随变，今夏玩得最嗨的冰淇淋品牌

要说今夏热词，“雪糕刺客”必算一个。

炎炎夏日原本是冰品营销旺季，没想到却成了许多雪糕品牌的大翻车时期。

这其中的原因，马可婷觉得也有迹可循。

从营销的角度分析，除了虚高要价之外，大多还是因品牌没有成功把形象植入人心，没有得到消费者的价值认可，没做到与之同频而行，从而才导致产品在市场德不配位的尴尬境地。

因此如何真正跟消费者玩在一起，切实有效的去为产品赋能，积蓄价值好感，焕发活力，是打造品牌的必要基调也是重要目标。

不过刚巧，这一点，随变在今年夏天做得就很好——

品牌想要营造新鲜感直接的方式之一就是嫁接其他内容新意，进行联名跨界。而随变，选中了游戏IP《原神》。

《原神》是米哈游旗下的游戏大作，在2020年全球发行后热度一路飙升。上线六个月就在中国市场收入了3.02亿美元（约19.58亿人民币）。Data.ai数据4月显示，至今该游戏的全球用户支出已经接近27亿美元（折合人民币约180.37亿），拥有巨大的市场潜力。

同时《原神》在年轻群体中的好感度和影响力更是不容小觑。比如去年3月的一次联名的活动就曾引起广泛瞩目，不但在全国多个城市引起了排队潮，还因为人流量过大的风险而取消，达到了一呼百应的效果。

在具体人群上，游戏所覆盖的受众多为个性爱玩热爱周边的Z世代群体，性别表现均衡，与品牌想要触达的目标用户高度吻合，做到了对年轻化场域的精准把握。

随变与之的合作，更显得大气而老道。

年初起便与《原神》开始了深度合作，以“巧冰奇旅”为主题，上半年亮相游戏角色荒泷一斗以及派蒙，7月份又合作新角色七七，持续向品牌输入IP热度，积蓄粉丝粘性。

合作的内容层面也不是浅尝辄止，而做得很有嚼头。

不仅产品设计与角色高度匹配（比如，与荒泷一斗联动所推出的产品，就与角色肩扛的武器形态上如出一辙），还玩起来派蒙在游戏中的“应急食品”梗（冰淇淋一出，派蒙成了现实世界的“真应急食品”），七七的联名款「球球彩巧」系列冰淇淋是各种颜色的“史莱姆”（剧中生物）所化……

如此形神备至的深度趣味化绑定不仅给到了粉丝们极大的代入感和沉浸式体验，还在游戏中埋下了产品联想的暗线，品牌诚意和用心尽显。

在产品推出后，随变利用官方号召力发起“吃法比拼游戏”，引导粉丝们衍生新的趣味内容，撬动圈内玩梗和自发传播。同时还推出相关联名周边礼盒等，激发粉丝参与热情。

通过荒泷一斗的武器鬼王金碎棒形象而打破次元壁圈粉的冰淇淋，已经成为随变的“现象级爆品”，是企业通过IP合作让新产品进入大众视野的一个样版。

品牌对《原神》的借势也并未止于此。

而是把握夏日消暑营销的档口，以七七角色联名款「球球彩巧」系列冰淇淋为主题，开启「巧冰奇旅」，向不同城市拓展品牌和IP影响力。

和联名一样，品牌把跨越城市的夏日营销也作为长线来经营。

一周抵达一个城市，随变带着《原神》七七和特色冰冰箱有节奏的向外送出清凉。

7月17日，在北京的多个经典地标前用实打实的大冰块对环境进行真物理式降温，再为来往的人们送去美味冰淇淋解渴消暑，成为炎炎夏日下的清凉一景；

7月23日，一边把清凉解暑的随变和《原神》带进成都街头，一边跟着当地艺术主理人去品尝地道小吃，逛逛老茶馆、火锅店、酒吧……感受个性与包容兼具的川式文化，碰撞交融出别具魅力的美食灵感；

7月30日，入广州送美味。同时还深入年轻潮流文化聚集的东山口，探索不同主理人的创意故事，注入随变的产品特色文化之中，借力发力，携手共创，酝酿新生；

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8月6日到网红打卡圣地阿那亚，紧跟运动热潮在海边沙滩玩飞盘、品美味，将消暑和快乐做到极致。

