Redian新闻
>
Temu「诺曼底登陆」:亮相超级碗始末

Temu「诺曼底登陆」:亮相超级碗始末

科技

一场意外之喜引起的出海电商风暴。

作者 | 代润泽
编辑 | 刘   伟


“要不咱们公司也亮相超级碗?今年蕾哈娜复出!”
2023年1月的一个寒冷冬日,Temu的美国办公室里,一群人正在热火朝天地讨论产品。
这句分贝不高的提议,瞬间引起所有人的注意。大家纷纷停下手头的工作,参与投放超级碗的讨论,内容涵盖从得失利弊到落地细节。
当这个计划之外的方案递交到Temu总部时,整个公司瞬间炸锅。
中国互联网企业亮相“美国春晚”,这在行业里犹如盘古开天辟地,可谓前无古人后无来者。
公司内部历经反复激烈地争论后,最终Temu如期亮相超级碗。
此后Temu犹如打通任督二脉,其下载量和日活开始一路狂飙。
Temu只用短短一年时间,用结果向全行业证明自己。其全托管模式,甚至吸引了亚马逊等行业巨头的跟风效仿。
而这一切,都源自于一个“拍脑袋式”的灵光乍现。

01

拍着脑袋想出来的金点子

2022年“黑五”后,Temu的办公室里没有胜利的气息。
去年九月份上线以来,Temu在美国的扩张进展得一般。拼多多的社交裂变到了美国本土似乎失效了。行业对Temu的态度,从围观、半信半疑,逐渐多了些冷嘲热讽。
Temu从立项开始就野心十足,自创全托管模式,全品类上线。
借鉴拼多多在国内的成功路径,Temu在Facebook、Instagram、Snapchat、Google等社交平台推广,进行“社交裂变”传播。希望美国用户能向身边亲朋好友推荐下载。
短期的效果是不错的。去年9月,Temu成为美国Google Play单日下载量第一,10月排名App Store免费下载量第一,11月跻身美国iPhone应用下载量前三名。
这种模式没有持续奏效。尽管一开始Temu得到了首批华人用户的青睐,然而美国的主流用户对向熟人推荐下载应用,保持更加谨慎的态度。一组数据显示,美国用户向熟人分享下载的平均数字仅为2,而国内市场则高达10。与此相反的是,美国用户更倾向于在非熟人社交中分享应用,例如在推特等社交平台。
这样看来,国内拼多多式的社交裂变不适合美国本土。美国市场更愿意接受低价产品的推广视频。
Temu必须调既有的整引流模式,倘如不然,将昙花一现般消失在行业里。
2023年1月开始,Temu聚焦在Meta的各个平台上投放了大约8900条广告。调整后增长效果非常明显,该月,Temu的总访问量达到7452万人,交易额达到了2亿美元。
若要乘胜追击,Temu需要寻找流量池更大的平台引流。超级碗的播出时间正好撞上了,这是天上掉下来的运气。
互联网企业拥抱顶级电视节目并非新鲜事,20年前就有新兴网络公司投广超级碗。国内市场,2015年,腾讯在央视春晚推出了微信摇一摇的五亿活动,自那以后,连续八年,百度、支付宝、抖音、快手等巨头争相霸屏央视春晚。
超级碗被誉为美国春晚,本身具有极高的商业价值,不仅吸引上亿观众,更是被誉为“全美广告界最重要的一天”。
于是,投放超级碗这个灵光乍现的想法变成了报告,被递交到了Temu总部。
然而此时的Temu刚成立不足五个月,各项流程都在完善中,真的能接得住这个超级流量池带来的势能吗?

