被低估的平安，为什么要「回归」20年前的标语？

科学

2022-08-26 11:08

在2022年的中期业绩会上，平安高管表示，当前平安股票价格与价值有较大脱钩。很显然，更换品牌标识和品牌口号，背后有更深远的现实意义。

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作者 | 乔燕薇

编辑 | 李雨晨

平安，正在经历一个实际价值与外界预期相对割裂的时段。

2020年下半年，随着保险板块迎来高光时刻，平安股价接连突破前期历史新高，总市值站上1.7万亿元。但是，从去年以来，平安的股价一直在经历走低的阵痛。

走低背后一个值得被讨论的话题是，平安的真实价值有多少？

平安联席CEO兼首席财务官姚波在2022年平安中报业绩会上表示，公司管理层认为当前公司股价与公司价值出现脱钩，股价仍然被低估。“按照保险公司估值方法计算，现在公司股价只有内含价值的0.5倍左右，处于历史低位。相信在不久的将来，市场会认同平安的价值。”

因为从数据来看，平安依然很稳：2022年上半年，归母营运利润853.40亿元，同比增长4.3%；归母净利润602.73亿元，同比增长3.9%。而被平安视为下一个十年的“成长引擎”——医疗健康生态圈，与主业形成了越来越强的协同效应。

2022年上半年，平安实现健康险保费收入超700亿元；国内百强医院和三甲医院100%合作覆盖，合作健康管理机构数超10万家，合作药店数达20.8万家；平安智慧医疗累计服务187个城市、超5.5万家医疗机构，赋能超142万名医生。

资本市场的变动是情绪的体现。平安2022年中期财报发布后的24日和25日，平安股价迎来了回暖。

7月23日，中国平安集团宣布“正式焕新、升级”公司品牌标识，主要将现有品牌标识中的标语“金融·科技”升级为“专业·价值”，品牌标识主体的中文和拼音“PINGAN”保持原版设计。自此，平安集团及旗下专业公司相关传播均统一使用新的品牌标识和“专业，让生活更简单”的品牌口号。

马明哲表示，“品牌标识变化，不是一次单纯的回归、传承，更是一种升级、焕新。它不是一次简单的品牌标识变更，更是平安品牌体系的一次完整清晰梳理与表达。它不仅仅停留在品牌口号层面，更将沉淀为全体平安人的行动纲领与行动自觉。”

从新版品牌标识与口号中不难看出，平安正在直面自身的价值定位，对未来的战略规划做出对应调整。被寄予厚望的医疗健康生态圈，将成为这一新“行动纲领”下的急行军。

20年前，一场品牌危机带来的教训

平安集团成立于1988年，自成立以来共启用过5个版本的品牌标识。2000年伊始，平安集团董事长马明哲在给全体员工的新年贺信中写道：“将积极引进先进的专业技能和管理技能，‘价值最大化’为导向，建立‘多元、紧密、高效’的策略性集团经营模式。”

2002年，公司第二次对品牌标识进行升级，标识主体文字由“平安保险公司”更新为“中国平安”，同时首度在品牌标识中正式推出标语“专业·价值”。“专业”与“价值”的企业使命，此时便已奠定。

此后数年间，随着平安业务布局的不断调整，品牌标识中的标语也几度变更，分别在2008年和2018年调整为“保险·银行·投资”与“金融·科技”。

于广大用户和消费者而言，品牌标识的背后是强大的品牌体系和文化内核支撑。如果用一句话来概括平安的品牌与文化、谋局与变局，毫无疑问，这句话正是“专业创造价值”。

《无止之境》一书中曾经讲过一个平安品牌的故事。

2002年，平安遇到了成立以来最严重的一次危机——“投连险风波”。为挽回客户的经济损失，重新争取客户的信任，2002年春天，平安集团发起了中国保险史上最大规模的客户回访计划，马明哲带领公司上下十几万人耗时500余天，对118万名投连险客户进行了100%的逐一回访。最终，平安付出了近10亿元的代价挽回了品牌的声誉，超过95%的客户选择继续在平安投保。

