抖音联手饿了么，美团的王座还稳吗

财经

2022-08-26 04:08

继牵手爱奇艺之后，抖音在对外合作方面再度出手。

8月19日，饿了么和抖音共同宣布达成合作。依据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

而美团现在的情况却说不上太好。上周路透社还在报道，拥有美团17%股份的腾讯近几个月一直在与财务顾问接触，研究如何执行可能大规模出售美团股份的计划。

目前，抖音和饿了么都尚未公布合作的细节，例如如何招商、如何促销，以及至关重要的如何分账。但有一点可以确认，抖音牵手饿了么，无疑会与美团掀起新一轮的短兵相接。

两家互补

抖音联手饿了么，最直接的效果在于补齐抖音在即时配送上的短板，尤其是外卖领域。

外卖的本质是替代在家做饭和外出就餐的餐饮解决方案，据国家信息中心数据，2021年我国外卖市场规模达1万亿，同比增加50.23%，2017-2021年CAGR为35.09%；2021年外卖市场规模占全国餐饮业收入比重约为21.4%，同比增长4.5pct。伴随疫情逐步好转，工作生活将步入正轨，全国外卖订单量增速也将逐步恢复。

2021年底，字节旗下抖音的核心广告收入已经摸到了业绩天花板，开辟第二增长曲线迫在眉睫。

有鉴于此，早在去年下半年，抖音就推出了“心动外卖”。据《财经》报道，该项目曾在多个城市进行试点，至今仍是字节内部的保密项目。当时运营团队的想法是做聚合平台，邀请餐饮商家入驻抖音，由商家自主提供配送服务。之所以让商家自己配送，一是因为项目之初想走轻资产运营的路子，二是因即时配送体系的搭建难度太大，然而这个项目最终以失败收场。

如今，用户在抖音App搜索“心动外卖”，置顶处会显示：“目前抖音暂无外卖相关业务计划，心动外卖相关的招商、代理信息均不属实”。而今字节想要以“团购配送”的形式卷土重来，也只有与饿了么合作这一条路了。据Tech星球独家报道，“团购配送”服务还处于小范围的测试中，上个月已开始在上海等地测试，部分商家已获得该服务权限。

而在外卖核心的配送层面，饿了么与抖音可谓天然互补。在《2022蓝骑士发展与保障报告》中，2021年通过饿了么获得稳定收入的骑手数量是114万。某平台曾公布数据：疫情期间两个月内，美团新增骑手33.6万人，饿了么新增骑手24.4万人，这些新增骑手中制造业工人占比为40%，成为新增骑手的主力军。

对于背靠阿里的饿了么来说，目前美团在外卖市场的份额已近70%，营收为饿了么的三倍，双方的差距越来越大。当然，它和美团的核心差距绝对不是钱的问题，而是流量，毕竟流量对于阿里来说，也是稀缺资源。未来随着进入外卖平台的商家越来越多，分配到每个商家的流量非常有限，饿了么的流量焦虑将会更加严重，而抖音的优势就是手里有大把流量，一旦接入抖音6亿日活的流量池，就有望为饿了么带来新的增长。

当饿了么拥有的数百万商家、成熟运营体系和庞大的骑手团队，加上抖音的流量转化，其所激发出的能量不仅可以令消费者受益，甚至足以打开新世界的大门。两家合作的新闻发布后，美团股价大幅下挫，20分钟内从上涨近1%转为下跌3%左右。

抖音舞剑，意在“本地生活”

对于抖音而言，表面上看是为了弥补自己的配送短板，背后实则是有更大的野心，那就是本地生活。它对于短视频平台来说之所以重要，是因为相比内容消费数据，来自商品和服务的交易行为数据更具价值。从本次合作消息中提到双方将“在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”，就已经可以窥见一二。

通俗来讲，本地生活是我们最熟悉的一片商圈，定义为以自己为中心的3公里的舒适区。我们绝大多数的消费，基本发生于“本地”之中。从最初诞生的到综O2O业务延伸至现在的到家O2O，尤其是外卖这个高频O2O的场景，使我们足不出户就可以体验到线下门店的美食。疫情之后，外卖在社会上的定位发生了转变，当饿了么美团作为点餐工具变成了生病时送药、节日时送花、隔离时送生活用品的解决方案。这些生活平台也就更近一步，从送外卖，到送万物，彻底改变人们的生活，延伸出即时零售的商业业态。

