“意大利沙县”，杀穿亚洲

这是半佛仙人的第1011篇原创

通常来说，评价一家饭店，并不仅仅是口味。

价格，会影响大家对他们的评价。

人均一百的饭店不好吃，大家会认为是厨师的问题。

人均一千的饭店不好吃，大家会认为是自己有问题。

我管这个叫做【金钱蒙蔽了双眼】。

一家人均三十多的饭店，无论什么味道，看到这价格，大家就已经默认它不存在问题。

那如果是人均三十的西餐厅呢？

并且单位是人民币。

并且不仅吃饱，还花样不少。

你可能会跪着吃。

当年轻时候的我第一次见到萨莉亚（一个来自日本的意大利菜）的时候，我被它的价格惊呆了。

随着而来的感受并不是觉得这个价格合理，而是开始怀疑这东西卫生么？

毕竟当时作为山东人的我，已经被刻上了披萨等于高级，烧饼等于低级，煎饼要卷大葱的思想钢印。

当我看到披萨写着16块的时候，我擦了擦菜单，确定后面没有一个肉眼不能清晰可见的【起】，或者0。

而饮料无限续杯，只要7块。

我哆哆嗦嗦的点了几个小吃，心情就像是给皇帝试毒的太监一样。

味道确实一般。

但在这个价格的衬托下，赛过活神仙。

后来我经常吃萨莉亚，每次拿着菜单的时候，都心情无法平息，因为我总是无法控制的计算，这些年吃披萨到底浪费了多少钱。

万恶的资本主义袭击了我的钱包。

万恶的资本主义袭击完我的钱包之后，又派出了更便宜的让我难受。

杀人诛心啊可恶。

萨莉亚给我带来的第二个震惊是它的起源。

我一直以为是意大利或者随便西方哪个国家的品牌。

第一次去日本旅行的时候，我在大阪的街头看着一个绿色的招牌觉得似曾相识，但是我又坚信这不是牛老师常去的洗脚城。

Saizeriya这几个字母看起来陌生而又熟悉，我用尽多年看日本动画片学会的日语技巧，哆哆嗦嗦的拼出来了一个读音，这尼玛不就是萨莉亚么？

从那之后我的认知得到了刷新，原来萨莉亚不是意大利的沙县，而是披着洋皮的日本沙县。

这种冲击不亚于初中时候我知道了麻辣烫这个听起来就非常四川的菜竟然是东北发明一种小吃。

我不得不佩服日本人的鸡贼，他们对全世界输出日料是高端食材，然后反向将西餐做成廉价快餐。

一边涨价一边砍别人的价格。

估计日本人也会在国内大喊欧洲人懂个屁西餐。

然后把西餐价格砍成快餐价格。

吉野家，麦当劳，萨莉亚。

堪称日本打工人的三件套。

萨莉亚一开始只是千叶县的一家小西餐厅，只有不到四十个座位，创始人正垣泰彦是一个从学生时代就在餐厅兼职的打工人，擦地，洗菜，刷盘子，和厨师学做菜。

相当于白天新东方学英语，晚上新东方学厨师。

学成后试图去新东方搞带货。

太卷了，太东方了。

正垣泰彦表示自己是被同学怂恿才进入了餐饮行业，这一切就像是不经意间就促成的巧合。

但是结合我多年读日本企业家自传的内容来看，这通常就是日本人“假装谦虚”的一部分，明明就是自己觉得开餐厅赚钱，却一定要说这是别人的鼓励。

要不是他从学生时代就在餐厅刷盘子，我真的信了他的话。

呸。

到了1973年，正垣泰彦终于在一家菜市场楼上接手了一间小店，取名萨莉亚。

萨莉亚一开始并不是做廉价西餐，而是正宗西餐。

味道正不正不知道，但是价格一定是和欧洲接轨的。

菜市场楼上的西餐厅其实是挺难有人光顾的，一方面是地理位置不好，藏在闹市之中。

谁能想到早市里面还有一家西餐厅，对吧。

另一方面，逛菜市场的人，多半都是想自己回家做饭的，你在菜市场卖早餐还能有点市场，你在菜市场卖西餐，顾客都会觉得你离货源这么近，差价多少一目了然。