也正是这次危机，让马明哲坚持不断提升业务员的品质，“让平安的业务员队伍成为公众最可信赖的队伍”，致力于打造更加专业的平安集团。

中国平安表示，2022年的这次品牌标识的焕新、升级，旨在回归公司企业文化的本源，传承并发扬"专业创造价值"的核心文化理念。

“专业”，意味着通过专业的金融顾问、专业的家庭医生和专业的养老管家，致力为客户提供“省心、省时又省钱”的简单便捷的消费体验。

“价值”，即基于对中国市场及消费者的深刻洞察，对客户坚持“服务至上、诚信保障”，对员工提供“生涯规划、安居乐业”，为股东创造“稳定回报、资产增值”，对社会履行“感恩回馈、建设国家”，从而持续为客户、为股东、为员工、为社会创造最大价值。

在雷峰网看来，“专业”和“价值”是一件事情的出发和终点：用专业去发现问题，用价值去解决问题，尤其是在“综合金融+医疗健康”的战略转型下，对于医疗健康和养老的深度参与，是这两大标语的具体阐释。

平安集团联席CEO陈心颖在2022年的中期业绩会上表示，“未来的保险和金融发展，靠单纯的财富保障和增值业务无法满足国内中高端人群的需求。除了金融、财富保障和增值，也需要医疗健康，也需要养老。这个正好与平安非常相符，所以我们提出保险+健康医疗、金融+健康医疗，这是我们做这个事情的原因。”

随着“健康中国2030”上升为国家战略，中国平安加快在医疗健康领域的投入布局。2021年，平安创新推出以“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”为核心的集团管理式医疗模式，打通供给、需求与支付闭环。

这一模式的核心抓手之一是平安健康。区别于如今互联网医疗行业中常见的线上药店、协助诊断等主流方式，平安健康聚焦B2C用户，同时布局B端和C端，意在打造独特的本土管理式医疗系统。

成立于1974年的联合健康，是管理式医疗的标杆企业。在经过国外市场检验的模式中，保险与健康管理是不可分割的两大业务。作为国内保险巨头中唯一在健康行业布局进行深入布局的企业，平安在管理式医疗的本土化索中具有天然的优势，是最有可能完成管理式医疗本土化，使其在国内生根发芽的玩家。

在谈及平安医疗健康生态圈进展“如何实现中国版管理式医疗”这些问题时，平安联席CEO陈心颖曾表示，关键看两点，一是要代表支付方，二是要整合好供应方。

在支付端，平安覆盖2.25亿个人客户，能代表支付方撬动市场，做好健康、医疗、养老的服务。在供应端，要通过线上线下整合医疗资源。例如，中国平安与北大医疗等进行资源合作，日后也会在其他城市继续推动与核心医院的资源合作；此外，要提供“三到”服务，即“到线（平安好医生）”“到店（全国百强医院和1500多家三甲医院）”和“到家（100多家供应商提供200多项大家服务）”。

这些以场景为切分的服务供给，是平安长久以来对用户需求的调研和梳理，可以全方位地“想在用户前面”。对服务内容进行肉眼可见的升维，是为平安的“专业”所在。

再比如，数年的不断演化中，平安打造了全新的O2O医疗健康服务场景：使用户跳出医院和地域的制约，享受跨地区、跨行业的医疗服务。同时，平安通过批发整合药品资源最大程度减少医药流通成本环节，为用户提供低价高质的药品服务。

在管理式医疗与O2O闭环过程中，平安健康家庭医生会员制作为一种长生命周期的陪伴服务，起到了重要的桥梁作用，加深用户黏性。

相比于只能在医、药、险的某一个环节中做出单点突破的玩家，平安这种“打包式”、极其细化的服务模式，需要很强的内部协同能力和对需求的洞察能力，但这也是“专业”所在。

这种专业也体现在实际的经营业绩中。平安健康2022年中期报告显示，报告期内企业总收入达28.3亿元，毛利率提升至27.3%；净亏损4.258亿元，相比于去年同期的8.79亿，减少了51.6%；付费用户数快速增长至超4000万，相较于2021年全年增加4.8%。

不论是整体营收的持续增长还是医疗健康服务营收的不断提高，都验证了平安多年来在医疗健康领域布局的精准与稳健。

管理式医疗，最缺的是什么？

管理式医疗，最缺的是什么？就是如何管理用户的健康。

受限于国内目前的医保报销制度等问题，互联网医疗企业真正的诊疗功能一直难以发挥，往往沦为医药电商，营收占比居高不下。相比拥有庞大的线上用户基数与完善物流体系的电商巨头，平安并未将医药电商业务作为重点发展，而是致力于在自身优势的基础上坚决寻求差异化定位。

