国风热正当时，华为游戏中心夏日国风市集如何实现长线运营增效？

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每年七八月的暑期档都是游戏厂商的一个重要的营销节点，许多游戏选择这个时间进行上线发售或展开营销活动来抢夺年轻玩家的市场。

整体来看，虽说今年新游数量有所减少，备战暑期档的Q3产品储备同比去年下滑55%，但手游市场竞争的激烈程度却丝毫不见减少。要知道，随着精品化思潮在游戏行业的普及，加上处于愈发严峻的存量竞争和版号总量调控的业界大环境，长线运营基本成为当下每款游戏的必修课。然而，在暑期档这个重要的时间节点，若是缺乏传统场景的线下宣发，营销效果难免会打折扣。

同时，囿于营销成本高企、玩家口味愈发刁钻等因素，越来越多厂商开始自发探索细分场景运营的新方向。近期，GameLook就在目不暇接的答卷中找到了份高分案例。更有趣的是，它并非来自游戏公司，而是来自平台方。

近日，华为游戏中心携手《天涯明月刀手游》《三国志·战略版》《一梦江湖》《梦幻西游》手游以及《武林闲侠》5款优质国风游戏，分别在长沙、佛山、杭州、西安和武汉打造“夏日国风市集”，同时也在湖南、广东、浙江、陕西和湖北五省近千家华为体验店开启游戏试玩有奖体验活动。

在拓宽流量场景进行细分品类运营上，华为游戏中心先前已打造出冬日次元市集、春日奇遇市集两个成功的行业案例。此次，不同于冬日市集联动二次元品类、春日市集携手休闲游戏，夏日市集选择抓住国风这个“流量密码”，立足主流渠道优势，设身处地向玩家讲述游戏与文化的二三事，探索国风游戏长线运营的更多可能。

    用游戏讲故事，国风传承的更多解法

一如GameLook此前的报道，夏日市集之前，华为游戏中心的四季市集系列线下活动已经走过了“两季”。期间，该系列活动往往通过聚焦细分品类，进行定制化主题包装，通过“平台+游戏”的联合营销，实现游戏精细化运营。

反观这场以国风为主题的夏日市集活动，与以往活动不同的是，“国风”是从游戏题材与内容中提炼的主题，自然不再如前两季继续按照传统游戏分类进行游戏选择和联动。

因而可以看到：夏日市集活动中游戏类型更丰富，其中既包含MMORPG《天涯明月刀手游》《一梦江湖》、回合制手游《梦幻西游》手游，也不乏SLG手游《三国志·战略版》，以及国风武侠卡牌手游《武林闲侠》；活动选题立意更有内涵，要知道，国风题材代表的中华传统文化传承与弘扬，正是游戏行业近年来积极参与热门的社会议题之一。

正是借由华为游戏中心在资源上的优势，夏日市集通过一系列线下活动，向玩家讲述传统文化故事，不仅突出了几款国风游戏优势与特色，为产品长线运营保驾护航；也借助数字游戏加深人们对传统文化的理解，得以实现更多创新解法。

在传统节日传承上，夏日市集活动期间遇上七夕。就此，《天涯明月刀手游》与《一梦江湖》以七夕主题落地快闪店，并通过游戏玩法和活动设置渲染节日氛围，讲述古人浪漫的七夕故事。

事实上，虽说是象征国人爱情的传统节日，但近年来七夕的热度有时甚至比不上舶来的情人节和一些商业造节。如今两款游戏将七夕元素融入活动，一方面是对游戏场景和玩法的再现：如天刀手游结合《愿得一人心》新版本落地“红尘屿”游戏场景，一梦则是围绕甜蜜满满的侠缘服务器营造七夕氛围；另一方面，这更是对传统节日的传承，帮助玩家感受古代中国浪漫的同时，对七夕也有了更深层次的理解和认知。

再看传统文化中的特色文化：三国文化和江湖文化。

三国文化作为传统文化的重要组成部分，《三国志·战略版》则尝试用当代年轻人的沟通方式阐述三国文化，成功让看似晦涩、传统的千年三国故事，俘获了一众年轻玩家。

在“脑洞三国”“潮酷三国”等六大活动，市集活动通过涂鸦、三国知识问答以及剧本杀等年轻化的活动形式，大大降低了玩家对三国文化的理解难度，并借助书籍、连环画、三国人物小摆件等多样化载体，从不同角度呈现三国文化。现场玩家正是在一系列新潮有趣的活动中，充分了解、学习更真实的三国历史故事，真正让不同年龄段的用户都能感受到三国文化的魅力。

江湖文化是具有中国特色的古典传统游侠文化之一，从司马迁《史记》中写到的游侠列传，到近代金庸古龙笔下的武侠故事，描绘出一个个光幻迷离的江湖世界。受此影响，许多人心中都有一个江湖英雄梦，对于武侠的理解，也是各有所见。在市集活动中，《武林闲侠》则设置了从“初入江湖”到“江湖留念”不同互动关卡，结合游戏玩法，营造出了浓浓的江湖气氛，并通过游戏本身的国风武侠特色，向更多玩家讲述武侠精神的延续、以及背后代表的中华传统文化的魅力。

再看《梦幻西游》手游的西安大唐市集，活动选址在大唐盛世的发源地——西安，在唐风华韵的代表“大唐不夜城”打造国风市集场景，足以让玩家亲身感受千年前的盛唐繁华。

深入来看，此次国风主题活动不光是渠道对游戏分发创新的又一次尝试，更将市集系列推至了更高的高度。五款优质国风游戏，通过夏日市集活动向玩家讲述七夕、三国以及武侠等不同传统文化的故事。华为游戏中心作为市集活动的召集方，正在与游戏厂商将一个个文化故事娓娓道来，成为用户了解传统文化的新场景，确保了国风游戏的长线运营的同时，也推动游戏焕活传统文化的进程。

