千人走戈壁，从户外运动到振兴甘肃的流量密码

文｜胡嘉琦

ID | BMR2004

敦煌地处甘肃、青海、新疆三省（区）交界，扼守河西走廊最西端，曾有“使者相望于道，商旅不绝于途”之盛景。

瓜州，与敦煌相隔一小时车程，地处河西走廊西端，是甘、新、青、蒙四省区的通衢之地。

1300年前，玄奘法师一人一马，一路西行，独自翻越甘肃戈壁，逃离瓜州。

千年之后，沿着古人的足迹，去敦煌、走戈壁，成为很多喜爱户外旅行群体的选择。旅者走入当地，既饱览了沿途的风景，又拉动了地方经济增长。     

目前，我国体育旅游占旅游市场比重仅约5%，而世界平均水平达15%，发达国家比重甚至高达25%。在消费需求和国家政策合力推动下，我国体育旅游快速发展，被旅游界认定为未来发展的“一片蓝海”。 

2023年5月15日，企徒文化旅游发展（上海）有限公司（简称“企徒文旅”）第十三届“千人走戈壁”国际商界精英戈壁体验之旅在敦煌举行出征大典，来自国内外300多座城市的2000多名企业家、创业者以及广大徒友齐聚敦煌，开启了4天3夜108公里的徒步之旅。

实际上，国内走戈壁的徒步旅行方式早在2006年就曾有企业尝试。彼时，北京行知探索文化发展股份有限公司在中国敦煌、瓜州就曾举办了，“玄奘之路戈壁挑战赛（以下简称‘戈赛’）”，戈赛为期四天，全程121公里，采用团队赛制，以“第六人成绩”作为计时标准，注重毅力和团队协作。

“戈赛”重走1300多年前玄奘法师的西行之旅，亲身体验和感悟玄奘走过的路。是我国从赛制、赛规到赛事运营全部原创的民族体育IP，也是国家体育总局认定的国家体育产业示范项目。

无论是“千人走戈壁”项目还是戈赛，都是通过“体育打造形象、旅游落地发展”的体育营销方式，不断提升当地的影响力，最终成为振兴甘肃的流量密码。

“千人走戈壁”品牌是企徒文旅重点孵化的户外体验式IP，创立于2016年，是“丝绸之路（敦煌）国际徒步节”官方推荐的户外赛事品牌，也是敦煌举办的规模最大的企业家戈壁徒步赛事之一，是酒泉户外运动的名片。目前已成功举办12届，累计报名人数达70257人，参赛人数达30000人。

“千人走戈壁”的创业缘起2015年，企徒文旅创始人赵超和50多位拥有上百万粉丝的社群领袖，在云南丽江的一家由他们众筹的客栈里，举行了一场关于“如何通过个人增强民宿影响力”的头脑风暴。

一位曾经参加过户外徒步的人提出了一个新的方式，建议通过“众筹+徒步”的形式，打造一个“徒步茶马古道活动”，以此来增加影响力。这个独特的想法得到了所有人的肯定。接着，64人众筹、1人出资1万元，“企徒文旅”应运而生。

传统的营销方式主要依赖于销售人员和广告，而“千人走戈壁”却从一开始就采用了社群众筹的方式。通过发展一批种子用户，利用他们的影响力进行“裂变式”推广。“千人走戈壁”品牌方通过构建“人人营销+多维社群”的营销体系，将每个项目都打造成一个超级社群，无论是企业、合作伙伴、行业渠道甚至是个人，都可以被视作这个超级社群的一部分。

具体来说，“千人走戈壁”通过私域流量池的基础架构，帮助企业的产品在社交场景中得到更好的体验。从众筹裂变的功能出发，不断完善社交裂变工具应用，形成一个生态闭环，实现价值最大化。同时在运营层面上，提供了激活“社群关系链（渠道）”和“社交节点（KOL）”的方法论，打造最佳的裂变势能。

阿雅是通过朋友“裂变”参与了第三期“千人走戈壁”项目，并对她产生了深远的影响。一方面，走戈壁帮助她克服了自身对未知戈壁的恐惧，战胜了自己，磨砺了意志；另一方面，当时她是与一群新入职的同事一起参与，途中与同事一起战狂沙、行戈壁、宿野外、互相鼓励扶持，还在敦煌看了演出，吃了杨柳大串。同事之间的友谊变得更深厚了，后期工作配合也更加有默契。

赵超认为，以“众筹+徒步”的形式组织活动前景可期。第一，中国旅游市场方兴未艾，需求量正在上升；第二，众筹模式和打造精品路线IP，还没有一家公司专门在做这件事；第三，赵超之前创办过众筹平台，有着相当丰富的经验和粉丝基础；第四，户外体育旅游行业零散，产业上下游还没有打通。

20世纪90年代以来，敦煌的荒漠化问题日益严重，荒漠化的面积已经达到了12599.82公顷，同时也出现了37834.37公顷的水域转变为荒漠（包括沙漠、戈壁和盐碱地）的情况，荒漠化的增速十分显著。敦煌市总面积2.67万平方公里，其中绿洲面积仅1991平方公里，占总面积的7.18%。