2015年4月21日，“平安好医生”（现已更名“平安健康”）上线。平安健康是平安医疗健康生态圈中的线上流量入口，这样的定位使得平安健康成为了外界与医疗健康生态的交通枢纽，也能更好地令医疗健康服务与保险服务相互赋能，全方位深化与平安医疗健康生态圈的协同效应。

上文所说，管理式医疗系统能够实现运转的前提，是拥有核心医疗服务能力的建设、能密切链接支付方与供应方、且具备强大的资源调度能力，包括医疗资源、用户与庞大的健康、保险数据等等。

从线下医疗资源的“供应方”来看，平安在这两年进行了紧锣密鼓的部署。2021年平安参与方正集团重整，方正旗下北大医疗产业集团的医院资源融入平安医疗生态圈，支撑起平安的线下诊疗业务。

新方正集团成立仅一周，平安便打响了“医疗健康+保险”协同发展的第一枪，10月28日，平安首批高端健康管理中心在北京、深圳两地挂牌成立。平安（深圳）高端健康管理中心背后依托的是平安龙华医院等医疗资源。

2020年5月，平安与深圳龙华区政府签约，合作运营“平安龙华医院”，把平安龙华医院建设为具有国际影响力的全国百强医院、打造公立医院改革的深圳模式。2021年8月，平安龙华医院主体基本完成封顶。与此同时，平安在2021年10月正式挂牌营运了首批高端健康管理中心，截至2021年12月末，全国已有14个健康管理中心。

通过紧密布局，平安填补了医疗生态圈的重要一环——优质线下医疗资源。

此外，平安大力布局专病领域。自今年5月起，平安在两个月内开设了五家专科专病中心，涵盖中医女科、儿科、眼科、糖尿病及痤疮诊疗中心。后续一个月内，平安健康近视防控中心、平安健康糖友关爱中心、平安健康痤疮诊疗中心相继成立。

以上这些平台，能够利用平安健康APP 7×24 小时在线服务能力，为用户提供线上线下一体化的服务，围绕预约、挂号、诊疗、药品配送、随访、健康维护等节点，形成健康管理服务闭环。

在平安健康糖友关爱中心成立仪式上，平安健康董事长方蔚豪表示，本年度平安健康将重点打造覆盖内、外、妇、儿等9大专科的专病中心，纵深专科化经营建设。

平安旗下还有完备的家庭医生团队，在医疗资源供需不平衡、利用效率低、供应分散的背景下，平安通过专业指引链接优质资源，为政府提供专业化赋能，为多层次需求人群提供差异化补充，实现社会医疗效率的提升。

截至2022年6月末，平安健康累计付费用户数超4000万，自有医疗团队与外部签约医生的人数近4.9万人，已签约了超1500位名医，并建立了7个专病中心。

不过，开拓了诸多的线下资源后，该如何让其真正运转起来，将医疗服务送到客户手中？平安的选择是，以科技赋能医疗健康产业，打造医疗健康生态圈。

陈心颖表示，“要将科技创新融入健康医疗，通过科技的网络，把服务伙伴、950项服务等所有节点融合起来。”

截至2022年6月末，平安已经拥有超3万名科技开发人员、近3900名科学家的科技人才队伍；科技专利申请累计43094项。在人工智能技术领域、金融科技和数字医疗业务领域，平安的专利申请数排名均为全球第一位。

通过医疗健康生态圈，平安拓宽场景覆盖，提供更加专业与多样化的产品和服务，为客户，同时也为企业自身创造价值。

2022年上半年，平安智慧医疗累计服务187个城市、超5.5万家医疗机构，赋能超142万名医生；国内百强医院和三甲医院100%合作覆盖，合作健康管理机构数超10万家，合作药店数达20.8万家。仅上半年，平安健康险保费收入超700亿元。

平安是国内管理式医疗系统的最佳实践模板，完善的线下医疗服务能力和科技能力，正是平安强调的“专业”所在。这些能力也为医疗反哺主业、实现医险协同，提供了先决条件。

陈心颖表示，“这是一个浩大的工程，也是我们未来5-10年将持续进行的工作，坚持‘综合金融+医疗健康’的双轮驱动战略。”

