申晨：能把产品卖出去的10个底层逻辑（二）

你是否把⼤量精⼒和物⼒花在⼴告投放上，而忽略了本⾝裂变的重要性？如何做⾃⾝的用户裂变？

⼴告投放不知往哪⾥投，处处遇坑？如何精准营销，提⾼流量转化率？

圈层经济时代，不同圈层的营销点不同，做营销核⼼要抓住哪⼀点？

内容即营销，企业应该如何做内容？创作怎样的内容才能抓到有效⽤⼾？

如果你不懂这些，是因为你不懂营销的底层逻辑。

申晨，熊猫传媒创始人。新媒体营销专家、操盘手、内容创作实践者。中国最大的内容制造联盟之一熊猫传媒盟主，著有品效合一方法论《熊猫罗盘》。

7月30日，申晨老师在课程《10个当下营销的底层逻辑》中，为大家详细讲解了营销的底层逻辑，每一个底层逻辑都用了大量的案例来说明，让学习营销的人有“打通任督二脉”之感。这篇文章是根据课程的第二部分整理，第一部分为《申晨：能把产品卖出去的10个底层逻辑（一）》。

提醒一句！

时值混沌8周年，我们特别邀请了8位混沌的老朋友——梁宁、桑文锋、柳冠中、陈颖坚、李一诺、刘擎等，他们从自己回望式的角度，带领大家一起进行一次8年的认知升级之旅。

今晚做客混沌直播间的老师是陈颖坚，他的直播将在今晚20:00进行，分享的主题是《复杂时代的心智成长》。

授课老师 | 申晨 熊猫传媒创始人

编辑 | 混沌商业研究团队

第五个底层逻辑：

营销策略链条更长，逻辑更复杂

如果企业的营销策略链条更长、逻辑更复杂，就会发现这个事能干。

举个例子，有一个客户卖有科技含量的按摩床垫，可以让人睡得更舒服，亚朵、全季等很多酒店的零压睡眠房或者深度睡眠房基本上都用的是这种床垫，那怎么打通的这种渠道？通过商务酒店调研发现，有20%的旅客愿意多付50块钱享受更好的睡眠服务，客户通过与酒店合作，将多挣的50元以2：2：1的方式让投资人、客户和酒店分利，让酒店在减少固定资产投入的同时获得利润。同时，再给酒店的服务员每天100块钱让他们推销床垫，用利益把所有人串联起来。床垫早期可以不赚钱，线路越长成功机会就越大。

第六个底层逻辑：

好看会让消费者选择你第一次；

而好用、好吃、好玩会让消费者选择你下一次和每一次

我的好朋友做了一个特别好看的爱马仕橙包装的鸡蛋，在直播领域里边有两句话，叫“一眼可知的好”和“一言可知的好”。“一眼可知的好”，看上去就跟别人不一样；“一言可知的好”，是一句话能说清楚。这个爱马仕橙的包装属于“一眼可知的好”，起名叫“研究个蛋”，卖得挺好。

现代家装哪里不和谐？大概率是空调面板、遥控器和灯的控制面板，这些都是一些直男设计的，没有美感。摩根与扎哈和施华洛世奇等品牌合作开展整体设计，产品全部都是大师款和大师出品，光遥控器可能就要两千块钱左右，比一般家庭的空调都要贵。2021年摩根销售额达到17个亿，今年要达到22个亿。摩根把智能家居提升到了美学的高度，好看又赚钱。

故宫的调味罐设计巧妙，在使用的过程中，盐或糖会有部分残留在瓦片、铜扣和石狮子上面，就像刚下完雪的故宫一样的美，价格为33元，宜家3个调味罐才卖9.9元，这其中的溢价就是来自调味罐的美学价值。

说到好看这件事，它包含了很多方向，好名字、好视觉、好展示、好互动。这次冬奥会，除了谷爱凌之外，最大的个人IP就是羽生结弦，大家为什么喜欢他，很多人说是因为他的名字好听，一听就像灵修小说里边的人，所以名字很重要。

第七个底层逻辑：

现在的品牌越来越简单了，

背后是渠道变少和内容的高度内卷

当下，内容的内卷已经到了极致。如果想做成一个年轻人认知力比较强的品牌，只需要在B站、抖音和小红书投放即可。最近特别火的雪糕刺客，就是这样做到的。

今天，很多产品都是看到才想买的，不看的时候还真想不起来，这就是为什么现在店面还是很重要的，消费者只有看到产品内容才会有联想，所以好的内容就变得极其得重要。什么是好内容？好的内容就是要打动人心。无论是让他哭了、让他笑了、让他怒了、让他伤心了，甚至是让他深深地记恨你，这都是好内容，最怕的就是看完以后没记住，看完以后不知道在说啥，就会很失败。

我们以前有个口号：发展体育运动，增强人民体质。横幅挂的到处都是，但作用极其有限。这种简单粗暴的传播方式，完全不考虑客户到底想看什么。日本也想做增强人民体质这件事，他们从漫画入手，灌篮高手、足球小将、棒球英豪带动了无数青少年参加体育竞技，毋庸置疑，漫画这种方式让大量的年轻人认识到了运动是如此的美，这是一个横幅做不到的。