简直是把进货价摆在消费者面前。

谁会跑到菜市场里面吃一家西餐，况且，这个西餐价格也并不便宜。

和所有刚创业的人一样，正垣泰彦坚信自己就是天选之子，哪怕餐厅的地理位置又差，自己的菜单定价又贵，甚至一天都没什么人光顾，但是他坚信，顾客迟早会来，只是需要等待。

上一个这么自信的日本商人，叫孙正义。

但没多久他就放弃了这种坚信，因为真的没人光顾。

从这点上，他没孙正义那么头铁。

为了不让小店垮掉，正垣泰彦，想尽了各种办法，比如将营业时间延长到凌晨四点，把西餐直接开成烧烤摊，用加班的方式扩展人流量，时间换客流。

但是经验告诉我们996并不会增加效益，只会浪费时间，甚至带来了截然不同的副作用。

例如高昂的管理成本以及无尽的会议。

正垣泰彦的西餐厅没有因为营业时间变长就增加了顾客，反而因为烧烤摊化后成为了小流氓的聚集地。

1973年的日本，和现在那个人人当宅男说话小心翼翼过度礼貌的日本不同。

当时的日本人人均胖虎，一言不合就八嘎，正愁半夜没地方去，一打听，竟然有个西餐厅营业到凌晨四点。

你说这老板不是卖摇头丸的，你信么？

最终，几个小流氓因为吵架打翻了店里的煤油炉，燃气的火焰浇灭了正垣泰彦的雄心壮志，他急忙组织店员逃跑，但是自己却在大火的包围着恍惚出了神。

看着自己的心血被一瞬涌出的大火吞噬，他懵逼了。

等到他反应过来的时候，已经被滚滚浓烟包围，最终在摸索中找到了门口才得以逃生。

“没有顾客来，来的全是流氓和无赖，到头还遭遇了火灾。”

正垣泰彦感觉自己刚开始创业就被反复毒打，社会毫不留情，能用上的大招全甩在他身上，直接送给他一本：《七个月，从创业到负债》。

燃，燃起来了。

看着燃烧的餐厅和消瘦的钱包，他意识到这么开饭店，就是给房东打工啊，到最后自己一分钱没赚到，还得欠上一屁股债。

所以当务之急就是及时止损，放弃开店。

还是打工好，这辈子都应该选择打工。

正垣泰彦的母亲并不同意他放弃，她鼓励儿子，哪里跌倒就在哪里爬起来，开店，一定要继续开。

打工是不可能打工，这辈子都要当老板。

听了母亲鼓励的话，正垣泰彦决定换一个地方开，毕竟之前的风水不行，五行里只有火，太尼玛刺激了。

这太克自己了，再这么搞下去，命都得搭进去。

这时候正垣泰彦的母亲又一次出来撒鸡汤，她毫无逻辑的鼓励到，

“那个地方是最适合的，请你再努力一次吧。”

这说真的，有点热血漫的感觉了。

当然，以我这么多年看日本电影和小电影的经验，日本人是非常喜欢在成功之后狂灌鸡汤来显示自己是如何励志的。

真实情况其实我们推测一下就能知道，他租了一间房子开店，最终还一把大火把店烧了，此时已经负债累累的他没可能再选个地方东山再起，这家菜市场楼上的小隔间是他无奈也是不得不选的地方。

当然，也可能是母亲怕他借自己的养老金，所以换了一种方式保护自己的钱包。

不管怎么样，抱着试一试心态的正垣泰彦重新回到了二楼的小餐厅，装修一番后继续营业。

开业前，母亲传授了他最后一句鸡汤，

“不要怪地段不好，只要一心一意的招揽顾客，就会积累到最好的经验。”

很显然他母亲就是典型的给汤不给勺子，鸡汤鸡血都灌满的正垣泰彦经营了一阵子后发现，好不容易重新开业的饭店还是没人光顾。

鸡汤是没用的，鸡血也是没用的。

逼上绝路后，他搞起了二元店的套路。

“既然地段不好，那我降价如何？总不能连占便宜都不占吧。”