医疗和保险的“内循环”

平安医疗生态圈已为金融保险主业输送稳定的客户资源、渠道扶持，对其业务扩张形成强有力支持，赋能成效显著。

相较于C端，医疗健康行业的B端获客往往更加高效、优质，支付市场前景也更加广阔。但目前市场上的员工健康管理产品仍普遍存在简单、分散等问题。

平安健康服务的B端客户分为保险金融客户和大中型央国企客户两类。保险金融企业以平安集团内部为主，通过提供协同性更高的医疗健康服务产品为金融保险用户提供全生命周期的服务。企业员工端，平安健康根据各企业的行业属性、员工情况等，提供定制产品和丰富的健康活动，帮助企业优化员工的就医效率。

为此，平安旗下的健康、寿险、养老险多板块联动推出适合To B渠道的多款定制产品。

平安健康与平安寿险共同推出的“臻享RUN”系列服务，覆盖重疾险保单用户，将基础产品内化进保单，为用户提供重疾专案管理服务包、实时音视频问诊权益包、健康管理服务包等多项服务且无需额外付费。“臻享RUN”目前已服务1500万客户，客户满意度达98%。

此外，平安健康还与平安健康险共同推出E生门诊附加包，打造就医保障闭环，全覆盖未病、小病、大病，门诊、急诊、住院等环节；

再比如，平安健康与平安养老险合作推出“易企健康”产品，以集团线下医疗能力为基础，针对企业端打造定制化团体体检及健康管理项目。诊疗/康养+保险一步到位，平安为用户提供更加专业的全周期全场景医疗健康服务。

“易企健康”的投保客户中，有一位跨国药企的员工在罗马尼亚出差过程中不慎感染新冠肺炎，新冠肺炎症状与自身基础疾病叠加，这位员工的身体状况急转直下。该跨国药企了解情况后为员工联系了平安健康，名医工作室的卢冬梅主任第一时间为这位员工进行了线上诊断，并针对其身体状况提供一份全面的中英文用药建议方案，帮助他在异国顺利购买药物。

一场健康危机就此悄然化解，员工与企业都放下心来。截至目前，平安健康累计已为超500家大中型企业提供服务，覆盖超百万名企业员工及其家属。

这些实实在在的案例，就是平安“以客户为中心”的真实体现。

如今，医疗健康生态圈与金融主业协同效果愈加明显。截至2022年6月末，平安超2.25亿个人客户中有超64%的客户同时使用了医疗健康生态圈提供的服务，其客均合同数约3.39个，客均AUM约5.29万元，分别为不使用医疗健康生态圈服务的个人客户的1.6倍、2.8倍。

依托医疗健康生态圈，平安通过“保险+健康管理”、“保险+高端养老”、“保险+居家养老”三层产品提供全生命周期的健康养老服务，打造差异化竞争优势，带动寿险获客及黏客。2022年度前6个月的新保单客户中，有46%来自于平安的“保险+医疗、保险+养老”服务；使用过线上问诊的客户加保率为未使用客户的3.5倍。

平安的“专业”和“价值”，得到了数据层面的直接体现。

以百年绸缪“品牌”。回到这次品牌标识的刷新，马明哲表示，“大国崛起需要伟大的民族品牌，也必将涌现一批国际领先的百年品牌。2021年，143家中国企业入围世界500强，位居世界第一。中国平安亦跻身其中，位居当年榜单第16位。早在1988年创立平安时，我们就发愿，平安成为一家“强大的民族企业。”

8月3日，2022年度《财富》世界500强排行榜揭晓，中国平安凭借持续稳健的业绩增长，以2021年度1996亿美元的营业收入位列全球榜单第25位，全球金融企业排名第4位。在中国入围企业中排名第7位，蝉联中国内地混合所有制企业第1位。

2022年，平安进入第四个十年的“深水区”，行至公司文化与品牌升级的关键年份。面对新时代的新任务、新挑战、新机遇，平安升级“专业·价值”的品牌标识，这标志着平安将全面转向客户需求驱动的新发展模式。品牌和标语的再次升级、医险协同的不断深化，让平安这艘"综合金融+医疗健康"巨舰，有了更加明确的航向。

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