我们看到建发的一条标语内容特别好。别人只会写“安全生产、人人有责”的时候，建发写的是“亲爱的工友们，在外打工注意安全，一旦你发生事故，就会有别人睡你媳妇，打你孩子，花你抚恤金，打工安全为你自己”，看过之后感觉很低级，但是效果却出奇地好。

真正好的内容，是因场景和目标人群而定的。能打动人心的就是好内容。

内容的分发

内容应该按照何种比例去出产？具体可以分为2C和2B两个方向。2B的比例是4:3:3；2C的比例是1:2:7，品牌自发内容，PGC叫专业背书内容，UGC叫客户进入，UGC叫客户口碑内容。现在很多人做了特别多的好内容，然后通过自身发行大量的BGC，这样是不可行的。因为消费者还是愿意先相信UGC，还是相信消费者的口碑内容。

那如何去推广产品内容？这就要通过活动让用户自主发UGC。举个例子，蜜雪冰城。蜜雪冰城大概每八个跳舞的就会有一个人上传小红书，这个做得太牛了，蜜雪冰城的奶茶成本也就一块钱，八个人八块钱换一条小红书，它的竞争对手是350一条从公关公司购买，这样蜜雪冰城每天利用八块钱，就可以自动生成一个真正的UGC内容，再通过互动就可能换来十几万条小红书。

本文仅占课程内容的1/15，

完整版“10个当下营销的底层逻辑”课程

就在混沌APP，请大家扫码看课

第八个底层逻辑：2B企业怎么做营销？

有五种企业有机会成为2B的大企业：

第一个，成本领先型企业。优点是产品永远都比别人便宜，缺点是挣不到大钱，从长远来看又比较安全，那就要提高效率，减少损耗，尽量压榨中间成本，然后把钱变成能够打折的部分。成本领先型企业会比较辛苦。

第二个，科技创新型企业。产品可以卖出高溢价，但溢价是因为企业在科技方面的投入。例如，大疆的产品卖得很贵，是因为它的科技投量和科技投入真的很强，所以没有人能卖的过它。

第三个，服务优先型企业。通过服务把客户伺候得特别开心，也很牛。今天，很多的乡镇企业都是服务优先型企业，老板总是把自己的酒量和人脉关系等同于自己的核心价值，所以很多乡镇企业老板都把自己从社恐逼成了社会牛。需要注意的是，服务是有成本的，越好的服务成本就越高。

第四个，业务融合型企业。上游用我，下游也用我，逼着中间只能用我。典型案例就是SaaS系统，一个摁键，图就可以直接从客户需求的设计师手中发到工厂，工厂再摁键，产品就可以直接给到物流，产品的上下游全是一套体系。

第五个，品牌赋能型的企业，也是2B企业最有机会和希望的。例如，英特尔是2B企业，它的产品卖给电脑厂、卖给装配厂、卖给品牌，没有必要进行2C传播。但是英特尔会每年花几百亿美金做2C传播，就是要告诉所有消费者，用英特尔的笔记本儿，就是最好的笔记本。

第九个底层逻辑：卖货的基础逻辑

基础逻辑包含四个重要方面：满足客户需求，拿捏客户情绪，利用客户弱点，制造客户焦虑或者称为制造客户恐慌。不要让你的孩子输在起跑线上，这单纯的一句话几乎涵盖了无数个好的产品。

超额满足客户需求：泰享受。有一家我们投资的企业叫泰享受，Tai enjoy，在全国大概有四百多个店。他们在服务升级的时候谋求的是单点突破，很多消费者都会选择下午和晚上去洗脚按摩，袜子都会潮湿有味道。泰享受的服务员给消费者洗袜子，并且及时烘干，让消费者离开的时候穿上一个干燥的、带着温度的袜子，消费者的心情是非常愉悦的，这就变成了一个企业非常独特的服务卖点。

利用客户弱点。在望京小腰66块钱买个水杯，就可以每天中午免费喝可乐，只要这个杯子长时间放在桌子上面，就会告诉消费者你今天还没有去占便宜，从而提醒消费者去望京吃饭。

第十个底层逻辑：价值感

价值感等于可感知价值减价格。如果有本事，就把可感知价值提升，这样价值感就提升了。什么叫可感知价值？品牌感、服务感、科技感、美感，这些都是感，但美感不等于美，科技感不等于科技，这是两个完全不同的思路。一定要传递用户可以感知到的价值感。

2021年中国汽车工业协会报告显示，中国女性认为最具科技感的车是蔚来，原因是蔚来这个字眼就很有科技感。中控台上有个小机器人，可以做各种各样的表情跟车主对话，这个产品研发费用估计也就十万元左右，成本预计300元，但一下子就提升了科技感，这就是显性的标准。只有被可感知的价值才是价值，否则的话就是无感。

【混沌8年 X 特别福利】

梁宁、柳冠中、陈颖坚、桑文锋

李一诺、刘擎… 等8位老师返场直播