苹果立Meta退，创企激战正酣，XR产业冰火两重天。2023年，大模型的热浪给狂热的元宇宙风口泼了一盆冷水，让整个产业开始冷静下来。紧随其后的，是与元宇宙关系紧密的XR（扩展现实）产业，逐渐认清现实。VR头显厂商不再做着明天销量就能突破百万台的美梦，清楚地看到产品和市场成熟度与预期之间的差距，XR产业在渐渐走入了产业冷静期。不知何时起，PICO遍布一线城市黄金点位的巨幅广告越来越少见。打开手机，人们鲜少看到某某金牌大V玩VR的视频，再不见打卡返现等花式宣传。AR眼镜玩家们不再大张旗鼓地宣传今年618战报，省去了为争抢各项榜单“第一”绞尽脑汁的烦恼。
▲奇遇VR系列曾采取打卡返现的方式推广
更有意思的是，行业备受关注的巨头苹果终于发布其首款空间计算头显Vision Pro后，产业内各方人士在对产品热议一段时间后，行业的热议话题突然进入了“真空期”，各方厂商都开始对下一步发展缄默不语。一时间，仿佛空气中都回响着一句问句：“当前头显天花板放在这了，然后呢？”很显然，最先回过神来的是一些AR/VR头显厂商。他们做的第一件事就是产品称呼上和苹果对齐，一时间，VR头显不再是VR头显，成为了MR头显。XR赛道内本就难以分清的产品品类，再次重新分类。其次，各大厂商开始来到证明题，先后论证同一命题，“苹果Vision Pro有的特性，我也有。”有的厂商甚至还开始多证一步，“不但苹果Vision Pro有的特性，我也有，而且我还比它便宜，甚至现货发售。”
▲苹果Vision Pro发布
但最终XR产业见多识广的老炮们，可能是最清醒的一批人，不约而同地发出感叹：“三年内，苹果Vision Pro无人能够赶超。”甚至，还有一位资深产业人士形象地打了个比方，说道：“苹果Vision Pro就像远处的灯塔，大家都能看到灯塔就在那，但是大家都不知道如何去到那里。”就连曾经在主导整个行业的Meta，其内部人士也告诉彭博社：“我们正处于‘害怕苹果’的阶段。”热议、争辩和沉默之中，XR产业悄无声息地开始了新一轮的洗牌。在这一轮洗牌中，我们看到国内销量排名前二的VR头显公司梦想绽放跌倒，看到曾经被誉为“元宇宙第一股”的Robolox股价大跌70%，看到曾经句句离不开“元宇宙”的Meta不间断裁掉近两万人后，不断强调着AI大模型的重要性。微软、谷歌、腾讯、百度......越来越多的巨头撤离XR赛道桌前，选择遥遥观望。曾经壮志凌云的高管人才们要么选择另寻出路，要么转换赛道拥抱AI，曾经拥挤的XR赛道桌上，如今稳打稳坐的玩家已不剩几位。但在用沙子搭建的高楼逐步崩塌时，我们仍能看到一小批初创企业正坚守着其初心，坚守在XR赛道中。他们不但延续去年的产品迭代速度，而且还开辟了一些新的玩法，有的AR眼镜厂商选择研发新的产品形态，有的VR头显选择在交互上继续创新。外面的纷纷扰扰，对他们似乎只是一场热闹活动，看完了又重新走回在自己的道路上继续前行。当然，如果有合适的蹭热点，他们也不会放过。今年夏天，智东西的记者在十余场活动中，与数十位XR赛道里的产业玩家交流，从上游供应链到下游终端，再到开发者群体，从他们的眼中、口中，以及神情中，感受XR行业这一场动荡的AB面。连续四季度出货量下滑的VR头显，和同期出货增长140%的AR眼镜的鲜明对比，是否意味着VR和AR之争，终于将有胜负？接连解散团队的巨头们，和跑步进场的XR创企们究竟如何看待当下产业的机遇和挑战？2023年，最受各大厂商欢迎的内容开发者们又为何在研发XR内容的大门前徘徊不前？XR行业的AB面图景，今天徐徐展开在大家面前。
今年，VR头显的“寒冷”和AR赛道的“热闹”形成鲜明对比，让不少人唏嘘不已。（1）最新数据显示，2023年上半年，中国AR/VR头显出货32.8万台，同比下滑44%。其中AR出货6.8万台，同比上涨142%；VR出货26万台，同比下滑53.3%。（2）最新数据显示，2023年第二季度全球AR/VR头显出货量连续第四季度下降，出货量同比下降44.6%，出货量前五分别是Meta（50.2%）、索尼（1%）、字节跳动PICO（9.6%）、Xreal（略高于2%）和大朋VR（略高于2%）。目前，AR/VR头显在2023年Q2销量仅略高于2017年，IDC预计今年将出货850万台。从年出货量百万台，到半年出货量不到30万台，可以看出VR头显的销量正在呈现断崖式下跌。但回想起今年上半年VR头显赛道的情况，不少产业内人士表示并不意外。
▲2022Q1-2023Q2中国VR/AR出货量（来源：IDC）
