尽管此时亮相超级碗是天赐良机,然而行业里没有任何可以借鉴的案例。当该方案递交到公司后,引起了各部门激烈的争论。支持的一方认为,投广超级碗势在必得。反对的一方认为,投广超级碗本身不在业务规划范围内,此时距离节目播出不足一个月,在这么短的时间内,要完成商务沟通、争取合适的广告位、策划内容,还要保证推广效果,这几乎是不现实的。再加上,随着美国监管政策对互联网企业逐渐缩紧,Temu如此高调,会不会因树大招风引来不必要的政策麻烦。例如TikTok等企业在美国的遭遇是前车之鉴。眼见双方无法说服彼此,最终将该方案递交给了高层。方案中强调,不考虑不可抗拒因素,2023年的超级碗是巨大的流量池。决赛有费城老鹰队和堪萨斯城酋长队,孕期蕾哈娜复出首秀。各大美国头部企业纷纷争抢广告位,例如,苹果公司斥资5000万美金,从百事手里抢走了中场秀主冠名权。超级碗的广告售价,刷新了每30秒700万美金的历史记录。这摆明了2023年超级碗的商业价值不可估量。更重要的是,超级碗的观众群体与Temu的目标受众高度重叠。Temu平台销售生活用品,而超级碗的观众,不论其收入、年龄或性别,只要具有生活购物需求,都在Temu用户画像的射程里。另外,Temu作为一家电商公司,登上超级碗也为美国用户带来新鲜感。况且,国内拼多多营收情况良好,为什么不试试看?也许是被大家的真诚所打动,高层思考片刻后立即与多个团队开会讨论。最终结果是,Temu亮相2023年超级碗,公司给予全力的支持。会议结束后,当即成立临时超级碗项目组。具体到执行,将目标拆解后,营销团队与美国本地广告公司合作设计广告方案;流量团队与国内技术团队协同工作,准备超级碗当天的流量应对措施;履约端积极备货,确保满足大量的订单需求。国内技术团队配合美国团队的工作时间,下午开工凌晨休息。为了确保项目推进,一些员工直接睡在工位。这种高强度的工作状态,从Temu上线一直持续到到2023年3月的“爆仓”事件。为了选择合适的广告方案,Temu团队找到了行业知名广告公司Saatchi & Saatchi(萨奇广告)寻求帮助。该公司在行业内非常知名,是全球第四大广告传播集团阳狮的子公司。双方沟通后达成一致决定:将Temu和拼多多的特征融合,拍摄一段洗脑视频。目标是在极短的时间内,击中用户内心深处,促使其下载。于是就有了经典广告语“像亿万富翁一样购物(Shop like a billionaire)”。坊间传言称,这条广告语价值百万美金。当广告视频成品制作完后,团队发现存在内容与平台脱节问题。视频里,Temu向观众们呈现的是一家卖时尚女装的平台,然而实际上,Temu聚焦的是日用品百货。这一定程度上会降低用户的期待,进而影响留存。这时候修改视频已经来不及了。团队商量后决定暂且搁置问题,待节目播出后根据实际效果复盘调整。 03