BAT和消费品牌争相入局，年发行400多万最高卖4.5亿，疯狂的数字藏品如何价值落地？

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

新风口下，不容忽视的还有“野蛮生长”带来的诸多风险与乱象——定价规则不明、数字藏品版权不清，平台跑路，数字藏品玩家无处投诉等问题频出。

同时，有行业人士指出，目前国内数字藏品用户数量相对单薄，使行业陷入“假性存量竞争”怪圈。虽自今年1月以来，我国单月数字藏品发行量不断走高，5月达到496.85万件，发行总额超过2.5亿元，但6月后，数字藏品在发行量和发行总额上均呈现显著的下降趋势，iBox、唯一等一批头部平台的藏品“行情”持续阴跌，中腰部平台有的甚至直接“跑路”。

近日，腾讯PCG内部孵化的NFT发行平台“幻核”宣布停售数字藏品的消息，无疑向正在降温的市场又泼了一盆冷水。

数字藏品到底是“一串进行宏大叙事的代码“还是“一张图片而已”？在国内场景中如何完成价值落地，未来发展又将去向何处？

通俗来讲，数字藏品就是一种数字资产，潮玩、盲盒、文物、艺术创作、摄影作品、表情包等都可以制作成数字藏品发布，所谓“万物皆可数字藏品”。

我们不禁会问，将这些“看得见摸得着”的实体数字藏品化，为何让人如此“上头”？

一方面，在数字世界中成长的年轻一代，面对元宇宙、NFT、数字藏品等新理念具备更高的理解力、接受度和探索欲；同时，NFT自带话题的潮流社交属性与Z世代的“圈层文化”相契合，更适合年轻一代借助网络社交链路彰显个性、打造外在人设。

从本质上来说数字藏品是一种悦己消费，最终目的是持有、转赠或是出手获利，IP价值、稀缺性、体验式消费是数字藏品吸引年轻人的原因所在，其中象征着“独一无二”的“稀缺价值”是核心。

NFT赋能解决方案服务商“万物潮生”CEO苏宁接受红碗社采访时，举例阐述这一核心价值：“web2.0时代，苹果手机是第一家以饥饿营销制造‘稀缺性’的案例。譬如，在它的产能完全够生产500万台手机的情况下，却向市场上公布只生产300万台，这就形成200万台的稀缺性预期，导致500万甚至更多人在苹果网站上登记用户资料，这是他们从以产品为中心向以用户为中心转变的关键一步；

Web3.0——以数字产品为中心的营销，不是饥饿营销，而是限量营销，即对你的产能进行抑制，同时做有限的产量公布，用这种方式来形成产品的稀缺性，这样的空白，也进一步带来价值提升。”

稀缺性带来的高溢价，让不少企业将NFT市场视作谋求未来新增量空间的必争之地。据不完全统计，目前入局数字藏品领域企业数量超600家（包括数字藏品平台及参与发行数字藏品的企业数量），我们将其中与消费市场关联的主流玩家归纳为两类：互联网平台和消费品牌：

1）互联网平台：

国内“第一个吃螃蟹”的是蚂蚁集团。

2021年6月，其发布“蚂蚁链粉丝粒”小程序（后升级为数字藏品App“鲸探”），联名敦煌美术研究所，推出限量8000份的NFT付款码皮肤，售价为9.9元+10支付宝积分，一经发售即售罄。随后，其中一款名为“敦煌美术研究所幸运飞天”的数字藏品，在二手交易平台被挂出近百万元的转售天价；紧接着两个月后，腾讯上线国内首个数字藏品交易平台“幻核”，此后，小红书、网易、京东等都以发行NFT或上线交易平台的方式进行行业布局。

行业数据显示，2021年阿里通过鲸探累计发行了40余套数字藏品，发行总量达到300万份左右，销售额超4000万。腾讯的幻核累计上线13款数字藏品，发行总量低于阿里，约为3万份左右，销售额约为200万左右。

2）消费市场：

一个共识是，品牌营销已成为当前数字藏品应用的主要领域之一。

NFT革命最先在海外市场爆发，海外已有多个品牌通过NFT进行营销：LV推出NFT相关游戏；Burberry打造NFT虚拟周边；Gucci推出NFT服饰；阿迪达斯与无聊猿游艇俱乐部合作......海外市场大爆发，带来国内“数字藏品”概念兴起，有越来越多中国本土消费品牌，如奈雪、安踏、江小白、香飘飘等加入其中。

其中引发关注和讨论最广的要属去年12月，“全球茶饮第一股”奈雪的茶在品牌六周年之际，围绕IP推出线上NFT数字艺术品，也是新茶饮行业在数字藏品上的首次尝试。

其数字藏品共7款，全球限量发行300份，只在线上以盲盒形式发售，品牌强调其每一件数字艺术品拥有专属唯一编码，只有所有者才有权利展示“正版”。

有媒体报道称，即便奈雪的NFT盲盒本身锻造成本不高，开出来的也只是一张以奈雪女孩为主体的插画，但因其唯一性、可确权等特性，依旧吸引了不少热衷于收藏限量款的年轻人的目光，上架仅1秒便被抢购一空。

