国货护肤品如何在消费者心中建立品质感｜真问题圆桌

我理解的品质是「产品要有质感，且长期形成了良好的口碑」，而品牌在塑造的过程中，给消费者「长期传达的认知是正向的」，符合大众主流消费价值观。以前在消费者心目中，品质和高单价高知名度的国际品牌是画等号的，但现在不一样了，新环境下的新品牌，新策略下的老牌焕新，都在越来越符合当下需求，逐渐占领消费者的心智。

我会用「效率」这个词来概括品质，我们在评判一个品牌或产品品质如何时，其实本质是评判它是否符合预期，换言之就是「在符合产品定位的场景下，它为用户提供了一个最优解」，比如有新锐品牌打所谓大牌平替的概念，但如果在平价产品里，品牌真的把功效或产品做到了这个价位的最优解，那也是一种效率；再或者注重成分的品牌，在同一定价基础上，选择某一成分的添加量不同，这也是直观的效率体现。

做品牌要先回溯源头和初心，考虑好品牌的基因想要服务及能够服务好哪些人，其次是针对「品质化」的这一策略，整个团队都需要高效协同执行。比如传播过程中够不够专业，团队是否在能力上会对用户人群产生专业影响力等。雅诗兰黛的小棕瓶在今天还能有好口碑，品牌做对的不仅是产品一件事，而是在长期品牌打磨过程中，产品的升级迭代、品牌营销、渠道效率都在为「品质」服务，才最终给消费者建立了完整的品牌心智。中国品牌也可以坚持去做好每一件承诺用户的实实在在的事情，这就是在营造品牌的氛围和「品质化」价值。

很多品牌和医生、专家合作，如果仅仅是照片式背书，这个效果的不确定性很高，如果是专业利用好这些资源并做到协同，实际上是有价值的，不止对产品研发有价值，也会在消费者考量安全性和功效性时加成品牌。

比如百植萃的核心用户是敏感肌和对成分高度敏感的人群，所以我们选择联合皮肤科专家，不仅从产品的配方中找到解决问题的答案，同样也会更细致专业地了解这类皮肤问题的原因和病理属性，最终完成配方的协同，产品才能让消费者买单。

国货品牌在创立之初，首先不应该定位平替，而是定位给消费者提供最有效率、符合品质定价的产品。从好产品到好品牌是非常丰富的「技能树」，品牌需要践行「第一性原理」，以目标用户的核心痛点出发去解决问题，让用户对品牌产生好印象，再通过一个又一个精确解决目标用户问题的产品叠加，来形成品牌价值。

其次是行业良性卷，找到品牌最有差异化的点，再通过营销、内容、渠道等共同传达给用户。比如我们看到很多品牌在跟高校、医院合作，品牌选择和什么样的老师和实验室合作，需要品牌先行，而不是让具有共性的外部资源拉着品牌往前走，应该是先品牌定位，人群和需求定位，明确需要解决的问题，再在外部渠道资源池选择最适合这个问题的解题思路，通过这样的方式传达产品和品牌的品质。

现在的消费者很聪明，清楚地知道自己购买的东西价值如何评估，而某种程度上消费者在形容一款产品时，也在形容团队和公司，产品代表了一个公司的价值。以前做产品是很多产品已经研发出来了，就需要想办法推广到市场的过程，而现在有个职位是产品市场经理，这个角色很重要，他是从用户的角度，以始为终，先定义好产品，再反向倒推上游研发、供应链等，也绝不是只关注产品，更多是在多元化组织、内外部资源中寻求高效协同。

很多国货创始人认为国人不会为高价国货买单，但我不这样看。以国外为例，国外人购买护肤品也不都只买雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿，每个国家都有性价比非常高的国民品牌。品牌定位高或低，是品牌策略的选择，品牌创始人选择做高，需要想清楚且不要盲目乐观，品牌定位高端不是只有价格高，核心是提供的综合价值，能全方位在每一个环节打动消费者，做品牌和花很多钱是划等号的，跨国集团的不同品牌，不止产品的差异，在店面装修、BA培训、用户服务、用户关怀等传递出的品牌定位都是不一样的。中国护肤国牌也应如此，既要关注产品创新，也要注重品牌价值塑造。

这两年整个中国美妆护肤风口已经变了，如果品牌没有大爆款产品，会很难出圈。选择做什么产品，要看市场渗透率、竞品情况和用户认知，这是所有品牌和产品经理都会思考的路径，但中国不缺乏普通的产品经理，缺的是乔布斯这样伟大的产品经理。个人认为乔布斯伟大不是因为他做出了苹果这样成功的产品，而是他在做产品过程中的坚持和管理把控能力，每一个项目每一个链条在每个时间节点都能保持协同。做电脑和做任何产品对供应链的考验都是一样的，更重要的是大家认知要一致，一个伟大的产品并不只是产品经理做出来的，是一个公司共同的心血孕育的。

卖贵卖的不是只有实物，更是精神溢价，而整个护肤行业，大多数品牌已经摸到做好瓶子里的门道，但瓶子外还有比较长的摸索过程。新品牌大多是网生品牌，触达消费者的方式以线上为主，但不管是图文、视频还是直播，触达方式差异不大，但回看奢侈品定价，品牌营造的是线上线下的综合氛围；再以pop mart为例，很多年轻人会在店铺通过掂量轻重判断会抽中什么产品，产品是有品质的当然是基础条件，但本质上用户花59元购买的不只是玩偶，更是现场的体验感和最后的惊喜结果。

不论是做产品还是做品牌，都是一整套体系，消费者在做选择时，是综合考量的，很多品牌会选择和高校、专家等合作，但不是只让医生或专家来讲就足够了，这并不是增加产品溢价的砝码。这个动作只是整个品牌拼图中的一块，对于一个成熟的品牌或优秀的产品经理或企业管理者，需要把每一块拼图都拼在自己要的完整图上，才能够支撑起完整的故事，最终向消费者传达非常立体的品牌形象。

首先，品牌需要想清楚以什么策略出海，是只通过国外网站或代理商卖产品到国外市场，还是对某个国家/地区的市场竞争环境、用户对护肤品的使用习惯和对品牌及产品的接受程度深入研究后，再进行出海。

国内品牌出海可以「反向逻辑」，学习国外品牌是如何进入中国市场，国外大牌在进入中国市场时，第一个动作不会设立中国公司，而是通过总代的方式，同时设立专柜，在摸索到中国市场经营的窍门后，会立刻成立有Marketing营销职能的中国分公司，通过一系列的营销和品牌动作快速塑造品牌在中国消费者心中的形象。它们不是只依靠代理商，而是通过代理商去了解新市场，做到品销合一。国货品牌能长期深入做多元的品牌动作，以点带面逐步渗透，也可以从伟大的中国本土品牌进化成Global跨国品牌。

本质上从做品牌、做好产品服务消费者的理念出发，任何一个品牌都不太会是区域性或有国别的品牌，只是说品牌起点不同，可能是做好亚洲肌肤，或是服务好中国的消费者，但最终大家的视野应该是放在国际化的视角。再从运营通路看，国内从内容分发、渠道承接、用户运营等已经做到非常熟练和体系化，这一套的认知体系辐射到其他市场，针对不同区域消费者，采取不同的组合拳耕耘市场，实际上是有降维打击的机会。

以上为第3期「真问题圆桌」直播节选

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