首先是被给予厚望，但转眼间大厦倾塌的梦想绽放。要知道去年全年，梦想绽放的奇遇VR头显系列，都拿下国内前二的好成绩，在国内VR头显第一梯队站稳。今年5月，智东西还曾收到梦想绽放新品发布会的邀请，但随后我们看到的是梦想绽放的CEO离开公司，发布会取消，新品再不见踪影。至今我们仍未知道，8亿融资、总部搬迁青岛、打卡返现计划......谁是压垮梦想绽放的最后一根稻草，但很显然的是，国内XR赛道又少了一位具有竞争力的玩家。相较于去年的高举高打策略，今年PICO明显对市场呈现的姿态谦虚了很多。随着PICO首届开发者大会的举办，PICO今年的重心似乎开始从消费级端转向企业端。一方面，PICO 4的市场反馈让字节跳动的百万出货美梦瞬间清醒，对市场的认知更加客观。另一方面，按照PICO的产品迭代周期，显然今年PICO将不会有新的产品推出，业务重心也有所调整。同时，我们可以看到索尼PS VR2的出场，影响了PICO在全球VR/AR头显市场的份额，从去年同期的11.2%下降到9.6%。
▲2023上半年中国VR市场厂商份额（来源：IDC）
整体看来，今年VR头显市场的新品重点或许还要寄托在Quest 3上，但对于Quest 3能否复制Quest 2千万台出货量的成功之路，苹果分析师郭明錤率先发出不看好的信号。他表示Quest 3最初在2023年下半年的出货预期为超过700万部以上，但因预期需求疲软，故目前对今年下半年出货预估调整为200–250万部，2024年出货量则约100万部。也就是说，两年加起来，Quest 3的出货量将不超过350万台，这距离Quest 2的千万台出货量仍有很大差距。
▲郭明錤在社交媒体X上给出有关Meta头显的最新预测
而在未来的产品路线上，已然入局的苹果和Meta两大巨头似乎也选择了截然不同的道路。据彭博社报道，苹果和Meta都已经开始下一代头显类产品的研发，但有所不同的是，苹果将重视头显的轻薄化。据悉，在测试中，曾有人因为Vision Pro的尺寸和重量颈部拉伤。而Meta则希望降低未来产品的价格，让头显的价格回归到300美元的价格档位，帮助推广头显市场。据报道，Meta计划明年推出一款更便宜的MR头显，外观和Quest 3相似，但硬件配置更低，在产品发布后，Meta将Quest 3重新定位为其中端产品。
▲Meta Quest 3
除了降低硬件配置外，Meta还想了一个妙招，试图降低头显价格——把手柄单独作为配件出售，不再和头显一起出货。不得不说，这招真是妙呀。
与VR头显相对的是，AR眼镜今年热闹不断，产品出货量也在大幅上涨。近两个月来，AR眼镜新品更是扎堆出现。尤其Xreal、雷鸟创新、Rokid、影目等明星AR企业更是更是先后发布自己的AR眼镜新品。
▲今年上半年国内AR眼镜产商们推出的新品，从左到右分别是：Xreal Air 2、雷鸟X2、Rokid AR Studio、影目Go
在这些新品中，我们有幸体验了其中的部分产品，能够明显看到现在的AR创企公司正在沿着两种研发路径推出相应的产品。一种是是开拓新AR眼镜产品方向，像是雷鸟创新和影目分别针对波导类眼镜，以及轻量化AR眼镜方向做出创新性产品，同时也打出差异化。相较之下，Rokid和Xreal则是选择用软件重新定义产品交互的方法，基于此前的硬件产品做二次升级。同时，一些成立于2022年的新AR创企玩家们，也先后交上了自己的首份答卷。致敬未知在今年7月底推出了自己的A1系列。
▲致敬未知ARknovv A1
可以明显看出，在AR眼镜前期产品形态探索阶段，不同AR眼镜创企已经不再像是去年一般在同一产品方向卷起价格战，而是开始探索AR眼镜不同形态的可能性，并通过量产产品验证这一方案的可行性，也迅速推进产品的迭代。很显然，今年VR的冷清和AR热闹的鲜明对比，并非是因为VR和AR技术之争有了胜负，而是由于一些产品研发周期的空白期，以及部分企业的自身运营，市场对产品的反馈等多重综合原因导致了两大产品情况有所差异。尽管如此，VR头显的出货规模仍是要高于AR眼镜产品数倍，因此，两大产品方向都还在迅速推进的过程中，产品形态均还没走到稳定阶段，留给未来的想象空间还比较多。
