短短一个月近百款产品排队入局，B站上又冒出个意想不到的蓝海

文/依光流

前不久，葡萄君报道了微信小游戏现在的逆势增长，随后进一步观察下来，发现这个领域增长起来的影响力，远比我想象的要大。

最近跟从业者交流时得知，微信小游戏在B站的投放热度高得出奇，在3月中旬，B站开放了微信小游戏广告投放入口，短短一个月的时间，小游戏的投放消耗量就不断翻番，增速极快。

由于这个投放入口刚开放，小游戏CP最早还是观望居多，但在个别产品尝到甜头以后，越来越多的产品马上跟进，也是在过去的一个月内，已经有超过50款产品接入，另外还有近50款产品正在排队。

这可能有点不符合行业对B站的固有印象。毕竟提起B站与游戏，大家都会联想到App端产品，而这次不一样了，B站扮演了更接近广告平台的角色。但比起这个，我更在意的是为什么小游戏在B站做投放的起速能这么快，这背后到底踩中了B站这个庞大生态里的什么机会点？

最重要的是，这波红利能持续多久？

B站其实自2017年以后就开始尝试商业化广告业务，但由于B站的内容社区调性独特，这种尝试非常谨慎。过去几年，仔细观察能看到B站逐步开放一些广告位，同时慢慢接入来自不同行业的广告。

与此同时，B站商业化广告的游戏版块相对特殊，不同于传统媒体平台以效果广告为起点的发展路线，由于B站本身就有庞大的游戏内容生态，所以这个版块的广告形式，也是从内容营销的方向，逐渐过渡到纯效果广告。

很显然，小游戏广告就属于这条延长线上的一个新尝试。

据了解，今年3月中旬，B站开放了针对微信小游戏的广告入口。具体来说，投放路径首先从B站的信息流广告素材进入，跳转到游戏落地页，此后可以直接吊起微信小游戏。可以看到，目前B站开放的投放链路比较简洁直观，实际上手体验了以后，我的感受也是相对顺滑的。

比较在意的地方，就是落地页。因为通常来说，主流小游戏广告是不会加入这个页面的，毕竟多了一个跳转环节，效果就会多下降一截。在我看来，这或许也是B站作为内容平台表现出来的谨慎举措，毕竟B站用户并不一定认同点击即打开的侵扰式广告体验，这个页面也能起到缓冲情绪和保留用户体验的作用。

但即便加了这一道门槛，B站小游戏广告的收效还是大大超出了圈内人的预期。

据了解，B站开放小游戏入口的时候，头一批只有两三款产品入局尝试，随后也陆续有产品加入，不过在开放的头两周里，更多是在跑接入的流程。但小游戏收效快，马上就有三五款产品拿到了很好的效果。

比如《零界战线》这款产品就是一个典型。它在B站的起量速度非常快，只用3天就完成了数据建模。更重要的是，它的付费效果也很好，比厂商原本的首日付费预期目标，高出了30%以上。

《零界战线》

看到有产品做出了意料之外的效果，马上就有更多产品跟进。于是在接下来的两周里，开始在B站投放的小游戏量级就突破了两位数，迅速攀升至超过50款的量级。而且我了解到，不光这么多产品在投，现在还有近50款产品正在排队接入。

可以说，小游戏厂商，如今正在抢着进入B站这个蓝海。最根本的原因不用多说，自然是拿到了相对大盘更好的收效。

这个问题可以说非常关键。我们都知道，B站是一个天然的游戏用户聚集地，但普遍认知里，B站上的游戏一直以偏核心、偏重度的为主，比如提到二次元，我们能立马联想到的，就是《原神》《崩坏3》《明日方舟》这类在B站上成功崛起的重度游戏。

小游戏就不一样了，即点即玩小游戏要做大市场，势必要发挥它快速吸引用户的病毒传播能力，所以我们更容易联想到如短视频、私域社交这些承载形式和传播链路。同时，快速迭代的小游戏，也与需要沉淀的B站生态，有着相反的运作节奏。

这两者乍看之下似乎并不合拍。但现实情况是不仅合得来，效果还好得出人意料，那势必有其深层次的原因。在我看来，可以从产品属性层面和流量生态层面找到答案：

从产品属性层面看，小游戏是填补用户诉求的一种形态。

剥开小游戏的外壳，这类产品提供的是更简单、直接、快节奏、强反馈的乐趣体验。这种性质的体验很早就在B站流行，并且在每个时期都不过时。对于年轻人而言，只要内容本身是符合其消费观和使用场景的，大家就愿意去关注和消费。

