白酒年轻化，与年轻人无关

今年，白酒酒企的日子不好过。

一方面是产量方面的持续萎缩。据国家统计局数据显示，全国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2022年的671.2万千升，情况到今年也未好转，2023年上半年白酒行业产量为209.7万千升，同比下降14.8%。

另一方面，销售端的情况也并不乐观，“价格倒挂”成为普遍现象，酒业协会发布报告说行业库存高企、动销缓慢，预期转弱，行业“定海神针”飞天茅台价格也出现了三连降。

虽然从财报表现来看，很多上市酒企都保证了营收和利润的双重增长，头部酒企高歌猛进，贵州茅台营收695.76亿元，净利润359.80亿元，五粮液的营收和净利润更是创下了历史新高，但在消费趋势的压力下，白酒行业面临巨大的挑战。

其中，酒企们不得不面对的隐忧就是年轻人不爱喝白酒。

为了确保未来的发展，白酒酒企都在大刀阔斧推新品、玩跨界，试图以更加年轻化的形象打入年轻的消费市场：

• 茅台联名动作不断，2022年与蒙牛推出茅台冰淇淋，一年累计销量近1000万杯，与瑞幸联名的酱香拿铁单日销量超542万杯，和德芙推出茅小凌酒心巧克力也是上线即售罄，几次联名都赚足了大众的目光；

• 五粮液也在今年5月与永璞咖啡跨界合作，打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖；

• 洋河股份在4月推出低度潮酒饮品“微分子”，开启了在“轻白酒”市场的战略布局，迎合年轻人饮酒的“微醺”取向。

不管是主动出击还是被动接招，白酒品牌都在想方设法拥抱年轻人。

正在成为消费生力军的年轻人在饮酒习惯上与老一代截然不同。

里斯战略定位咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，在“过去一年最常喝什么酒”一题中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。

年轻人不爱喝白酒，最根本的原因就是白酒度数高，且口感风味难以接受。年轻人不在乎白酒是“酱香型”、“浓香型”还是“清香型”，资深饮酒者所谓的“醇香、回味悠长”等评价，对于初尝白酒的年轻人而言只是“苦、辣、呛”而已。

上一代人追求不醉不归，新一代则更偏好微醺，饮酒习惯偏向于低度酒。根据市场需求进行倒推，不少白酒酒企都推出了低度酒，并且发力冰饮提高白酒适口度。

在做低度酒方面，酒企呈现出两种思路：一是配合年轻人的喜好做果酒或预调酒，二是把白酒度数降低，培养年轻人的白酒口感。

白酒做预调酒由来已久，在2015年、2016年预调酒市场爆火时，不少白酒酒企都跟风推出了新品，包括五粮液德古拉、洋河的滴诱、泸州老窖超体等等。但当时的市场难以消化过剩的产能，加上生产商缺乏研发经验导致质量参差不齐，人们对于预调酒的热度仅维持了一段时间，白酒预调酒也并未如期打入年轻人市场。

而在果酒方面，茅台以“中高端女性的专属果酒”为定位在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主推款为蓝莓精酿，酒精度在13度左右，口感类似葡萄酒有半干型和半甜型，整体价位在289元-759元间。

五粮液旗下的仙林生态品牌也分别针对年轻人推出了几款果酒，包括吾调系列和小酌时光系列，两款系列168ml规格的果酒单价均为16.8元，其中小酌时光的主推款青梅酒售价为88元两瓶500ml，有博主测评表示该款果酒虽然酒精度降低了，但是闻起来仍然保持了浓烈的白酒香气。

从左至右依次为五粮液的小酌时光、吾调系列

以及茅台的悠蜜

在互联网上搜索低度白酒会发现即使标题写着“低度”，但大部分的产品酒精度仍然在40度左右，在年轻人的认知中仍属于高度烈酒。

针对这点，洋河股份在今年4月推出了新款饮品“微分子”，主打低度和潮流，号称解决白酒的“烈”的同时保留了高度酒的口感，打造“轻白酒”概念。“微分子”系列最常见的容量为338ml，属于女生一手握得住的大小，酒精度为33.8度，相较普通白酒有所降低。

发力冰饮则是根据年轻人的饮酒习惯做出的调整，在白酒中添加冰块，模仿洋酒的调酒方式，降低白酒的刺激感和酒精度。根据不完全统计，泸州老窖、郎酒、国威等多个品牌都在用不同形式推广白酒冰饮，比如国窖1573与歌手吉克隽逸合作MV《不如冰JOYS》在今年7月上线，再次宣传自己白酒冰饮的特色喝法。

国窖1573冰饮喝法 图源微博

除了产品层面，拥抱年轻人的关键还在于品牌的年轻化。

跨界联名可以帮助品牌双方打破用户圈层，实现流量互换获取新客，因此成为了不少白酒酒企打入年轻消费市场的重要渠道。

就拿前段时间现象级的酱香拿铁来说，两者结合的“反差”是点燃情绪的要素：一是阶级反差，茅台被称作“A股唯一奢侈品”，而瑞幸则是普通白领；二是代际反差，白酒的主力消费群体是中年人，咖啡则是年轻人的续命神器。得益于茅台自身的国民度以及瑞幸广泛的市场渗透率，酱香拿铁单日销量542万杯，单品销售额超1亿元，此番合作不可谓不成功。