万般无奈之下，抱着试一试的态度，正垣泰彦选择了全场商品五折出售。

翻译成汉语，那就是房租即将到期，全场美食一律五折，一律五折。

但五折也没有击穿群众的心理防线，还是那句话，毕竟楼下就是菜市场，你在生产原材料的地方搞精加工，群众一眼就知道了你的成本价是多少。

你这个五折，缺点诚意的小伙子。

于是这哥们一咬牙，一跺脚，直接给了三折。

他心想这是底线了，再打折就变成慈善行业了。

这个时候就轮到菜市场慌了。

这尼玛楼上住了一个狼灭啊，这是要卷死我们这群卖菜的。

群众一看，这竟然有个三折狠人，在西餐厅普遍割日本人韭菜的时代，竟然有人把意大利面卖到比豚骨拉面还便宜。

便宜出奇迹，萨莉亚一跃成为了当地最火爆的西餐厅之一，原本一天只有20人不到的生意，瞬间变成了800多人等排位。

正垣泰彦看着汹涌而来的人潮，他顿悟了，什么努力，什么用心，什么鸡汤，都是扯淡。

便宜，才是王道。

抓住一点，登峰造极。

即便整个日本正处在经济上行的时代，用不上几年就会成为亚洲的经济引擎，人均GDP暴打欧洲和美利坚。

但，那又如何？

谁能拒绝省钱带来的快乐？

我怀疑，拼多多也是这么悟的。

客人多了，随着新的问题又出现了，座位不够。

30个座位，要应付900人。

30个人等一个座位。

东京地铁都没有他这个店拥挤。

他的想法很简单，没有地方坐，那就开连锁。

“我把萨莉亚开遍全日本，这样就解决了排队的问题。”

当然，一开始不用开这么多。

先在市区开了四五家分店意思意思，缓解一下人流压力，让人们可以就近去就餐。

如果故事只是到这里就结束了，那萨莉亚也无非就是日本诸多连锁品牌中的其中一个。

甚至不会有吉野家或者食其家这种专门做传统牛肉饭的有竞争力。

一旦进入到经济下行，所有店生意都不好的时候，就只能继续卷，继续降价。

结果要么破产，要么重组，要么被收购，要么砍掉连锁店。

最终消失在市场上，成为一代人的回忆。

但是有意思的是，萨莉亚的卷是有底线的。

这也正是萨莉亚的不同之处。

萨莉亚一开始的定位是意大利口味沙县，先从价格上卷死其他同行，用最快的速度占领市场，在不赔钱的情况下获取客流。

等到了经济不好，周围所有餐厅都开始降价销售来维持营业额的时候，萨莉亚反而不卷了。

他们的逻辑很清晰，由于大家都开始降价，客流自然会被分走，那么单店的营业额自然是会下降的。

如果这个时候为了保证营业总额，参与到降价的内卷里，那对于店长来说，这无异就成了一种新负担，他需要降价的同时花钱搞促销，搞宣传，虽然能一时间大大增加客流量，但是店员会被这种突然激增的客流搞得措手不及。

这就跟工厂每天生产五千个螺丝，大家都很舒服，但是降价了五折了，就需要生产一万个才能维持当初的营业额。

工作量增加了一倍，但是收入不会因此增加。

那可不就是恶性竞争么。

萨莉亚的思路跟其他的连锁店不太一样，他们认为每一家店的情况都不太一样，营业额是由地段，店铺面积和核心商品所决定的，所以营业额不好，应该是最高决策层的选址和商品有问题，不是店长能力不足的问题。