02

价值百万美金的广告语

尽管此时亮相超级碗是天赐良机,然而行业里没有任何可以借鉴的案例。
当该方案递交到公司后,引起了各部门激烈的争论。
支持的一方认为,投广超级碗势在必得。反对的一方认为,投广超级碗本身不在业务规划范围内,此时距离节目播出不足一个月,在这么短的时间内,要完成商务沟通、争取合适的广告位、策划内容,还要保证推广效果,这几乎是不现实的。
再加上,随着美国监管政策对互联网企业逐渐缩紧,Temu如此高调,会不会因树大招风引来不必要的政策麻烦。例如TikTok等企业在美国的遭遇是前车之鉴。
眼见双方无法说服彼此,最终将该方案递交给了高层。
方案中强调,不考虑不可抗拒因素,2023年的超级碗是巨大的流量池。决赛有费城老鹰队和堪萨斯城酋长队,孕期蕾哈娜复出首秀。各大美国头部企业纷纷争抢广告位,例如,苹果公司斥资5000万美金,从百事手里抢走了中场秀主冠名权。超级碗的广告售价,刷新了每30秒700万美金的历史记录。
这摆明了2023年超级碗的商业价值不可估量。
更重要的是,超级碗的观众群体与Temu的目标受众高度重叠。Temu平台销售生活用品,而超级碗的观众,不论其收入、年龄或性别,只要具有生活购物需求,都在Temu用户画像的射程里。另外,Temu作为一家电商公司,登上超级碗也为美国用户带来新鲜感。
况且,国内拼多多营收情况良好,为什么不试试看?
也许是被大家的真诚所打动,高层思考片刻后立即与多个团队开会讨论。最终结果是,Temu亮相2023年超级碗,公司给予全力的支持。
会议结束后,当即成立临时超级碗项目组。具体到执行,将目标拆解后,营销团队与美国本地广告公司合作设计广告方案;流量团队与国内技术团队协同工作,准备超级碗当天的流量应对措施;履约端积极备货,确保满足大量的订单需求。
国内技术团队配合美国团队的工作时间,下午开工凌晨休息。为了确保项目推进,一些员工直接睡在工位。这种高强度的工作状态,从Temu上线一直持续到到2023年3月的“爆仓”事件。
为了选择合适的广告方案,Temu团队找到了行业知名广告公司Saatchi & Saatchi(萨奇广告)寻求帮助。该公司在行业内非常知名,是全球第四大广告传播集团阳狮的子公司。
双方沟通后达成一致决定:将Temu和拼多多的特征融合,拍摄一段洗脑视频。目标是在极短的时间内,击中用户内心深处,促使其下载。于是就有了经典广告语“像亿万富翁一样购物(Shop like a billionaire)”。坊间传言称,这条广告语价值百万美金。
当广告视频成品制作完后,团队发现存在内容与平台脱节问题。
视频里,Temu向观众们呈现的是一家卖时尚女装的平台,然而实际上,Temu聚焦的是日用品百货。这一定程度上会降低用户的期待,进而影响留存。
这时候修改视频已经来不及了。团队商量后决定暂且搁置问题,待节目播出后根据实际效果复盘调整。

03

从对标前者到被全行业效仿

最终当地时间2月13日,Temu顺利亮相超级碗。
其效果超过了所有人的预期,不仅改变了Temu的命运,甚至悄然改变了整个行业格局。
今年3月,Temu发生了国内的爆仓事件,因此引来了一系列运营问题。除了需要安抚出海物流商们的情绪,还要平衡全托管模式与激增SKU间的关系。对此雷峰网将发文《Temu与出海物流商们的“斡旋”故事》,请联系作者代润泽(微信dairunze0429)。
不过令人长舒一口气的是,投广超级碗带来的种子用户,能让Temu可以将营销与物流履约进行弹性动态调整。
投广超级碗后,Temu团队经过深度复盘后认定,要加大营销投入做规模效应。
今年3月,Temu向市场释放了信号,目标在今年9月1日前GMV超过SHEIN北美市场,将投入200亿元人民币。该信息传遍了整个行业,引起了极大关注度。
营销投入方面,Temu也从对标SHEIN变成了不设上限。今年7月开始,单日向Facebook和谷歌投广费用突破千万美金。如此惊人的投入,直接改变了整个出海电商的格局。
作为Temu的头号竞品平台SHEIN,其营销的投入也变得疯狂激进。今年8月,SHEIN单日在Facebook和谷歌上的广告投入达到了800万美元。对此有观点认为,SHEIN在学习Temu的策略,每两个月进行一次大规模战略调整,并通过分析复盘结果来改进自己的营销策略。
而SHEIN甚至将用户增长中心,搬到了拼多多系所在的上海,将办公室直接租在了Temu对面,为的就是方便挖Temu的人。
神仙打架,行业一片“哀嚎”。诸多出海DTC企业发现,今年5月开始广告营销费用直线上涨。Temu和SHEIN两家龙头企业又吞掉了大量跨境物流产能,出海物流费也随之激增。
Temu也兴起了出海平台集体做全托管的热潮,对此雷峰网将发文《Temu全托管的前世今生》,请联系作者代润泽(微信dairunze0429)。
这个角度,从模仿前人到被行业效仿,Temu只用了短短几个月。
从结果上,Temu率先激进扩张的策略是奏效的。
回到超级碗节目播出,当晚Temu的下载量激增了45%,日活跃用户增长了20%,并且没有出现任何卡顿或宕机等问题。由于热度持续,Temu应用的下载量在2月初超过了Target等美国零售巨头。
知情人透露,陆陆续续给Temu带来2000万新增用户,平均一个新增用户花费7元人民币。然而传统的依赖线上互联网平台的费用是21美金甚至更高。Temu也发布公开声明,超级碗广告的表现比平均广告好10倍。
今年5月,美国用户在Temu的消费支出,超过SHEIN的20%。8月,Temu单日GMV高达5000万美金。这似乎也侧面验证,当电商平台达到一定规模,其商业模型开始正向运转。
这个角度,投广超级碗Temu来说是一项非常划算的生意。
Temu似乎平稳地走完出海征程的第一站。

