中产纷纷往山里钻

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜戚露丹
编辑｜苗正卿
题图｜檀谷内拍摄

周六早上8点，位于北京西六环外京潭中路的檀谷小镇迎来了周末的第一批客流。

李昊和车友驱车来到苛萝坨桥（位于戒台寺山脚），他们把公路自行车从汽车上卸下来，沿着京昆路向戒台寺牌楼骑行，持续的上坡让李昊的大腿和心肺承压都到达了临界点，在下坡冲刺的瞬间，一周的工作压力终于在山路间消耗殆尽。

骑行客只是檀谷的注脚之一。在骑友们围着山麓一圈圈拉练时，同行的家人和孩子们在檀谷的慢闪公园里露营、在商圈里逛画展，在单向街书店、十三邀酒馆等品牌店内消磨时光……他们是典型的4+2出行（四轮汽车+两轮自行车），结束行程后，一家人在商圈里汇合用餐，接着回到海淀区，来回仅需1个多小时车程。

骑行、艺术展、露营等时兴元素构成了这片商业地产的新标签，如果不是商圈中央的“置业处”提醒着这里的地产基因，少有游客注意到身后依山而建的成片的洋楼、别墅等住宅。

随着市场由增量走向存量饱和，2016年前后，房企纷纷更名弱化地产业务，一批主打生活方式的小镇出现，而檀谷就是其中代表。

位于潭拓寺镇的檀谷大盘建设用地40万平方米左右，早在十余年前，京投发展便已进入潭拓寺镇进行住宅开发（檀香府），类似拥有自然资源的地块在早年间是“二套房”的热门选择。而近几年，在市场调控、二套房购置门槛提高的情况下，曾经动辄花费四五百万置办“别业”（指二套房）的中产们决策成本变高，不少依托郊区资源的房地产纷纷寻求转型。

但怎么把房子卖出去？六环外的商业逻辑应该是什么样得？这是所有郊区地产面临的关键考题。

2020年，檀谷（包含住宅、商业配套）着手项目改造与更名，从房产销售转而“贩卖生活方式”。在2年的探索后，檀香府住宅的均价已从3万元左右/平上涨到4.2万/平，三期住宅在建。在走访时，业内人表示，几乎每天都有商业地产和政府来进行考察。作为盘活地产的重要一环，在商业部分的人流与转化上，这个山脚下的据点能否穿越距离的阻碍，再造一个精准辐射城里人的“精神部落”？

逃离城市的乌托邦，能“逃”多“远”？

檀谷项目建设用地40万平方米左右（含住宅），距离城市核心区约30-40分钟左右，在探访中，檀谷商业负责人郑铮告诉虎嗅，综合考量距离与改建的可操作空间，项目最终选择了兼具文旅和区域商业属性的定位。

“不仅要吸引100万人来1次，也要吸引1万人来100次，寻找二者之间的最大公约数。给人逃离城市的松弛感的同时，也能让附近城区的人达到中频或高频到访。”郑铮说道。

但随着了解的深入，一个疑问在脑海中扩大了：同为“由商业配套吸引业主购房，再由社群活动、优质的商业组合吸引游客、滋养商业，从而形成商业与地产销售互哺闭环”的盈利模式，先行者阿那亚的探索显然更加大胆，不论是其依托的自然资源（海边），还是建筑设计、占地面积、改建成本的自由度都更高，而多数近郊商业或地块都没有如此得天独厚的条件。

那么究竟什么样的定位更适合城郊？诸如此类试图打造“精神部落”从而抓住城市中产的近郊项目，如何在“镣铐”下舞蹈？

拆解檀谷的建筑风格和运营，或许有一些借鉴意义。连续几个周末，我泡在了檀谷的街区里，在实地探访中不难感受到：同为“依靠商业反哺地产”模式的项目，阿那亚的风格是极致的、超现实的；而檀谷和它的车程一样，距离人更近，更温和、具有生活气，留有一些城市的影子——浪漫得更为“保守”。

以下为作者与檀谷方交流后获悉的信息：

项目商业部分的街区、公园及在建酒店总共7万方左右，占总体量近20%。没有盒子商场、规则的动线，25个主理人品牌商户像乐高块一样散落在山脚，店面基本都在200平米以上，部分独栋在1700平米左右。

入眼处，色彩饱和度很低，建筑松散、风格极简。受众能很快捕捉到设计者的用意：这里适合“躺平”，让丢失的元气以一种安静的方式回流体内。

站在京谭中路，面向西侧，Frienday（骑行咖啡空间）、Berry Beans（手作咖啡）、野人牧坊冰淇淋等品牌在面前一字排开，店铺门前空旷整洁遍布大片的水池、空地，点缀少量的露营椅外摆。