「巧冰奇旅」所到之处，挖掘不同城市的特色文化和先锋潮流。在线下释放活动魅力，让冰爽产品和《原神》IP于人群间充分炸场，以供粉丝热情打卡和自发宣传。

往深处探寻城市文化与产品的连结，激发灵感创新。于理解城市文化和传递清爽的同时，达到与品牌精神上的对话与共振。并将所见所得内化为长视频故事，进行线上的二次传播，成为品牌塑造好感度不可多得的内容资产，实现品牌文化的深层积累。

如，广州篇《甜来无事》

强大的IP辐射加上持续有节奏的强内容输出，随变与年轻人吃到一起，玩在一起，借着「巧冰奇旅」实现了从产品到品牌价值层面的探索升级，展现新潮多变的年轻活力。

不过这场奇旅到阿那亚之后并没有结束，在8月13日又回到了起点北京，开启了极具体育魅力的世界杯站。

众所周知，四年一次的世界杯今年又来了，球迷们早已满腔热情，心怀期待。

如此全球瞩目的足球盛事也是商家必争的营销节点，到时必是一场营销大战。

随变早已预见到这一点。因此选择世界杯倒计时100天，依托蒙牛品牌冠名世界杯的身份优势，避开扎堆营销，率先点燃体育热情，把握出圈先机。

品牌不仅推出3款特色口味「国旗冰」为世界杯首发联名限定款产品，还洞察到消费者喜欢以世界杯的话题玩在一起的内在需求，推出了一场主题趣味活动。

体验上，品牌设置了绿茵场、互动游戏区、拍照打卡区、动感DJ舞台等七个区域不同项目，同时设有限量奖品。

不仅可以品尝三色冰爽美味国旗冰，更有相关周边以供领取，确保大家充分体验世界杯氛围，尽情释放足球热情。

品牌在为消费者带去欢乐的同时，以细腻和贴心的服务体验，强化了产品和品牌的体育基因与活力热情。

还通过活动打通了参与者们的线上渠道和平台，以打卡分享的方式撬动消费者线上的传播动力，实现活动与品牌影响力的进一步发散。

随变在《原神》和世界杯话题的双重吸引力之下，兼顾了用户体验和用户传播，打透品牌“有实力敢随变”，“向潮流而变，为快乐而变”的活力印象，用一场嗨爆狂欢把夏日冰爽营销推至沸点。

甄选品质，百“变”创新

做一支会玩的雪糕

除了一系列的夏日营销动作，想要做到“好玩”“会玩”，随变首先在产品上就下足了功夫。

比如，球球冰爽系列新品国旗冰的设计就呼应了世界杯主题，取球队最具象征意义的国旗元素融为产品特色——

代表着梅西主队阿根廷的蓝白色香蕉蓝莓口味冰淇淋；表着上一届世界杯冠军法国队的红蓝白的荔枝香蕉蓝莓口味冰淇淋；以及代表着传统强队巴西的苹果凤梨口味的黄绿款冰淇淋

吸引不同球迷，极具足球氛围。

在口感品质上，「球球彩巧」系列冰淇淋采用比利时巧克力脆层邂逅酸甜水果流心酱，包裹优质生牛乳内层，三层质构，清爽酸甜，给足绝妙味蕾体验。

从外到内，随变始终凭借敏锐的市场嗅觉，以硬核研发实力提升创新，以精准的潮流口味为市场更新产品体验。

同时基于冰淇淋的强社交、轻运营、试错成本低的特性，品牌把自身产品打造成与消费者沟通的灵活载体。用时尚、年轻的冰淇淋形式不断的向大众消费者展现创新和实力。在发挥产品力的基础上，进一步营造品牌的文化时尚感，从而吸引更多年轻人的关注和喜欢。

小结

最后话说回来，在一众冰淇淋品牌中，随变本就有相当大的国民度和认可度，与消费者有者一定的情感基础，拥有相当的影响力。

而即便身处优势，品牌还是紧跟热潮，求精求变，不断创新。始终保持对市场需求的深刻而敏锐的洞察，不断探索拔高产品的研发能力和社交属性，有效地搭载娱乐项目深入目标用户，树立年轻活力的品牌形象和角色定位。

就像随变的slogan“有实力，敢随变”所言，品牌总能因时而变，把握先机。以有新意有耐力有深度的产品和营销，做到放开玩，也玩得开，持续塑造积累品牌形象特色，为消费者创造价值。在坐稳“中国巧克力冰淇淋第一品牌”的同时，引领行业潮流文化，不断深入人心。

从这一点来看，不止今夏，有随变，那便玩嗨了！