04

写在最后

Temu亮相超级碗,被誉为2023年的经典营销案例之一。
其成功背后,本身带有很强的运气成分。倘若Temu不在去年年底调整营销、选品战略,即便遇到超级碗也很难立刻响应,更没有此后的规模。
同时,也离不开Temu扁平化组织架构和极高人效。
可以明显地感知到,自上线的第一天,Temu在前端展现的是一套完整的购物体验,后端则随着流量的增长不断进行扩容。这种有计划的准备和协同工作,使得Temu能够应对多重因素的调整,确保项目顺利进行。
这与Temu的超强的IT能力,及高IT人才密度的组织架构有关。目前,Temu团队总共拥有4000名成员,其中IT人员超过1000人,占比高达25%。这种高度的人才密度在行业内非常罕见。因此Temu敢一开始大胆使用微软云。从技术角度,Temu在立项的那一刻起,静等高增长的到来。
Temu也向行业展现了战略勤勉、执行到位,外加大胆的资金投入,持续不断地进行复盘和快速迭代方向,多重因素叠加,让Temu在全球化征程势如破竹。
关于Temu成立一周年有关的故事,雷峰网将持续关注。为此雷峰网将推出拼多多十月“怀”Temu系列文章,《Temu选择全托管的背后》、《Temu为什么首选美国?》、《Temu的战略迭代》,请联系作者代润泽(微信dairunze0429)。
//

近期热门文章

谁在帮许仰天run SHEIN


Temu动物凶猛


TikTok全托管上线100天:在混乱无序中前行

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。
相关阅读
帽子厂二代,在TEMU找订单LK-99超导机理,类似杨超越,畅通不足龙湖地产提前还本,现金流暂时安全;Temu 限制卖家外挂抢库位MULTISTARS AMI试验显示,STEMI合并多支血管病变患者即时与分期血运重建同样有效和安全精彩回顾 | 2023彭博买方论坛:亮相北京岸田内阁“大换血”:亮点不多加州著名音乐学校MUSIC LAND来 天普市Temple City啦。晚点财经丨Temu 的进展,藏在招商会里;特斯拉在上海造了 200 万辆车【快讯】爱国者或在2004年超级碗作弊夺冠|麻州减免5.61亿税收Temu 上买的做体操运动的吊环和 Amazon 上买的比较。联想杨元庆:3年内智能手机排进中国以外市场前三;Temu首次排进全球应用下载榜前十丨Going Global半数以上留美学生都选择STEM专业!都是热门STEM专业,CS和数据科学到底有什么区别呢?谁干的?咋干的?重游杭州再续友情低价全球通杀!面对Temu和Shein,亚马逊也嗅到了危险大美和二美(二十七) - 起腻早鸟报|阿里回应罗汉堂关闭传闻;华为否认网传拒绝富士康代工请求;拼多多回应Temu向卖家收佣金...华为辟谣拒绝富士康代工请求;阿里回应罗汉堂关闭传闻;美国同意三星向其中国工厂提供设备;Temu回应向卖家收佣金丨邦早报刷榜13个暗光增强基准!清华大学联合ETH等开源Retinexformer:亮、暗都有细节 | ICCV 2023啥也不干就能赚钱?Temu、Shein推的「全托管」只是短期红利!|直播总结预定诺奖?DeepMind创始人斩获「诺奖风向标」拉斯克奖,AlphaFold成「AI for Science」标杆Temu如何通过$10智能手表等廉价商品迅速扩张?中国电商希音、Temu在美国崛起,亚马逊权衡如何应战印度诞生2023年第一家独角兽;Temu扩大版图,这次接上了以色列、智利和菲律宾丨Going Global智己的「高光时刻」:LS6 11月交付量预计超8000台,1000公里续航新车L6即将亮相霉霉演唱会创纪录,美联储称提振美国经济!收益相超过50个经济体?澳版拼多多Temu销售赝品画作,正品275刀的只卖7刀, 澳洲画家Tank 成功维权马萨诸塞州 2023 年 STEM 周启动 主题为“您的 STEM 未来就是我们的 STEM 未来”亚马逊流失近1000万用户,Temu没忍住,开始收“佣金”诺曼·福斯特最大规模作品回顾展:我更喜欢另辟蹊径!Temu (拼多多)上有什么好东西建议购买独家丨黄峥疑似闪现新加坡,Temu卷入东南亚上演「四国杀 」Temu 卫衣推荐。每一刻都是幸福零跑汽车与STELLANTIS“闪婚”始末选好货品就能赚钱?Temu、Shein都在搞的全托管有多大红利?|直播预告Temu 和 Aliexpress 是不是都泄露个人信息的跨境电商海外斗法,倡导 “像亿万富翁般购物”的Temu后来者居上?拼多多Temu登陆南美;名创优品第四财季海外业务整体收入同比增长42%|36氪出海·要闻回顾
logo
联系我们隐私协议©2024 redian.news
Redian新闻
Redian.news刊载任何文章,不代表同意其说法或描述,仅为提供更多信息,也不构成任何建议。文章信息的合法性及真实性由其作者负责,与Redian.news及其运营公司无关。欢迎投稿,如发现稿件侵权,或作者不愿在本网发表文章,请版权拥有者通知本网处理。