另外，本地生活服务与网络电商一样，属于分散型行业，企业数量多且杂，客户需求多元，难有系统性的规模效应。在这样的行业背景下，哪个玩家可以率先连接各个商户，形成本地化的线下字典，就可以形成优质的UGC用户内容及评价从而吸引更多商户入驻，形成飞轮效应。而美团之所以能够在现阶段独占鳌头，则在于其出色的地推团队帮助美团迅速积累线下商户资源，形成先发优势，控制用户心智。

据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。在互联网广告营销整体市场规模下滑的背景下，万亿规模的本地生活已经成为短视频平台的必争之地，甚至有人将其称为互联网的下半场。

其实早在2018年，字节就开始在本地生活上展开探索。当时的抖音成立了POI团队，以LBS生活服务功能为主，抖音企业号可在视频附上门店位置，以此定位添加POI详情页展现优惠券及活动，对标美团点评的意图一目了然，但是之后并未大规模铺开。而在外卖领域，2020年初，美团和饿了么就在抖音上开通了小程序，但是因为并未达到双方预期效果，所以就下架了相关程序。

去年3月抖音开通“团购”功能，则意味着在本地生活展开全面进攻。其吸引了诸如旺顺阁鱼头泡饼、聚宝源、葫芦娃、赛百味、井格等餐饮品牌入驻，而在价格战上也一度疯狂到低于大众点评价格很多，类似“99元四盘肉”、“人均20吃饱”等文案屡见不鲜。

从最初聚焦“流量买卖”，只为拉动广告业务的增长，到专门成立本地生活的直营中心，完善生态体系，现在本地生活已经成为抖音仅次于直播电商的第二顺位业务，战略层级不断提升，目标也更为激进。相较于2021年抖音定下的保300亿争400亿的目标，今年该目标提升至500亿，可见抖音将全力争夺本地生活这块大蛋糕，即便要与美团正面对抗也毫不畏惧。

抖音官方数据显示，截至2022年3月21日，抖音生活服务板块合作门店超过70万家，覆盖全国370个城市，从2021年1月到2022年1月，生活服务GMV增长达234倍。

巨头下场，挑战重重

对于字节来说，要想在本地生活有一番作为，其对手可不止美团。

今年1月，顺丰与快手“同城巨拼”达成合作，顺丰同城将为其外卖业务提供即时配送服务；6月，京东成立同城餐饮业务部，外卖商家会在京东到家 APP 上线，由达达负责配送，目前该业务尚未正式上线，首站将会选择在郑州等城市试点，团队已经在本地对接餐饮商户上线京东外卖；4月起，拼多多也开展了同城业务，招募有24小时同城送达能力的商家，重点试水城市为北上广深，项目处于前期试运行阶段。

综上来看，京东、顺丰、拼多多等综合性零售平台已加入竞争，其中重投入重资产、具备长期履约经验的拼多多和京东更是不可小觑。而在巨头环伺之下，字节必须要做好打持久战的准备。

其次，本地生活作为成熟性行业，竞争力往往在供给端。中泰证券研究数据显示，抖音的入驻商家现阶段还无法与美团媲美，抽样调查两者在3个商圈的情况，抖音在一线城市的入驻数量只占到美团的34%、26%、10%。而在下沉市场甚至未形成系统性的界面。

而且自从抖音看上本地生活这个蛋糕后，就一直以免佣金来吸引商家入驻，再不断通过降低团餐的价格来刺激C端用户消费，培养在抖音平台消费的习惯，从而抢夺美团在该市场的市场份额。这种慷慨的让利，让店家和KOL的积极性大增，但也导致了这项业务几乎无法给平台贡献收入。

最近虽然佣金率做出调整，不再免费，但实际上仍比名义费率低。以餐饮行业的2.5%的佣金率为例，2.5%的佣金里有0.6%的支付通道费，这部分无法减免，而另一部分中有一半可向商家返佣（前提是每个自然月内不能有违规经营行为），则实际情况下的佣金率为0.95%。此外抖音本地生活团购券不设置任何退款障碍，所以导致退款率极高。行业内部流传可能高达65-70%（未经官方证实）。这说明，大部分抖音本地生活用户是“冲动性下单”，用户黏性的培养可能还要花很长时间。