    以精品内容拓圈，围绕国风激活长线运营

从《国家宝藏》追溯历史洪流带领观众与古人“天涯共此时”，到河南卫视国风“奇妙游”系列屡屡出圈，再到各大博物馆文创商品引无数年轻人抢购……环顾当下，国风已经变为泛娱乐商业领域的“金字招牌”。据部分媒体的不完全统计，近几年一些游戏榜单中，国风题材的游戏基本上占据三成左右，去年前7个月过审的游戏中，几乎每期都会看到至少一两款国风游戏的身影，“国风”似乎也逐渐成为了游戏厂商的流量密码。

的确，多个第三方机构发布的Z世代消费偏好报告都指出，近年来以95后为主力军的Z世代消费人群中，“国风”是不可或缺的重要消费内容并逐渐发展成为一个稳定的圈层，国风题材的游戏更深受这群玩家喜爱。如《bilibili年度国风数据报告》显示，2021年B站国风爱好者人数超1.77亿，其中18岁至30岁的年轻人占比约七成，国风题材游戏成为破圈利器。

宏观视角下，此番变化既是源于民族自信与文化自信的日益高涨，更来自Z世代玩家对传统文化的更深层次思考。

也就可以理解，华为游戏中心正是通过此番深入的用户需求洞察，选择围绕国风主题打造精品内容和活动，一方面是为了进一步拓展用户圈层；另一方面也是在不断挖掘题材背后的时代内涵，以高质量内容驱动流量转变为增量，为游戏的长线运营注入了更多动力。

基于此，不难发现在夏日市集中，五场联动快闪活动都有与国风文化直接挂钩的体验设计。如《天涯明月刀手游》以国风首饰DIY、非遗皮影画表演诠释七夕的浪漫；《一梦江湖》则用汉服文化讲解、古法荷包DIY让玩家体验乞巧的魅力；而《三国志·战略版》的三国文化展与三国谋略剧本杀等活动也是花样百出，帮助玩家零距离了解更真实的历史故事。与此同时，《武林闲侠》既上演了古典乐器演奏、古典舞蹈表演等国风盛典，也为玩家提供国风烫印的手作体验。

在GameLook看来，相比于浏览书籍、参观博物馆等走马观花的传统文化输入方式，夏日市集活动让玩家沉浸式地亲眼所看、亲耳所闻、亲手所作，让玩家亲身感受游戏中的文化之美，能够更生动、具象化地向用户输入文化内涵，进一步加深玩家对非遗文化的认知。

当然，这并非华为游戏中心首次聚焦国风主题，在日常运营中，国风已经成为了平台发力内容营销的新方向。

无论是“头号爆料站”进行新游测评的同时进行传统文化输入，如携手《无悔华夏》对话国乐艺术家方锦龙、方颂评父子，通过古乐器重新感受历史；还是“策划不设防”中直接引入不少结合传统文化相关的游戏内容；亦或是基于历史文化题材出发的SLG独家专栏“策略有为”，如联合《三国志·战略版》打造的三国古兵器文物鉴赏活动，都足以说明华为游戏中心对于传统文化内容的重视。

而从日常的内容运营到系列活动之夏日市集，华为游戏中心的一系列布局，更像是搭建出一个氛围浓厚的国风内容社区，如前文所说，华为游戏中心逐渐形成一个借助游戏载体让玩家了解更多传统文化的新场景，并依靠固有的渠道优势，聚集国风圈层的流量，相比其他平台，其更易帮助厂商挖掘并存量市场中的增量，提高国风题材游戏的获量效率，实现长线运营。

    以平台视角焕活国风文化，探索游戏更多正向价值

严格来说，游戏逐渐成为当代人重要的娱乐方式甚至是生活方式，早已开始承担娱乐功能之外的更多社会价值。

其中，积极参与传统文化的传承与弘扬，便是行业近年来的热门方向之一。这并不难理解，毕竟相较于单纯的图像文字体验，承载了多元复杂交互体验的游戏，可以从更广更深的维度为传统文化的输入和传播提供更多形式。

而作为连接玩家和厂商的重要桥梁，渠道在与游戏厂商的合作中，同样开始承担更大的社会责任并探索拓展游戏的更多价值。由这个角度出发，聚焦文化传承，不仅源自对当下玩家需求变化的精准洞察，更是华为游戏中心自身游戏平台意识的最直观表现。

具体来看，得益于热门国风主题的选取，华为游戏中心触达了更大范围的泛用户群体。在此基础上，与多个头部游戏厂商合作，借助游戏载体，让玩家能够亲身体验国风之美、文化之美。

而从线上到线下的延展，更通过华为游戏中心牵头+游戏厂商协同发声的联合传播方式有效扩大了宣发声量与效果，成功以平台视角实现了对国风文化的焕活与传承，展现了华为游戏中心对社会议题的积极参与，以及对社会责任的主动担当。

如今，再回顾四季市集系列一路走来：从最初以“寻找超次元玩家”为主题的冬日市集，实现链接用户与游戏厂商；到春日市集以“游戏奇遇时刻”为主题，推动游戏从生活中来，到生活中去；再到“遇见国风”主题的夏日市集，从平台立场出发焕活国风文化。

在GameLook看来，一次次更迭活动主题的背后，华为游戏中心不光实现了对游戏分发模式、以及细分运营场景的思考和创新，也为助力厂商、乃至整个行业探索游戏更多正向价值带来了全新的思考。

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GameLook每日游戏产业报道

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