美国的露营大军，除了中产，还有流浪汉

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

编辑 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

“在美国，加入露营大军的，不只有中产，还有00后和流浪汉。”在被问及中美露营市场的区别时，资深从业人士马宏飞说。

疫情影响之下，国内露营经济日渐火热，海外露营市场的数据貌似也一片大好。

据KOA（Kampgrounds of America，北美最大的露营地连锁机构）调查发现，美国有5700万家庭表示自己2021年至少有一次露营旅行，与上年同期相比增加了18%，是该机构自开始记录数据依赖同比变化最大的一年。此外，据海关统计，2021年1-9月，天幕、帐篷、野营用品的进出口总额达211.15亿元，同比增长41%。

在此潮流之下，做跨境生意的中国人蠢蠢欲动，想在户外行业寻找新的机会。但资深从业者却显得更为谨慎。

“今年出口欧美市场的生意并不太好。”某帐篷品牌创始人王雷告诉虎嗅，据他称，其经常供货的速卖通大卖，以及越南等地的海外品牌加工厂，订单都在减少。

如此看来，欧美的露营市场貌似没有想象中那么“香”。

“欧美户外市场已非常成熟，消费者习惯、渠道布局都与国内有很大不同。”马宏飞说。摆在户外跨境人面前的，是两种市场的巨大差异。

成熟的消费人群

在马宏飞眼里，美国露营人群正在两级分化。

一边是成为露营市场中坚力量的00后，他们愈发热衷豪华露营。据KOA报告，2021年，千禧一代和Z世代创造的收入至少占豪华露营市场的44.5%。

而另一边，是愈发壮大的美国流浪汉露营大军。据新华社卫星新闻实验室观测结果：相较于2019年，美国城市中疑似无家可归者搭建的帐篷面积增加了约4倍，部分地点增加超10倍。为防止“帐篷城市”越来越多，美国还提出禁止流浪者露营法案。

当然，流浪汉露营大军并不是从业人士考虑的范围，但巨大的群体差异也折射出美国露营市场的特点，那就是足够多样、足够细分。

国内盛行的精致露营在美国并不少见，但相较于“自带装备式露营”，美国的精致露营多发生在营地或帐篷酒店。据马宏飞描述，很多美国家庭都会租或买一块固定营地，他们的装备常年放在那里，有营地人员统一管理，这种模式在国内也有，但处于刚起步阶段。目前，国内更流行日韩式的“搬家式露营”。

除精致露营之外，美国露营人群还更偏爱轻量露营产品。

据王雷描述，很多美国消费者露营方式非常随意，一个帐篷、一张防潮垫、一个睡袋就能满足他们的露营需求，他们要求更轻的产品，一个大背包就可装下。这部分人群更像是国内的传统户外爱好者，但区别在于，这部分人群在国内尚属小众。

目前，国内很大一部分跨境露营卖家，都在做轻量化的产品。不仅由于消费群体足够，还因为物流更为便利。据王雷说，国内的精致露营类产品一般体积较大，较为笨重，除非有海外仓，否则物流成本很高。而轻量化的帐篷则完全可以一件发货，对中小跨境电商卖家更为友好。

“美国露营市场比中国早发育几十年，各种需求都被挖掘了。”马宏飞说。

美国露营市场除细分多样之外，消费群体也相对成熟。

王雷对此有颇多感受：“他们都知道自己想要什么，而且也会使用。”在他眼里，美国消费者比国内新兴的露营群体要理智得多，且售后简单。他们多数在购买前，就已看过不少评测视频，且不必一遍遍教其使用方法。

“最多发几封邮件。”王雷在描述其独立站客服情况时，告诉虎嗅。

相较之下，国内消费群体很多还处于小白的状态，户外从业者需要花费更多精力和财力来培育消费习惯，小白们也需要踩一遍露营产品的坑，才能了解自己的需求。

除消费群体较为成熟之外，美国户外产品的线下渠道也较为完善。

“美国的户外店就像国内的五金店或烟酒超市一样常见。”马宏飞说，而且，在沃尔玛等大型商超中，帐篷等户外产品也随处可见。

慢半拍的营销节奏

但相较于高覆盖的线下市场，美国户外市场的线上营销却比国内慢了几个节拍。

国内的精致露营热，离不开小红书的晒照、B站的vlog与抖音的短视频。户外公司也愈发重视这一宣传渠道，对网红的投放与合作也更加频繁。

但据王雷称，在美国市场，这种合作还不是太深入。露营领域的达人们很多都是自发评测露营产品，并不是商业合作的形式。

“他们很多只是在分享自己的真实使用感受，最多就是与我们联系索要样品。“王雷说。据他描述，他了解的户外品牌也多是寄样品给相应达人，大量的投放网红并不多见。

“这与美国的网红生态也有很大关系。”马宏飞说，在美国，网红经济并不如国内发达，且头部网红与腰尾部网红相差甚大，大品牌多投放头部网红，腰尾部网红矩阵宣传的模式并不多。

虎嗅也与几位美国露营领域内容创作者进行了交流，其中一位有YouTube露营达人告诉虎嗅，其推荐的露营产品多是自己评测过的，极少有广告合作，其收入多靠YouTube给创作者的激励，而不是来自于品牌方，其余几位创作者也多是源自于爱好。

”这对于我们来说，既是挑战也是机会。”王雷说。美国网红生态的不成熟，令他们需要付出更多沟通成本和预算，才能获得好的合作资源。但与此同时，若产品过硬，也意味着能吸引到更多免费“自来水”。只有性价比足够高，才能获得更多推广优势。

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