转身面向路东侧：左边为占地1.7万方的慢闪公园；右边为单向街书店、十三邀酒馆、老吉堂、超级植物、HK+等品牌，它们向东纵向延伸，构成2万方左右的街区。

在公园（左）和街区（右）之间，一片水域将二者连接、组合。

灰空间（指介乎室内外的过渡空间）占据较大比例

总体看，餐饮业态占比近50%（12个），书店、亲子、画展等生活方式业态占比36%（9个），几乎没有纯零售业态，以零售为主的品牌也多和餐饮、生活方式结合。比如电影院+餐厅、手工品零售+咖啡餐饮（300平左右）、画展+餐饮（独栋，面积1700平以上）。业内人士透露，这些店面多以别墅改造，在后期进行招商，因此，在外观上较为统一、规整，没有突出的地标建筑。

公园作为歇脚处，更像是“公园形态的商业”：4家咖啡餐饮门店占地40%左右；公园内咖啡品牌一尺花园的单日流水较好时在6万元/天。公园（门票9.9元-29.9元）周末客流量在1000人左右。

公园外，此地的餐饮品牌告诉虎嗅，在7月底暴雨前，周末的客流能达到70-80桌/天左右。但中餐的销量明显比西餐更好，因为平日里服务的客群以业主为多，客人的用餐需求多为解决“刚需”。

不难发现，檀谷并不是一个把风格拉满、写满“孤独感”的地方。“它不是一个需要盛装出席的目的地”，郑铮补充道。

流量是个大挑战

依靠山系生活、松弛感的标签，檀谷打出了差异化定位，但对于动辄需要驱车几十公里的远郊商业体，依然需要一些更为直白的新刺激，给人反复到访的理由。品牌是解题的题眼之一：

·引入自带流量的品牌、首店，从无到有创造客流

·联动周边资源，打造骑行、徒步等在地文化与活动，刺激受众到访

在品牌上，公园率先引入的是在上海以贴近自然空间为标签的一尺花园咖啡馆（北京首店）。作为自带流量和话题的品牌，一尺花园本身就是一个年轻人乐于打卡的“目的地”，也如期斩获了第一波客流。

通过公园和咖啡品牌的组合定调，檀谷迅速在1年内吸引了单向空间等网红品牌，完成了近30个几乎全部为主理人模式的品牌招商，形成了一个打眼望去，极其小众，但每个品牌拎出来都很有意思的商业形态；与此同时，它们的背景板更为独特：西山。

这些品牌本就带有一定的流量：Crying Center、Berry Beans、单向街书店……它们背后的主理人苏五口、韦寒夜等人都拥有各自领域的粉丝，也代表着各自的圈子，品牌上线的第一使命便是引导受众到访，完成打卡与社媒传播。

此外，摆脱了商场导柜的束缚，品牌在群山中形成了不同于商场的差异化与陌生化展现（主理人可以各种“整活”，把店面弄的更有意思，给受众新的“刺激”）。店面和山这个“场域”是“长”在一起的。

比如，复古手工品牌HK+在大平米数的店面增加了针对骑行客的餐饮区域、零售列展，甚至了铺平了门槛允许自行车从店内穿行而过；餐饮品牌大水花在1700平米的独栋内，增加了画展、杂志展区；电影院三客映画的二楼为美式复古风格的放映室，一楼则为西餐厅……

这些业态融合一方面增加了纯零售品牌的收益，平衡了“非目的性消费”（很多人来此并不是为了买东西），同时，“混搭”的商业组合在呈现上也更加新颖。

郑铮告诉虎嗅，非标商业在品牌选择上，不仅需要具有稀缺性、审美性，还要有不断研发、创造内容的能力、和园区进行共创，来保持“场子”的内容不断翻新。这也是为何商业愈发青睐主理人的原因：“他们总是能迸发出新的、有意思的内容。”

内部装修比较“铬涩”的店：门头是一个狭窄的平行四边形，却还特意隔出了一隅留给盆景，仅仅因为“审美”和“我喜欢”

而更为隐秘和重要的是，这些主理人有更大几率，组合出更“对”的内容。如果跟着一位老板在商圈里游荡，会发现他的熟人率很高、不停的打招呼，他们像是“第一批业主”，本身认同社区的文化，“懂”老朋友的同时，也招待着新朋友；他们是商业和受众的重合部分，常能创造出正中粉丝下怀的细微瞬间。

骑行集合品牌Frienday的联创天昊告诉虎嗅，为了营造街区的骑行氛围，店铺在骑友熟悉和习惯停靠的休息点摆放了车架，还将参加过环法自行车赛里的TT车摆了出来，“没有车友能拒绝跟它来张合影”，店长说道。