茅台与瑞幸联名酱香拿铁 图源微博

在酱香拿铁爆火于大众目光之前，白酒的跨界联名早已开启多年，且品类丰富，香水、水晶、面膜、汉服均有涉猎。

泸州老窖在2016年宣布与气味图书馆合作推出定制香水，2019年与汉服品牌“听月小筑”跨界联合，推出汉服文创果酒，2020年与苍南老中医化妆品开发跨界新品“酒糟醒肤修护面膜”。五粮液也在2017年与施华洛世奇联名推出“五粮液·缘定晶生”产品，2021年携手米其林进行跨界探索。

在经历了初期的探索后，白酒酒企逐渐找到了跨界联名的心动嘉宾们，即冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶这四个品类。

除了茅台冰淇凌外，五粮液在2018年曾于喜茶联名合作推出两款酒味冰淇淋，泸州老窖和古越龙山也都分别与钟薛高联名推出了“断片雪糕”和黄酒冰淇淋，近期古井贡酒也宣布了与冰淇淋品牌八喜进行合作的消息，宣称每杯冰淇淋将添加≥1.12g“古20”系列美酒打造浓香型冰淇淋。

古井贡酒官宣与八喜联名 图源微博

而在巧克力的联名上，茅小凌酒心巧克力成为了“茅台+”系列的闭门之作，添加2%的53%vol贵州茅台酒，吸引了消费者的疯抢。而在今年4月，汾酒也与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作推出全球第一款白酒酒心巧克力，其中使用的白酒也是汾酒的高端系列青花30。

咖啡品牌方面，除了与茅台联名的瑞幸，永璞在今年五月牵手五粮液打造的“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖酒特调「红脸颊海滩」和「谷堆上的诗」，不过只有前者添加了五粮液浓香型39度白酒。

奶茶方面最成功的白酒联名当属泸州老窖与茶百道推出的「醉步上道」，2020年上线后即成为当时的王牌产品，而在今年酱香拿铁爆火后，不少用户都跑到茶百道的社交账号上要求重新上架「醉步上道」，小红书上更有不少网友自己买来了泸州老窖来复刻该款产品。

小红书上用户怀念醉步上道并自行复刻

联名事件大多发生在这四种品类之中的原因有二，一是这些品类的产品具有高强度的渗透力，自带海量的年轻消费群体；二是冰淇淋等品类属于高频次消费产品，不仅可以帮助酒企达到频繁刷脸的目的，也是快速了解年轻人消费偏好和变化趋势的重要渠道。

不过，联名其他品牌可能会带来的副作用是“空为他人做嫁衣”，消耗了酒企沉淀多年的品牌，却未能带来意想中的年轻化认知。

而白酒在年轻人市场上屡屡受挫的原因，除了客观上的口味不兼容外，还有年轻人主观上的抗拒——对白酒背后酒桌文化的抗拒。

因此对于白酒酒企的营销方向而言，与酒桌文化进行解绑是当务之急。

以酱香拿铁的推广为例，瑞幸围绕职场、女性友谊、家庭等主题拍摄了5支纪录片，因内容大有整顿酒桌文化的意味，切合了年轻人的主流情绪，使茅台在这次合作中不仅触达了更多的年轻人，还意外收获了不少的女性消费群体。

剥离旧文化内核后，白酒需要借助新内容建立符合时代发展的潮流特性。

例如今年线下演出恢复后，音乐市场这块流量洼地成为了不少酒企的选择。据不完全统计，今年已有十多家酒企陆续冠名演唱会，包括泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会、“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会、今世缘·国缘汪峰2023巡回演唱会以及洋河梦之蓝群星演唱会等。

音乐作为潮流文化的代表之一，在年轻人中具有强大的影响力，线下演出市场作为最有效触达年轻消费群体的场景，自然成为了白酒酒企构建年轻、潮流品牌形象的不二之选。

“洋河-梦之蓝M9”泰州双11举行演唱会 图源微博

再比如剧综投放，一些白酒企业试图通过剧情植入等手段在年轻人面前“刷脸”、渗透年轻人的心智。

《三生三世十里桃花》热播时，泸州老窖不仅在剧中植入了「泸氏酒楼」的形象，并辅以店小二的台词进行暗示之外，还根据自身品牌调性与剧集的特点，推出了新品桃花醉。2020年，泸州老窖特曲又联名国漫《姜子牙》，在瓶身上印上了动漫中人物的形象。

在综艺上，岩石股份的“最酒”“十七光年”系列在今年接连与《乘风2023》和《披荆斩棘3》进行合作，通过赞助切入，承接节目流量。

泸州老窖两次跨界联名，前者锚定古偶背后的女性观众，后者聚焦动漫身后的二次元群体；最酒携手综艺，看中的也是两档节目的年轻粉丝，娱乐化营销成为了白酒酒企的破圈利器，助力酒企在年轻消费群体中勾勒年轻的品牌形象。

泸州老窖特曲联名国漫《姜子牙》 图源微博

整体来看，白酒年轻化是一个相当宏大的命题，从供给到需求，从品牌到渠道，不同的酒种有不同的做年轻化的方式方法。

而白酒年轻化本身就是一个障眼法——它无关年龄，无关年轻人，而是一条酒企拓展饮用场景、提升品牌力的开源之路。这些“年轻化”的品牌活动声势浩大，但从不意味着酒企要“非此即彼”，舆论声量并不大的中老年群体仍然是酒企不曾放弃的核心人群。

至于谁都想抢占的“年轻人”，在白酒的增长语境中恐怕仍然是一个配角。就像爱马仕、LV的广告经常出现在“买不起”的普通人面前，品牌的认知不仅仅要直达“目标消费者”，更需要所有人知道。这样才能进一步奠定他们的品牌价值，更加牢固地抓住核心用户。