风险。
汉德勒要求美泰的广告代理商为一款儿童玩偶匣、牛仔吉他（Cowboy Ge-tar）和她尤其感兴趣的“饱嗝枪”制作了广告。
在一档儿童节目里推广玩具枪，对美泰来说简直是生死攸关的大事。Gerber 说：“她可能会失去公司。”在 1955 年 10 月节目首映后的六个星期里，汉德勒看起来似乎真的输掉了公司：销售额微乎其微，她也备受煎熬。
但汉德勒没想到的是，销售业绩从玩具店传到制造商存在六个星期的滞后性，这意味着，她在办公桌上看到的已经是六个星期前的信息了。《米老鼠俱乐部》播出六周后，美泰才意识到“饱嗝枪”成为了爆款产品。尽管在第一个节日季就卖出了 100 万支玩具枪，但这种不确定性还是让汉德勒深感不安，于是她招募了私人员工，让他们突击检查全美的商店，实时跟踪销售情况。这支“零售特遣队”的任务也很简单：收集数据，并立刻反馈给她即可。
很快，她便在一天之内获得了比竞争对手在六个星期后更优质的信息——如此一来，美泰就能比竞争对手更快地做出更明智的决策。
她认识到，美泰的消费者是儿童，而不是父母，于是就通过在儿童观看的电视节目中投放广告来吸引他们。因为她的这一举动，零售商再也不用告诉家长应该买什么了，而家长再也不能给孩子买自己心仪的玩具了。她几乎凭借一己之力就从成年人手中夺走了权力，并把它交给了向往“饱嗝枪”的孩子们。
而这样的群体，甚为庞大。美泰在 1954 年的销售总额达到 400 万美元。而在 1955 年，该公司仅靠“饱嗝枪”就卖出了 400 万美元。
第二年夏天，汉德勒夫妇乘船去欧洲度假，此行还带回了启发公司开发出招牌玩具的纪念品。
这是一个在德国成人用品商店里、被视为单身派对理想整蛊礼物的玩偶，然而，它并不像是为美国儿童打造的典型美泰玩具——当汉德勒带着芭比娃娃参加 1959 年的玩具展时，从美国最大的百货公司听到了这样的说法。男人根本无法想象女人会为自己的女儿买一个有胸部的玩偶。汉德勒的朋友、电视制片人 Fern Field 说：“没有人认为芭比娃娃会成功，没有人。”当时，Field 正准备拍摄一部关于汉德勒的电影。
但那些买家并没有意识到，汉德勒已经改变了他们的世界，并让芭比娃娃在那里大受欢迎。父母亲现在怎么想已经不重要了，她完全可以绕过他们，通过电视节目来吸引孩子。
Gerber 告诉我：“以前都是父母说了算，但有了她，我们失去了掌控权。”
芭比娃娃在 1959 年问世，在第二年，美泰公司也上市了。如今，这家曾以 50 万美元作为赌注的公司，市值已经超过 70 亿美元。
美泰公司在曼哈顿计划期间由汉德勒夫妇创立，而从那时起，这家公司就像芭比一样历经了诸多变迁，但巧合的是，美泰正在重新把旗下的儿童玩具打造成 IP，并试图成为下一个漫威（Marvel）。如今，美泰的高管在从公司最初的商业战术中找寻新的出路，他们正利用电影来销售更多的玩具，正如美泰曾经在电视上卖玩具一样。
美泰公司发展历程中最重要的时刻，其实发生在 1959 年播出《米老鼠俱乐部》时的一次广告间歇中——因为“嘣”的一声，芭比第一次登上了屏幕。
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