文｜惊蛰研究所消费组
来源｜惊蛰研究所（ID:jingzheyanjiusuo）
封面来源｜IC photo
近年来，年轻人“不恋爱”“不结婚”的婚恋观受到全社会的关注，但在刚刚过去的国庆假期却出现了“结婚潮”现象。据婚礼纪结婚吉日排行榜10月数据显示，国庆7天全国累计有14.57万对新人预约结婚。而此前发布的《2023结婚全品类消费趋势洞察报告》中提到，2023年“国庆婚礼档期”的预约咨询量环比增长412%。
不仅结婚的人数变多了，时下的年轻人在婚礼消费方面上也是创意百出、卷出新花样。从结婚登报、婚礼舞蹈到小而美的户外婚礼……年轻消费者追求个性化、多元化的趋势日益显著，还衍生出许多新现象、新观念，越来越高的婚礼成本也催生出一个由超百万婚庆企业支撑起的婚庆消费市场。
消费分级，婚礼升级自疫情后，消费市场的两极化趋势备受关注，一个反直觉的现象是似乎人人都在节衣缩食，但高价商品的消费却并未减少。比如奢侈品牌全线涨价后销售额也大涨，LV宣布上调价格后，吸引众人连夜排队购物。这样的消费现象也出现在婚庆产业。在刚刚过去的十一结婚旺季，新人们抢占国庆档。有数据显示，今年十一假期全国婚庆的涨价幅度在10%-15%。在这样的情况下新人们经历了“财力与速度”的抢夺，从婚礼策划师和婚宴场地等档期的预约，还有优秀婚摄、化妆师、摄影摄像等环节加价预约。婚礼策划师小哲告诉惊蛰研究所，“今年的档期已经全部约满，整个10月都非常忙碌，排不上黄金周的新人们选择了国庆之后10月份剩余黄道吉日”。小哲坦言，由于“延期婚礼”扎堆以及市场上盛传的2024年“无春日”习俗，目前手头上的婚礼策划工作已“爆单”。“婚庆经济”的火热景象，是这届年轻人追求的浪漫与仪式感所驱动的。根据美团发布的《2023年结婚行业新洞察》数据显示，平台上备婚人群主要集中在24-28岁，95后、00后正成为结婚“新主力”。对于年轻人来说，结婚不只是一次单纯的消费行为，更是自我生活方式和生活态度的表达。综合美团平台搜索关键词可以发现，“主题感”是年轻人热捧的新趋势，“新中式”“汉服”“旗袍”等传统中式主题搜索量靠前，紧随其后的是主打高品质、主题式的“婚礼/婚宴宴会厅”，而“打包式”服务和“一站式”婚礼堂成为年轻人的首选。可以说，这届年轻新人的核心消费需求是“既好看又省事”。在个性表达和“高效省事”需求的驱动下，“婚礼策划”“兼职伴娘”等提供细分服务的职业也应运而生。比如兼职伴娘职业的流行背后是有些晚婚人士，很难从身边找到未婚且适龄的伴娘；或者要好的朋友不在一个城市，千里迢迢赶来，交通费、住宿费、伴手礼等成本太高；还有的干脆不想亏欠人情，不如花钱解决来得方便。惊蛰研究所了解到，“出租伴娘”的价格普遍在300到500元一天，且参加婚宴产生的交通费、住宿费、妆造服装也全由新人承担。婚礼策划更是新人实现个性化表达的重要推手。而随着线上内容平台的传播以及新人审美水平和个性化需求的提升，真花花束绿植、恢弘的灯光以及更个性化的道具和流程，都无形地推高了举办一场婚礼的成本。在小红书平台上，定位上海的用户“月月底”分享了一份婚礼开销清单：在不包含彩礼嫁妆、订婚仪式的前提下，仅婚纱照、婚房布置道具以及婚礼现场的服装、酒席、伴手礼等支出，总额就超过了19万元。至于这场婚礼的体验，“月月底”在笔记中表示“还是很开心的，一生的回忆太值了。”单从消费者角度来看，长假期间婚宴酒店“一席难求”，婚礼策划、婚纱摄影集体“爆单”，似乎反映了婚礼消费持续升温的大好势头。但当下的“结婚潮”在婚礼从业者们看来，这只是疫情之后短暂的行业回暖。伴随着婚礼行业越来越细分，商品和服务价格越来越透明，结婚行业的高毛利光环下，实际赚钱水平并没有比其他行业高出太多。
婚庆还是一门好生意？婚庆确实是一个体量巨大的市场，却很难称之为潜力无限的市场。一方面婚庆产业链上的相关业务高度细分，基本无法形成规模化。现今的婚庆产业更像是多种业态的集成，主要的品类比如婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼策划、婚宴服务、蜜月旅游等等涉及产业多，覆盖业态广。比如婚纱礼服可以归类到服装业当中，婚宴服务则归属于餐饮业，蜜月旅游又属于旅游业。这些分散于各类相关传统产业中的品类很少能有婚庆企业单独覆盖，而单一领域的企业也难以将婚庆需求作为核心收入来源。号称“婚礼宴会第一股”的A股上市企业同庆楼，上市当年围绕婚礼等宴会产生的收入5亿，仅占总营收的三分之一，其他的收入则覆盖宝宝宴、生日宴等需求，以提升经营坪效，创造更多增收机会。另一方面，流行趋势随时根据年轻人的需求快速变化，这使得婚庆公司们面临了极大的不确定性。