与此同时，敦煌占据中国戈壁徒步产业80%的份额。在广袤的西部戈壁滩上，屹立着一座严重荒漠化的“沙都”，它拥有自然的、原始的大漠环境，这也使得它成为“中国徒步之城”。

多年以来，企徒文旅在敦煌持续打造以“徒步+众筹”为着力重点的文旅IP品牌，通过众筹裂变的方式开展体育营销，目前已经成为敦煌规模最大、人数最多的徒步活动，为当地提供人气和流量，引导中外企业家和广大徒友走进甘肃、深入敦煌追求精神生活，寻找商业合作契机，提振地方经济发展。

2023年5月15日，在“千人走戈壁”的出征大典上，甘肃省文旅厅党组成员、副厅长万学科致辞指出，当前，甘肃省正在努力建设文化兴、生态美、百姓富的文化旅游强省，由企徒文旅发起的“千人走戈壁”正在成为敦煌户外文旅的新名片，在推动敦煌乃至甘肃体育旅游产业发展方面作出了突出贡献，取得了有目共睹的经济效益和社会效益。

在路线选择上，“千人走戈壁”途径古丝绸之路石碑、玉门关而后到达阳关的终点，而“戈赛”途径古丝绸之路上的伊吾古道。此古道对西行取经的玄奘曾经是“上无飞鸟,下无走兽，复无水草”。玄奘熬过“四天五夜滴水未尽，几将殒绝”的生命绝境，最后凭着强大的信念抵达天竺（印度）。

“戈赛”的参赛者小获在接受《商学院》记者采访时表示，相比于“千人走戈壁，”“戈赛”的路线更偏重自我超越和身心灵突破的体验感，在重走玄奘路的过程中，似与玄奘同行，抵达终点的同时触摸了历史，在苍茫天地间获得了心里的慰藉，同时为当地带来了更多的客群消费，进而促进了文化传播。

酒泉市文体广电和旅游局发布的数据显示，十余年来，“戈赛”相关活动在甘肃省瓜州县直接带动消费4.66亿元，解决地方就业9.8万人次，综合拉动地方消费逾10亿元，更带动了旅游产业发展。

“千人走戈壁”“戈赛”获得的认可离不开前期的体育营销。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，体育营销对县域经济的发展有重要的作用。首先，通过举办大型的活动和赛事，吸引来自不同地方的人到当地参加活动，从而增加当地的知名度；其次，大型的户外活动通常持续时间较长，对于酒店和餐饮行业来说，能够带来更多的生意；再次，通过参与者的口口相传，还能够进一步扩大地区的影响力。因此，通过体育营销活动，能够给县域经济带来明显的提振。

北京社会科学院研究员王鹏认为，体育营销对县域经济的作用是积极的。体育赛事的举办不仅可以吸引大量的参与者和观众，还会带动相关产业的发展。例如，赛事期间会有许多人前往参赛地点，这就会带动旅游、餐饮、住宿等相关行业的发展。同时，赛事的举办也会增加当地的知名度和曝光度，吸引更多的投资和商机。因此，体育营销对县域经济的作用是多方面的，不仅可以提升当地经济的活力，还可以促进相关产业的发展。

体育赛事要想成功，首先要精准定位目标客群。北京师范大学政府管理研究院副院长宋向清认为，“体育营销不仅涉及到体育项目的运营和管理，还包括体育活动的宣传和推广。它是推动体育项目高效率推广和高质量运行的重要手段。”

宋向清认为，体育营销属于现代服务业，它将体育与商业相结合，起到项目与市场之间的桥梁作用，做好体育营销有利于扩大当地体育项目的影响范围；有利于培育体育运动项目和体育用品品牌；有利于吸引商业投资，推动县域经济中体育产业的发展与规模化，进一步壮大当地体育产业规模，增强体育产业在市场竞争中的参与能力，推动县域经济形成具有鲜明体育特色的新业态、新形态和新状态。

以“千人走戈壁”为例，通过体育营销的力量，有针对性地吸引参与者和体育爱好者，最大化展示该项目的体育魅力和社会影响力，从而有效吸引观众、关注群体和赞助商，实现体育项目的高质量可持续发展。

资深体育产业专家张庆认为，从生活方式的变迁中能观察到场景消费的重要性。站在旅游市场，游客对体验内容的要求更高了，通过游客亲身参与所带来的消费形态的变化正在演化为一种趋势，这种演变进一步说明需求在升级，而这种体育内容是可以在不破坏乡村风貌、森林景区、戈壁黄沙的情况下，通过对独特的山川地貌的使用，结合当地的风土民情，带给目的地旅游新的增量。

所以，张庆认为，在需求端，市场对体育内容的丰富度有巨大的增量需求。在供给端，如何持续地打造具有本地特色的内容是至关重要的。我们不能简单地抄袭或模仿其他爆款项目的做法，而是要结合本地情况来创造品牌并打造知名IP。

来源 | 《商学院》杂志2023年10月刊

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