比如去年7月中旬一款叫做《Pico Park》的多人闯关的休闲游戏就在B站大火，诸多头部、中部游戏主播都进行了尝试，节目效果极佳。这并非传统意义上的高品质大作，但它带来的轻松体验，也是B站用户喜闻乐见的东西。

回过头来看，现在很多投放效果好的小游戏，都是切中了B站用户的体验空白区。比如更简单一些的二次元卡牌游戏，即便没有App端产品那么高品质，但轻养成的体验也受到了一些用户的认可。又如放置类游戏，也解决了B站部分用户过去玩游戏时总是又肝又氪的问题，因此收效也可观。

现如今，小游戏的品质也在不断提升，部分产品不仅卖相，玩法、体验、系统等各方面也在向App产品靠拢，可以说品质达到一个基准线以后，有了体验的互补，才使得小游戏顺利成为B站用户的可选项之一。

再从流量层面看，伴随B站自身多元化的发展走势，用户的游戏诉求也在多元化。

从近几年的数据来看，B站是少有的仍保持可观用户增速的互联网平台。去年第四季度，B站月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，均实现35%的同比增长，而且在过去的3年里，B站的用户规模增长了超过1倍。

这样的大盘增速之下，站内多元化分层是必然的趋势，类比B站用户对多元化视频内容的诉求规模和走势，可以推测，在游戏品类，相同的局面也在上演。以往细分赛道可能用户规模不够大，但经过积累，势必会出现足以支撑产品成绩的节点。

如今小游戏领域的崛起，已经证明了这类足以运作的赛道正在变多。那么只要主站的增长趋势还在，这些赛道就有足够的活水，来保证其持续形成红利并运转下去。

结合来看，现在B站的小游戏土壤或许到了一个潜力足以质变的节点，所以才能在入口开放之后，迅速验证效果，并实现多产品入局、做大的整体爆发势头。

看到这里可能还是有人想问：这波红利能持续多久？言下之意，会不会像投放大盘那样，随着入局者变多，竞争加剧、成本抬高，导致很快利润下滑、红利消退？

如果从纯流量运作的角度来看，我也会提出相同的质疑。但因为经常观察B站的生态，我想说恐怕很难用衡量传统流量平台的思路去评估B站。其核心原因就在于，B站是以内容为根基形成生态的平台，而非流量主导的平台。

首先，这个根本立场决定了B站开放流量的态度是谨慎的，从他们这次的动作里也能推测一二，换句话说，B站流量的开放将会是一个持续放宽的过程。现在的广告入口、链路、形态，到人群包的细化、投放的优化，都可能持续变化，持续产生红利。

其次，内容主导，意味着B站的出发点跟流量型平台是相反的，了解B站的宣发生态链就知道，他们打一开始就具备完整的内容型营销链路，效果广告其实只是这个链路中的很小的一个环节。这个环节产生的红利，远比不上调度整个链路产生的红利。

然后，微信小游戏只是B站开放流量的一种尝试，而这种尝试始终是为了填补生态当中的空白区间，而要填补生态空白，需要具备的就是多元化的产品和打法。如今产品和平台都在摸索，甚至凭借对B站的固有印象去运作，但距离多元化还很远，真正的红利天花板恐怕还没触及。

所以在我看来，B站上小游戏流量爆发的现象背后，最有价值的东西并不局限于流量本身。

直接一点说，很多平台都在尝试流量转内容的运作手法，但B站有天然的内容生态，空有流量没有生态，在这里反而显得像异类。如今，B站上所有企业号里过百万粉丝的游戏账号，已经超过了20个，在所有行业里遥遥领先。

如果竞争维度仅局限在纯流量级别，势必会导致同质化、加价、成本走高。但毕竟B站更像是一个内容型社区，厂商拿到流量后，也可以用于构建社区阵地，此后只要内容跟得上，短期的流量，就有可能固定和转化为自己的长期红利。

换个角度来看，如果从App的角度出发，要在众多竞品当中构建自身的流量阵地，显然，投入的研发成本、团队规模、技术积累，就完全等同于做一款一线产品的量级，其难度只会越来越高。

而小游戏这波爆发，其实是用差异化的体验，提供了一个低成本的新机会入口，方便产品去触及用户。既然开局就具备差异化的优势，那么拿到流量也更容易快速构建阵地，所以通过差异化、多元化的内容在B站扎根，把短期红利转化成长期阵地，才是这场红利背后真正的价值所在。