首先是线上场景越来越成为触达潜在消费者的主要渠道。美团发布的调研数据显示，2023年通过线上选店的结婚人群占比高达82%，高出2020年10个百分点。线上门店的案例展示、内容评价与科普攻略是消费者购物决策中最为关注的内容方向。此外，小红书和抖音等内容平台模糊了市场的边界，不断被种草的新人审美水平快速提升，对婚庆公司的要求也逐渐变高。但是随着信息越来越透明，婚庆公司的报价也变得更透明，利润随之越薄。从业人员的分工细化，也导致各环节的利润越来越少。比如在采购端，此前婚庆公司的道具和材料大多可以重复利用，现在的客户则大多要求定制婚礼道具。虽然目前也催生出了道具软装租赁公司，但用户的个性化需求，对婚庆公司控制成本的能力也提出了更高的要求。婚庆相关企业的获客成本也逐渐递增，新成立的工作室会面临激烈的线下竞争，比如酒店销售的返点佣金、酒店的设备租赁等环节，都面临价格差异。线上的获客成本也逐年增长，婚礼策划师小哲就向惊蛰研究所坦言，目前线上获客成本高达上千元，“新的工作室通过线上内容进行突围获客，但是现阶段已经很难靠自然流量做起来，线上有许多企业去砸钱推广、打价格战，非常卷”。但是结婚行业的热潮下，仍然不断有企业涌入这个赛道。企查查数据显示，2023年我国现存婚庆相关企业超124万家，而婚庆相关企业注册增长率自2002年以来连年超过10%。高喊不婚主义的年轻人的确做到了结婚人数的连年下降，但整体上看婚庆市场规模却由于消费升级而逐年扩大。根据腾讯发布的《2021年结婚行业洞察白皮书》数据，2020年平均每对新人结婚花费是2015年的2.7倍，达到17.4万元。婚礼纪发布的《2022春季潮婚节结婚消费趋势洞察》报告则指出，Z世代消费力提升，95后、00后的结婚投入越来越大。2021年，一对新人平均结婚花费25.3万，翻升了3.8倍。婚礼花销的增长反映了年轻人对于婚礼仪式感的重视，但这也对行业提出了新的要求，追求个性化、仪式感、氛围感的年轻人们，更青睐拥有过硬创意、设计和美陈的婚礼，这也是行业商家未来所努力的方向。
存量竞争中寻找转机
根据弗若斯特沙利文发布的《中国结婚行业现状及未来发展趋势分析》预测，到2026年中国婚礼服务市场规模约在5万亿元以上，市场的发展模式进入量少价增的“烧钱阶段”。传统民俗对婚礼的重视，以及年轻人个性化的需求，决定了婚礼市场的基本盘仍然呈现上涨趋势。在此基础上，高线城市和下沉市场都有各自的机会。比如一线城市的许多女性主义意识觉醒的新娘将婚礼视为“给自己的礼物”，希望通过婚礼这种自主的浪漫体验庆祝和肯定自己的身份。正如奥地利社会学家Eva-Maria Schmidt近期研究中观察到的现象：个体越是关注自己，实际上却越容易被婚礼产业所吸引。她指出，尽管许多新人都极具自主意识，但他们仍然很难抵抗在社交媒体上展示“完美照片”的诱惑。为了塑造这种所谓的“完美形象”，他们往往选择借助婚礼策划、婚纱服务等多方面的专业帮助。而在中国市场，成功的市场化和产业化的婚礼服务，是通过奢华和高消费来呈现的。这也将会影响高线城市婚礼策划品牌和工作室不断向高端化、精品化发展，也更容易整合多方资源为用户提供一站式服务。同时，随着经济发展水平持续提升、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系不断完善、居民可支配收入增加，下沉市场展现出前所未有的消费潜力。面向下沉市场打造品牌影响力、探索标准化，规模化发展套利是大型婚庆企业的破局之路。相较于用户教育成熟、需求明确的一二线市场，下沉市场乃至县一级市场仍处在待开发状态。但基于传统民俗对婚礼的重视以及部分地区存在互相攀比的消费心理，下沉市场人群同样具有为高价优质服务买单的强烈意愿。围绕“县城”这一区域的“洼地”，商家可以将一线市场的消费理念、创新形式和玩法输出至县城区域，在场地、策划、拍摄等环节进一步寻找利润空间。同时，人员、方案以及硬件的复用，也能避免高度定制化的成本压力，创造更高的毛利率，从而在ROI上缩小与一线城市的差距，以有限的规模化收获红利。在任何一个行业，产业链越长就越需要聚焦全产业链合作，创造更高的赚钱效率。如今，除与婚礼直接相关的核心产业外，新人对婚礼的重视，以及优质、低价、省心的消费需求，也在推动汽车、家具、装修、出游、健身和医美等60多个关联行业逐步形成紧密的婚庆产业链。或许年轻人们未来还会在相当长的一段时间里，去思考要不要结婚的问题，但对于结婚行业的商家们而言，在存量竞争中挖掘新的增长点，已经到了刻不容缓的地步。
来个“分享、点赞、在看”👇
更贵了，也更难了