郑铮告诉虎嗅：“定义‘社区感’的商业，可以从一个更宏观的角度理解：在这儿的人形成了一个community，大家互相之间都是对的人，是同一个圈的人……”

而主理人则是版图里最关键的NPC，他们最能捕捉“自己人”，让队伍扩大。先有人，再有内容，接着有更多的人填补商业体的血肉。

当越来越多的“神经病”在这里大集合以后，他们所做的很多活动与设计，也从看似毫无逻辑，变得合理起来。

写在最后

受制于城市建筑改建的限制，檀谷保留了一部分商业地产的影子。它更为温和，未将风格拉向极致。这也是给多数地产改建所面临的难点。

具体来看，一是还没有极具个性的地标建筑。慢闪公园的内容非常饱和，没能拎出来一个噱头拉满的标签；二是在建筑设计上，还留有城市的影子。一个细节是阿那亚以内容为主导，先确定房屋的主人（品牌），再着手打造建筑，而檀谷的房屋是统一建好，再进行招商，因此视觉上更加规整，这也是多数商业体的常规操作。

对于寻找“精神乌托邦”的“城市患者”来说，目的地的“陌生感”不够，吸引力便会大打折扣。而评估距离的远近，和内容（建筑、品牌、社群、活动）的预期有很大关系。如果图书馆足够孤独，人们愿意开车几个小时、排着队感受孤独，而如果内容不够引人入胜，那40分钟的车程时间也会变得微妙。

短期来看，地标、建筑当然是承载精神的外壳之一，能够快速斩获流量。而从长期来看，内容创造力和想象力，也许是这场实验中最大的考核。总之人丁兴旺，房价才有“指望”。 

除了项目本身，我们围绕同类型的非标商业、用户洞察，与几位行业内的专家进行了交流，希望这些信息能够为你提供一些参考与洞见：

DAGA大观建筑合伙人申江海： 

• “非标商业是双刃剑，尽管能够通过足够的差异化吸引人流，但在零售转化、换铺率上也存在挑战。檀谷的优势是在同类项目里，距离城区更近。这类业态的伴随消费、体验消费会更多一些。比如通过骑行之类的生活方式，创造了一定的消费场景（骑行线路的必经之处）。”
  
  

• “从设计上来说，檀谷可能在定位上是更具有生活气的，在建筑上也保留了一些城市的影子。”
  
  

• “我们尝试过用一些理性的方式去归纳总结怎么能让一个场域在人进来后产生粘性，但这里面有很多微妙的东西（场域感、体验感），有时候还是需要自己在空间里，去长时间的感受一下，才能把握的更准确一些，这没法像公式一样。如果像公式一样设计，也没法出现有意思的内容。”

  
  

和桥机构CMO李晨晨： 

• “商业体愈发要构建自己的“精神壁垒”：找到适合自己的故事和标签、打造了自己独有的文化，你是否认同这个文化？你是否愿意被吸纳？

  如果是，你就是‘自己人’了。”
  
  

• “购物消费主力人群马上将由80后迭代为90后，你必须要懂这波年轻人，才能让他们心甘情愿掏腰包。消费观念上，相比物质收益或社会认可，他们更注重消费过程中带来的享乐、满足和成就感，比如旅游、娱乐和个人爱好。他们其实很节约、爱买性价比高的东西，但同时又会为了爱好氪金。”
  
  

• 年轻人不追求品牌，更追求产品符不符合我的调性，符不符合我对这个东西的认知。他不会在意这个品牌是什么，而是更加关注生活方式、更加悦己，注重自己怎么活的开心，这是95后和00后的购物观念，所以像服装之类的零售在现在就会看起来不太好做。
  
  

• 因此，如果还是走传统的零售业态，那终将会被各式各样的体验业态、创新零售业态、新生活方式业态所取代，这是商业发展的必然规律。”
  
  

檀谷内某餐饮品牌主理人：

• “檀谷采用了和品牌抽点分成的合作方式，并未选择购物中心传统的租金模式。运营商对每月营业额抽点仅10%左右，还承担部分装修费用，因此，尽管位置距离市区较远，但商户依然愿意入驻，而考核的重点，是口碑和好评率。
  
  

• 相比于购物中心的合作方式，这样的合作方式下，和运营方的关系会更松弛一些，一是能把精力从租金转到产品上。二是厨房和待客区的布局会比购物中心更自由，支撑更多数量、品类的菜式。”

你有哪些关注或希望了解的地产项目？有哪些更为关心的探访角度？欢迎留言告知，我们将带着目标替你走一趟  :)

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