在行业动荡之中，有人选择激流勇进顺势向前，而有人决定选择在动荡中寻找机遇，乘势而上。自从2023年开年以来，各大科技巨头齐调转船头的动作就更为明显。微软的工业元宇宙部门解散，产品线重新收归于其云产品线下。谷歌的AR眼镜产品研发遇阻，研发产品团队解散。腾讯XR团队解散重组，曾经的百度希壤一把手高管马杰选择了离开。来来去去之间，各大科技巨头都将曾经放出单独成立的XR的部门收回，规整至其创新业务或者是原有部门之下，相应的投资资源和培养计划也成了一张白纸。在风口不断转变之时，我们很难再见有科技巨头像苹果那样坚定在XR头显赛道默不作声的研发近八年。与之略显不同的是，作为当前的主要智能终端产品手机的巨头企业们，仍对XR赛道保持着较高的行业敏感度。无论是华为、小米，还是vivo以及荣耀，都在密切关注XR赛道的产业链动向，技术突破等。小米一直通过其先锋探索版“汇报”自己的研发进展。据了解，华为内部也有专门的团队一直在研发不同形态的AR眼镜，探索合适的产品形态和功能。vivo更是在其创新研究院内部不断迭代其头显和AR眼镜产品。
▲华为智能眼镜
平静的水面下，是各方人马都在紧锣密鼓地筹备着技术武器库，然后静静等待着爆发时刻的来临。当然也有人不愿意做跟随者，不少创企抱着一往无前的态势向前推进产品、技术的落地，希望能通过提前布局成为行业的引领者。这其中不止有此前提到的终端厂商，还有上游供应链的光学模组玩家们。在前不久的光博会上，至格科技、鲲游光电、灵犀微光、珑璟光电等企业前挤满了咨询围观的人士，纷纷对产品的最新性能、产品体验一探究竟。
▲MicroLED微显示器制造商JBD在光博会上展示其新一代小尺寸光机
在交流的过程中，我们了解到，大部分的产业内人士都认为AR眼镜将代替手机，成为下一代终端产品。但同时，他们也在心中有一个大致的时间表，认为2025年，整个XR行业将会迎来市场新曙光，而2028年，整个行业将会迎来一个全面爆发节点。在多方走访下，不少供应链企业也比较同意这一时间预估，认为尽管产业起步虽晚，但是整个AR的增速还是比较迅速，并且产品迭代的速度也非常快。“黎明就在前方。”一位AR光学创始人说道。在这轮的动荡中，我们看到的不少AR初创者逆流而上的身影，选择做新时代的引领者，也见证了不同科技巨头在该领域权衡考量下做出的冷静思考，保持者长期投入研发，迭代产品，但不量产的节奏安排。
随着疫情好转，人们对VR内容的感兴趣程度再次下降。不知道是否是受苹果的开发者计划的影响。今年，各大终端厂商明显对开发者的重视程度再次提高，先后推出开发者计划，给出各种简单易上手的开发者工具，吸引开发者创作内容。PICO中国区游戏商务负责人郭文山曾简要给出目前国内XR内容创作者画像：热爱VR技术的游戏开发者、创业者以及行业开发者。
热爱VR技术的游戏开发者可能在2015年和2016年第一波VR时代就已经开始XR内容方向的研发。他们往往都有游戏研发背景，其中一部分持续在做To C（面向消费者）的产品，另一部分可能转向偏向To B（面向企业）的项目。而创业者在Meta、苹果等公司的号召下，一些有创业经验的人开始涌入XR行业。他们对新技术、新趋势敏感，可能之前并非从事XR行业。最后是来自行业的开发者，比如曾经做2D应用的公司，像爱奇艺、哔哩哔哩等大公司。
▲PICO应用商店盈利情况
但让人意想不到的是，无论是XR内容创业团队，还是动手能力极强的DIY博主，都对XR内容开发的热情并不高。在多方走访后，不少内容开发者表示现阶段无论是VR头显，还是AR眼镜，产品形态都不稳定，并且迭代速度很快。而一个内容精良的游戏制作周期也往往比较长，因此他们会担心等到游戏研发出来，以当下的产品性能是否能够运转游戏，游戏是否还具有竞争力等等。“这其中的不确定性太大了，很难保证可以成功。”另一方面，他们还提到目前的XR市场规模较小，整个市场加起来的年出货量都不到百万台，其中活跃用户则更少，因此很难在内容上获得盈利。而面对已经成熟的手机、平板、电脑市场，足够大的用户群体能够撑起其盈利预期。这也就导致了我们经常会在XR设备中体验到有一些不错的应用，但是其长期不更新应用内容，对一些的使用BUG也无法及时修正。最后，等到失望的用户们，只好默默收起了自己的设备，再留下一句：“我觉得没什么好玩的内容。”随后，未获得用户正面反馈的终端厂商又开始新一轮的迭代设备，以求给内容研发方提供更好的硬件支撑。
当下，随着人们越来越关注空间互联网的到来，国内也开始涌现出不少XR赛道创业玩家，产品也逐渐进入市场验证阶段。近两年内，XR赛道创业的玩家们有的乘势而起，率先抢占用户心智，也有的一招不慎，落得满盘皆输的结果。内容场景，一直是XR赛道玩家们重视的应用场景之一，如今如何让终端厂商、内容开发者和用户都能满足自己的需求，还是一个需要长期博弈、各方携手攻克的难题。下一步，XR赛道的市场是否能像产业预期一样，在2025年迎来一波新高潮，引爆市场，我们将持续关注。
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