所以他们并不给店长设立营业目标，不会像某些直销品牌一样，发展到第三层下线的时候，得把三体人也拉过来刷卡才行。

这就很讽刺，一家做廉价餐厅的，竟然是有卷的底线。

就这一点洞察，就比国内很多土老板强很多。

表面上看，廉价是萨莉亚的终极武器，但实际上，一定程度的廉价才是他们的特色。

他们认为减少浪费，缩减菜品，直接从成本层面减少开支才是应对营业额下降的最好方法。

而卷售价，只会让消费者习惯更低的价格，等到有一天经济复苏了，消费者反而不会习惯原价。

要降价，就要做好降一辈子价格的觉悟。

不然突然恢复到原价，消费者问候你全家。

只有保持原价，才能在经济变好的时候让利润大幅度提高。

做时间的朋友。

在确定了卷的底线后，如何控制成本，就成了萨莉亚要考虑的第二个问题。

饭店控制成本最简单的方法，就是从食材上入手，直接替换成更廉价的，成本也就跟着降低了。

但是萨莉亚会告诉你，这样做也不太靠谱。

因为消费者的舌头是很敏感的，你糊弄他，他差评你。

在有了固定的供应链后，食材上能降低成本的方式已经做到了极致，还想降低成本，只能是另一种方式，比如减少进货量，砍掉几个菜系。

让服务员只提供上菜的服务，像美甲、跳舞、讲笑话，萨莉亚认为这种服务没什么意义，加大了服务人员的工作量，又影响效率，而消费者又要为这种没意义的事情买单。

最终就是消费者的钱没有花到食材上，而是花到了没用的服务上。

而商家因为返台速度变慢，反而需要多雇佣几个服务员，加大了成本，最终又会转移到商品本身，也就是消费者手里。

消费者会放弃这些花里胡哨的东西。

至于什么才是餐饮行业真正好的服务，并不是说话客气，并不是捶腿捏脚，也不是你一个人吃饭的时候给你放一只熊。

评论一段相声好不好的标准就一个，好不好笑。

那评论饭店好不好的标准也就一个，花的钱买来的东西是不是足够好吃便宜。

人均三十要有三十块的水平。

人均五百也要有五百多水平。

如果人均五百，食品本身的味道还不如路边摊。

服务态度再好也没用。

这就跟去医院看病是一个道理。

服务态度再好，治不好病，那就是白花钱，白遭罪。

你就算把病房打扮的跟包房一样也没用。

食材的品质则是保证味道的底线。

当然，我也不认为萨莉亚多好吃，但是，前提，这是一个人均三十，有座位，在商业中心里的餐厅，价格甚至比肯德基还低。

这样的餐厅，保证干净卫生，口味上只要不让消费者当场吐出来，他就能算作好吃。

萨莉亚节约成本的方法是，砍掉没销量的菜品，简化上菜流程。

在其他地方省钱，就是赚钱。

砍掉菜品这个很容易理解，萨莉亚一开始是做全种类西餐的，后来做着做着就专心意大利一条赛道。

后来他们发现海鲜沙拉和虾仁沙拉似乎没什么不同，于是类似的菜品也被他们合并同类项。

这样菜品变少了，进货的种类也就变少，成本就被控制住。

costco其实也是一样的控SKU加大进货量的玩法。

然后，就是餐厅运营的流程化。

在流程化这方面，萨莉亚一直自称自己是麦当劳的徒弟，创始人不止一次夸奖麦当劳的流程化有多优秀。

但是我看过一个关于萨莉亚的纪录片，里面详细介绍了萨莉亚的流程化过程，我感觉麦当劳如果看完了，会觉得自叹不如。

比如萨莉亚发明了一种可以一边喷水一边拖地的拖把。

相当于手动迷你版的洒水车。

这样可以减少员工刷拖布的时间，从而把省下来时间用来干点别的。人力+1

从做菜开始，上更大的微波炉，能让盘子更容易的放进去。时间-1

员工上菜的同时还要撤走空盘，如果你这桌没有，就把你旁边桌子的撤走。

总之服务员一来一回，手里不能空着。

这个我深有感触，萨莉亚如同赶人走一般的撤掉盘子，等到饭吃完了，桌子上只剩下叉子了。时间继续-1。

沙拉不拌，摆好了让顾客自己拌，时间-1。

没有盯梢服务，都是按铃服务，时间-1。