数字藏品凭借全新的数字化体验、酷炫的形式，为品牌形象注入“科技”“趣味”“潮酷”等元素，以新潮的方式助力品牌抢占消费者心智，增强品牌认知和归属感。

本月16日，成立仅一年的数字藏品头部平台的“幻核”，在一周岁生日之际宣布“停摆”，这背后反映出国内“平地起高楼”的NFT市场亟待解决的核心问题——与海量藏品发行量相对的，是国内相对单薄的落地场景。

国内NFT服务商“万物潮生”CEO苏宁在接受红碗社采访中表达对数字藏品前景的看好，但同时也指出行业的问题：“数字藏品领域我们不缺供应链，缺消耗链——国内数字藏品现在有一个结构性矛盾，就是我们既不能进入二级市场交易，也没有落地场景消耗它，这就导致我们发行大量数藏，但不知道拿来做什么。”

数藏上游供给端饱和，而下游消耗匮乏，带来的系列问题是：在国内交易市场，平台众多、参与者众多、数字藏品的价格及交易很难标准化，虚拟币化交易特征明显，我国数字藏品业因担心再次出现剧烈的炒作现象，而一直未能正式全面开放数字藏品的交易、流通市场，致使数字藏品仍缺乏价值认定和实现的正式渠道，也诱发了非正规渠道恶性炒作的风险。

数字藏品的消耗链如何搭建？

苏宁提出的观点是“虚实结合”，即使用 NFT 的技术来服务于实体经济，增强使用价值。“我们首先要认识到国内和国外目前在NFT领域有一个本质区别——我们的NFT是不带“FT”（(Fungible Token，同质化货币）的，与国外基于去中心化、不受管控的公链‘以太链’不同，国内政策对联盟链核心的要求是‘可管可控’，且全部实名制，不能使用虚拟货币交易，意味着我们NFT只能和商品挂钩，不能跟数字货币挂钩。在应用上，我们认为国内的数字藏品将会是一个身份管理体系或者工具，与金融属性离得较远，而跟营销属性和CRM用户管理属性有更强关联性。”

这也是业界呼声最高的一个说法：“转变NFT为NFR——将‘TOKEN’代币，变为‘RIGHTS’权益。改金融化、极度依赖于二级市场的炒作，为虚实相声的场景营销、用户体验与用户权益。”

在此方向上的商业模式构建上，万物潮生做出的思考是“我们正在探讨在宠物行业应用NFT。比如我们可以给宠物主人发放/销售宠物头像的身份NFT，同时这个数字藏品具有一定商业属性，宠主可以凭此到一些连锁宠物店，享受免费的驱虫、健康管理、洗护服务等，且此后的营销活动，也可以围绕NFT标签做为营销工具，进行一些针对性的权益空投，将消费者拉入到品牌圈层、私域中。”

目前，据红碗社观察，不论是平台还是头部消费品品牌已经开始结合自身业务特点，积极探索数藏的应用场景，增强使用价值，我们对其现有值得关注的NFT应用进行归纳：

互联网平台：NFT提供营销抓手+流量入口

关于数字藏品的价值功用，京东云曾对外表示，“基于京东云提供的区块链技术能力打造的数字藏品，有效将IP+电商运营相融合，同时利用数字藏品的流量和特性，为实体商品的品牌营销加码，助力品牌商引流、拉新、创收。”

今年618购物节，京东灵稀数字藏品平台推出限量1万份“京东青绿纪念币数字藏品”，用户要攒够一定的“青绿积分”才能获得青绿纪念币如意藏品，而要想获得积分只能用京东APP购买青绿标签商品，比如纸巾、牛奶、护理、洗漱、乃至是家电各类商品；

天猫则是将数字藏品的价值赋能到品牌会员权益方面——结合会员权益进行数字藏品的公私域透传。天猫将数字藏品作为会员体系通证，沉淀消费者，实现用户到会员转化，借此，帮助入驻品牌更好挖掘私域流量的同时，使用户体验得到提升。

消费品牌：货品+数字藏品双核驱动

不少运动、餐饮、潮流消费品牌逐步尝试通过“货品+数字藏品”双核驱动，进行消费者渗透，为品牌头部产品增加营销权重，全面提升品牌影响力。

今年2月，江小白和天猫合作打造两款虚拟形象：蓝彪彪和红蹦蹦，并发行数字藏品限定礼盒。活动规则是，购买数字藏品附送40度和52度的两款特别版白酒，限量首发1000份。这场NFT发行，江小白的销售转化率创下历史新高，超过日常的10%，单日销售额超日常16倍，支付用户数也暴涨超日常34倍，单日访客量超出日常3倍；

今年4月，李宁宣布与无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club）编号#4102的非同质化代币（NFT）达成合作，打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品。公开资料显示，中国李宁此次获得了#4102号"无聊猿"的授权使用，并将在其基础上结合自身品牌特点与时行元素进行创意设计，利用NFT数字藏品将品牌和产品本身进行捆绑销售，突出产品的限定价值。