在一个个减1之中，萨莉亚放弃了一切跟仪式感有关的东西，他最有仪式感的就是店里的意大利地名介绍，其他的东西全是奔着减1使劲。

就像是一局P社游戏。

北京的萨莉亚为了能让你赶紧吃饭完滚蛋，甚至搞过提供一次性筷子。

给所谓最讲仪式感的西餐文化脸都抽肿了。

只要能在雇佣人数和服务速度上达到一种平衡，少来一个服务员，就是省钱。

省，就是赚。

这种一切以实用为主的思想在当时的日本真的比较奇特，其他西餐厅都想着如何在装潢上加大投入，让更多的人为了环境埋单。

而萨莉亚则觉得，什么西餐不西餐，环境干净卫生过关就行。

菜只要不难吃就行。

厨房设备嘛，功能多不多功能无所谓，不爱坏就行，容积大则更好。

最重要的就是价格，只要价格低，根本不愁没有顾客。

随着日本经济的高速发展，到了泡沫时代，日本人进入到撒币模式，萨莉亚依然坚持这种低价策略。

在经济极度膨胀的岁月里，小日子过的真的不错的日本人也跟着膨胀了。

萨莉亚成为廉价小吃的代表，你请一个姑娘去吃这个，姑娘估计连白眼都懒得翻。

但是当泡沫被开塞露戳破，日本经济一泻千里之后，再回头看，这家没咋涨价的连锁西餐反而成为那个时代里日本人的慰藉。

按照萨莉亚的剧本，经济的好坏跟他没关系，它也不会因为经济不好了就打折。

毕竟好与不好，它都在那里。

从low到值，评判标准不是饭店本身，而是钱包。

廉价和物超所值，看起来是两个概念，其实就是一面硬币的正反面。

比如我第一次见到萨莉亚就觉得物超所值，是因为它真的物超所值么？

不是，是因为隔壁的某客太贵了，贵到我觉得萨莉亚已经是来搞慈善的。

然后花了十几块钱一吃，本来不对味道抱有任何期待的我却觉得这尼玛竟然还可以。

这就直接让我产生了物美价廉的感觉。

但什么时候会觉得萨莉亚廉价呢？

大概就是赚了一点钱，回头看某客也觉得不贵的时候。

所以，萨莉亚便宜与否，是好评还是差评，取决于当时的钱包。

看起来打得是价格战，实际上打的是心理战。

一方面，它和其他竞争对手打心理战。

比谁能卷，也比谁能忍住卷。

另一方面，它也和消费者打心理战。

他赌消费者会因为便宜，忽略除了卫生外的一切仪式感。

期待值管理被他们玩儿明白了。

我在一些点评网站看有人吐槽萨莉亚不好吃，装修廉价。

但是更多人都会在下面回复。

这个价格你还要什么自行车。

从这个角度来说，萨莉亚开遍了日本甚至东亚，说明他赌赢了。

至于味道这方面，当年的日本，某些餐饮业的店主，他们认为自己的东西卖不出去，是因为老百姓不懂的什么叫好吃。

需要消费者来反思自己。

但是萨莉亚会觉得，消费者认为好吃才是最重要的，因为这帮人消费。

所以没必要去培养或者改变他们的口味，而是有针对性的找出他们喜欢的口味。

当然，我觉得这只是萨莉亚宣传自己的一种手段，他反复告诉大家自己是会坚守消费者的口味等等。

但是，还是那句话，人均三十的餐厅，还是西餐厅，谁在意他有多好吃么？

他不难吃，就已经是很好吃了。

正垣泰彦是创业初期就被老天疯狂抽打的男人。

你跟他说，消费者的想法不重要，你要坚持自我。

他只会给你一巴掌然后告诉你，消费者就是爹。

爹说不好吃，那就不好吃。

爹说太贵了，那就是太贵了。

你干嘛要跟爹对着干，是不想干了么？

爹觉得菜单上的价格差别太大，让自己估算不出一顿饭要花多少钱而觉得窘迫。

那么萨莉亚就把菜单改的简单一点，定价差距小一点，让大家下单的时候舒服一点。

就这么简单。

犹豫，就会败北。

萨莉亚如正垣泰彦所愿，在日本开出了1000家店，从最远的北海道到大城市东京，再到一些小城市，日本几乎所有的地方都有萨莉亚。

等到日本市场没啥挖掘潜力的时候，他们自然将目光投向了海外。

又到了翻译日本人话中话的阶段，在正垣泰彦的自传中说，

来中国开店是为了让中国人也能享受到廉价的意大利菜，至于赚不赚钱都是小事。

虽然你我都觉得这是扯淡，但不论如何，萨莉亚成为了第一家外资独资的餐饮连锁企业。

讽刺的是，萨莉亚进入北上广之后面临着一个问题，就是没人来。

因为日本的售价平移到中国还是太贵了，当时的日本高层认为萨莉亚应该和必胜客一样，直接价格再翻倍，这样即使客流很少也能保证盈利。

当然，用正垣泰彦自己的话来说，他反对这个建议，然后再一次祭出了打三折这个大招。

从结果倒推，他的确是让中国人吃到了更便宜的意大利菜。

虽然这个意大利菜跟意大利毛关系都没有。

还是那句话，日本的自传，鸡汤太多了，这种话看看就行。

不赚钱搞慈善，企业家的责任，都是成功之后的说辞。

毕竟创业之初，萨莉亚可没想这么多，降价也是当年的无奈之举。

如果真的想让中国人吃到廉价西餐，一开始就打折不就完了。

三折这个策略也的确好用，萨莉亚当时在中国的门店一天客流就超过3000，远大于1973年萨莉亚在日本的三折时候的客流。

也就是这个时候起，萨莉亚从把意大利菜祸祸到了全亚洲。

这么一家主打意大利菜的日本餐厅，却没有登陆欧洲的想法，它们的主战场除了日本，就是中国大陆和港澳台，以及韩国和新加坡。

全是黄种人的地盘。

至于为什么不去让西方消费者享受到低价的日式意大利菜，萨莉亚没有给出解释。

我觉得是怕挨揍吧。

看，是不是有那个味儿了？

正垣泰彦有一段自述我觉得挺有意思，他说，

创业初期，看了许多经营类书籍的发现，餐饮类的工资太低，如果创业初期都无法保证员工的收入，那么到了后面，似乎大家都没法赚到钱。这就导致只有老头老太太愿意来上班。

但是老年人工作太慢，无法保证翻台速度，如果想要年轻人来工作，就要增加工资，而售价已经变成了原来的三折，那么提高利润的方式就是扩张店面。

所以萨莉亚初期的策略就是薄利多销，准备通过开1000家连锁店的方式解决员工的收入问题，而得到高收入的员工自然会卖力干活，这样效率就会变高，从而更省成本。

让员工赚到足够的工资，让服务员的收入和汽车工人一样高，这样就能保证工作效率。

我在看这段话的时候本能地认为这也是日式吹牛，但是我查了查萨莉亚的员工待遇，在日本来说，的确是餐饮行业内比较高的。

单从结果上来看，萨莉亚的东西足够性价比高，而在萨莉亚打工的人拿到了工资，消费者则省了钱，我虽然不喜欢日本人鸡汤式的自传总结，但我希望这样的饭店能多一点。

少一点花哨多一点实在，在寸土寸金的日本，这样的廉价餐饮尚且可以盈利，而且能保证品质和薪酬。

那，我们是不是也可以呢？

为什么外国的餐饮就一定要高价呢？

我们应该一切为我所用，什么日料，韩料泰国菜，西班牙意大利法国菜，统统卷起来。

到时候西餐正统在北京，日料正统在青岛。

俄罗斯人得跑到哈尔滨吃大列巴。

圣诞节统统吃饺子。

只要价格足够低，人类心中数第一。

全文参考资料来源如下：

【1】.企业历史. saizeriya.co.jp. 萨莉亚日本官网.

【2】.廉价西餐萨莉亚，为何在一线城市屹立不倒.虎嗅网. FoodWine吃好喝好

【3】.新时代的日本企业全球化战略.客观日本

【4】.萨莉亚2019年报.雪球

【5】.8元无限畅饮，西餐界的“沙县小吃”火了！.雪球.中国基金报
【6】.萨莉亚：精于成本控制、极致性价比的品牌战略.商业新知.管理会计知识汇

【7】.萨莉亚连续24个月营收利润双增长，仅仅是因为低价策略？.界面新闻.餐饮界

【8】.解读日本餐饮公司财报：萨莉亚这么便宜，怎么赚钱？.知乎. 大宁看研报

【9】.17年不倒的萨莉亚，多的是你不知道的事.网易.羊城攻略

【10】.海底捞vs萨莉亚，标准化不是原罪，品牌态度才是.百度. 音乐帝王

【11】.顾客爱吃才畅销.东方出版社. （日）正垣泰彦

【12】.连锁店商品开发.东方出版社. (日)渥美俊一,(日)樱井多惠子

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